丸美珀莱雅集体转向：双11品牌不再唯GMV论，利润与复购成新账本

这话要是放在两年前，大概会被看作保守。可到了今年“双11”，它成了许多品牌不愿明说却共同做出的选择。丸美本身就是个例子：前两年追规模，收入上去了，利润掉得很凶；调整渠道打法后，丸美把重心压到天猫旗舰店，核心产品卖得更稳，会员招募规模与成交占比一起抬升，品牌黏性也随之增强。

单看一个品牌掉头，说明不了太多。可当换挡的品牌越来越多，路径就摆在了眼前：有人仍盯着GMV发愁，有人已开始盘算另一本账——利润、复购、品牌资产。

“双11”办到第18年，榜单还是那份榜单，可排位的依据正在被改写。

ALO进入中国，第一家店为何选在天猫？

ALO还没在中国内地开出实体店，就已经热过好几轮。先是Kendall Jenner、Hailey Bieber等欧美明星穿着ALO被街拍，之后国内穿搭博主也晒出上身照、讨论版型，SUIT UP长裤还被喊作“神裤”。想买的人，有找代购的，也有自己海淘的。

直到今年6月，ALO用一篇《你好，中国》正式宣布入华。那会儿外界一边猜首店会落在哪个商圈，一边也犯嘀咕：仿款早有人在卖，核心商圈的好位置又被对手先占了，ALO此时进来，还能抢到多少生意？

结果先开张的是线上店。8月10日，ALO天猫旗舰店启动预售。开店第一周，成交额接近2亿元，跑出2个千万级、24个百万级单品。久谦中台数据显示，8月12日起的一个月里，在六个中高端女性运动品牌中，ALO只靠天猫一个平台，就拿下线上GMV的27.3%。到9月中旬，ALO才正式对外公布首轮线下开店计划。

两个多月后，ALO迎来入华后的第一个天猫“双11”。以前，追着街拍找同款的人还得问代购、比价格、辨真假；现在从选款、下单到售后，一家天猫旗舰店全办完。对ALO而言，门店还没开进各地商场，天猫已经接住了品牌多年攒下的站外热度。

今年像ALO这样把“中国首店”放在天猫的海外品牌已有100多个，LOW CLASSIC、VERA WANG这些大家熟悉的牌子都在其中，覆盖运动户外、奢侈品、设计师时装、睡眠科技等品类。

“榜一大哥”珀莱雅今年“双11”的新打法

海外品牌借天猫开出中国首店，那些在国内经营多年的品牌，又该怎么保住热度？手上握着几款新品，哪款该多备货、重点推，先给谁看？这又是一道难题。

珀莱雅今年“双11”的解法，是把更多上新资源投向天猫。能量蕴白系列新品就集中供给天猫。开卖后成交很快给出反馈：红宝石面霜4.0开卖4小时售出超45万件，按瓶计约100万瓶，平均每秒卖出约69瓶；能量蕴白系列新品上架后一秒售罄，销售额直接破亿。天猫美妆公布的双11首日数据里，在国际大牌云集的美妆榜上，珀莱雅再次拿下首日成交冠军。

买的人是谁？数据显示，红宝石面霜4.0和能量蕴白系列新品的成交中，88VIP贡献都超过一半，相关订单客单价至少是店铺均值的1.3倍。能量蕴白系列新品的88VIP订单客单价更是常规订单的两倍。对珀莱雅来说，天猫88VIP让品牌开卖前就能先触达一批顾客，也把平台会员转成了自己的会员。开卖后的实际成交，则让珀莱雅补货时更有底。

交过几年学费，品牌集体清醒过来

数字背后，是一个个被重新定义的需求场景。新供给撬开了增量空间，可问题也跟着来：增量留得住吗？爆红之后，品牌靠什么让消费者一次次回头？

答案就在经营重心的挪移里。今年，成熟品牌更在意经营的效益和质量，不再盲目烧钱换GMV，而是把资源集中投到品牌力和旗舰店的长期经营上。

这是行业交过几年学费后的集体清醒，财报数据是最有力的佐证。在刚刚陆续披露的三季报中，

营收降了利润反涨，或者利润增速跑得比营收快——这种“反差”正变成趋势，说明品牌终于开始算另一本账：卖得多不如卖得值。

七匹狼行业测算，退货率每降10个百分点，渠道净利率能回升3到5个百分点。

原创品牌负责人小鱼把账算得很直白：同样的预算，与其全砸在拉新上，不如到天猫发优惠群，把老客户重新激活。“金冠俱乐部”创始人老高也认为，品牌加大对货架的投入、看重长期经营，是明智的选择。他说，过去不少品牌跟着风口跑，把直播当成新电商、把货架当成旧电商，可电商本身并没有新旧之分，账算清楚就明白，货架电商才是往后走的路。

馥郁满铺就是在这条线上跑通的样本。这个2021年成立的新锐国货美妆品牌，去年全渠道营收6亿元。今年“双11”的关键节点，它放慢投流，加码天猫投入。创始人朱慧的理由很直接：核心单品在天猫的复购率能到30%以上，各渠道里能进入私域的深度会员，也主要来自天猫。

颂境主做“身体油霜”这一品类，把这层连接做得更深。今年前9个月，颂境在天猫同比增长超400%；双11期间，全店用户主动回访增长266.5%，店铺搜索渠道表现提升134.3%。创始人罗家琛表示，“天猫旗舰店已经成为一种相对稳定的消费入口，即使消费者不看广告，也会主动回来复购”。他还透露，一款打磨了三年半的新品将在天猫首发。

关系深了，消费者记住的不只是货，还有品牌。花知晓就给出了彩妆行业一个健康的模型：天猫旗舰店日常新老客占比是7:3，上新期翻转到3:7；新客同步增长的同时，老客贡献占比在上新节点从30%跃升到60%。创始人杨子枫透露，消费者更多是搜“花知晓”这个品牌词进店，而不是搜品类词。

会员、复购、品牌，这几个词说到底指向的是同一批人——愿意为价值掏钱的高净值用户。企业算账时，手里最硬的筹码也在这里：账要算得过来，前提是有人付得起价。

同样的道理放到小众品类上，看得更清楚。吾岛主营希腊酸奶，定价比普通低温酸奶高出一截，创业初期铺线下渠道时一度亏损。后来转战线上，吾岛把主力押在天猫，今年“双11”做到天猫低温酸奶第一，88VIP渗透率达到70%到80%——平台上最舍得为品质花钱的那批人，正好和吾岛想找的客群对上了。创始人王炜建的说法是：“天猫不仅是一个销售货架，更是实质性的资源赋能和运营帮助，让真正有长期价值的品牌能够被更多人看到。”

高净值用户能起的作用，不只是帮品牌把账做平，还在于接得住品牌下一步要迈的步子。馥郁满铺的新品被这批用户稳稳接住，朱慧对未来是这样想的：“下一阶段，我们还是会基于一个更健康的模式去稳定公司的发展，而不是一味地追求规模化。”

不盲目追规模、先把健康度守住，这同样是今年“双11”一批品牌共同做出的选择。