董宇辉推自有品牌禾与春时：首款千层蛋糕上线，半年抖音GMV140亿

11月4日，董宇辉用新账号“禾与春时旗舰店”发了一条视频，正式对外宣布自有品牌禾与春时上线。到发稿时，这个账号已经聚起90万以上的粉丝。

按董宇辉的解释，“禾与春时”取的是春苗破土、向上生长的意思。他盼着新品牌从起步那天起就能落到真实的消费需求上，把产品从源头做扎实。

官宣视频里，董宇辉提到团队在消费品行业已经做了3年，累计发出的产品超过7亿单。靠这些订单，团队拿到了一线消费者的直接反馈，对大家的需求也摸得更透。

他还说，跑过不少产业带和行业之后，发现有些环节始终没打通，供应链并不能完全接住消费端的需求。于是他决定自己下场试一试，“让消费者更满意一些”。

雷达财经注意到，单飞之后的与辉同行在直播带货这条路上走得挺稳。据《2026胡润中国流量新势力百强榜》，今年上半年董宇辉旗下直播间在抖音平台的累计GMV达到140亿元，在百强机构里排到第二名。

可放到自营产品这件事上，董宇辉还只能算个“新人”。李佳琦、辛巴、小杨哥这些头部主播，此前都已陆续推出各自的自营品牌。

董宇辉的“前东家”东方甄选在这条路上走得更靠前，眼下自营产品SPU已经超过1000个。东方甄选2026财年（截至2026年5月31日止12个月）的营收里，八成以上由自营产品贡献。

三天收获90万粉，心腹助理被重用

11月4日，与辉同行正式推出自有品牌禾与春时。到11月6日晚，禾与春时旗舰店抖音账号的粉丝量已经超过90万。

官宣新品牌的同时，禾与春时旗舰店也放出了首款产品的消息：千层蛋糕系列在11月5日晚开卖，一共两款，分别是猫山王金枕榴莲千层和纯可可脂巧克力千层。

其实在正式推自营品牌之前，与辉同行就已经往产品生产环节伸过手，做过“与辉同行定制”系列。这类产品的包装上同时印着品牌商和与辉同行定制的标识，目前已经覆盖粮油零食、家居快消等品类。

天眼查信息显示，禾与春时（北京）科技有限公司注册于2026年8月，注册资本1000万元，由子三省（北京）科技有限公司全资持股，实际控制人是董宇辉。

从经营范围看，这家公司做的是鲜肉、水产品、水果、蔬菜、食用农产品、宠物食品及用品、服装服饰、鞋帽、化妆品、珠宝首饰、文具用品、体育用品及器材、日用品等产品的批发零售。

禾与春时的法定代表人、董事、经理是方成林。她和董宇辉的关系不一般，既是校友，也是同事。

公开资料显示，方成林毕业于西安外国语大学英语语言文学专业，之后进入西安新东方，做过西安新东方高中英语项目新师主管，到2020年已是该项目的教研主管。

董宇辉则是2015年从西安外国语大学旅游学院英语（旅游）专业毕业，2016年入职西安新东方，做线下英语授课教师。

公众号“西安高中英语”2016年7月发布的一篇推文显示，两人可能在2016年暑期就已经认识。

2021年，俞敏洪带着一批新东方老师转身投入直播带货。董宇辉成了东方甄选的核心主播，后来靠双语加文学叙事的直播风格在全网走红。

有媒体报道，方成林后来跟董宇辉一起进了东方甄选，又一路跟到与辉同行，现在是董宇辉的助理，也是核心心腹。

董宇辉淡化个人IP，此前已开“小号”

雷达财经梳理后发现，禾与春时并不是董宇辉第一次在名字上淡化个人IP、打造与辉同行之外的第二个品牌。

早在2024年末，他就成立了兰知春序（西安）科技有限公司，用来运营“兰知春序”账号，法定代表人、董事兼总经理都由他本人担任。

今年7月，董宇辉又注册了兰知春序（西安）文化传播有限公司，法定代表人、董事、经理换成了方成林。

兰知春序早先被外界看成与辉同行的“小号”，不过董宇辉本人很少出现在这个直播间，主要精力放在带主播团队上。到发稿时，兰知春序的抖音账号粉丝已超过650万。

兰知春序的选品方向与与辉同行拉开了距离。这个直播间主打服饰内衣、美妆护肤、鞋靴箱包这类客单价偏高的商品，而与辉同行那边卖得多的还是食品饮料、服饰内衣、生鲜蔬果。

灰豚数据给出的数字是：最近30天，兰知春序直播间总销售额突破1000万，粉丝增加超过16万；服饰类目最吃香，占了直播间销售额的近一半。

董宇辉早前讲过兰知春序的定位，就是要跟与辉同行做不一样的事——用他的原话，“在有条件的时候，做文化和旅游上的事情”。

2025年7月账号正式启动，兰知春序同时宣布推出新节目《主创请开麦》，方向是访谈电影主创。

这档节目的首期围绕中国电影120周年制作，黄建新、贾樟柯两位电影人受邀出镜。

董宇辉的说法是，电影访谈只是起步，往后还要加进博物馆、科技馆、艺术馆系列节目，演出和书籍讲解也在计划里。

此后一年多时间里，兰知春序陆续请来了《长安的荔枝》、《东极岛》、《浪浪山小怪物》、《主角》等热门电影和剧集的导演、主创。

今年7月末，周星驰带着《功夫女足》剧组到直播间，跟董宇辉对谈。预约人数在开播前就过了60万，整场直播全网累计观看人次超过3000万。

稳居抖音带货顶流梯队，自营这条路“强敌环伺”

公开资料里，与辉同行开播的日子是2024年1月9日。到了同年7月25日，董宇辉带着与辉同行离开东方甄选，开始单干。

新抖数据统计显示，与辉同行开播头一年，抖音账号直播间累计播了631场，带货销售额超过102亿元，订单量累计超1.6亿，是2024年抖音预估带货销售额最高的直播间。

2025年，与辉同行仍在抖音直播带货的头部阵营里。蓝鲸新闻引用第三方数据称，这一年该账号涨粉1123万，直播场次减到421场，场均销售额5000万元至7500万元，场均销量50万单至75万单。

按最低值来算，与辉同行2025年全年直播带货销售额已经突破210亿元，销量超过2.1亿单。跟2024年约百亿的GMV相比，翻了一倍还多。

第三方数据显示，2024年与辉同行销售额排第一的是食品饮料，客单价10-50元；智能家居位列第三，客单价50-100元，贡献了约11%的销售额。

到2025年，智能家居升到直播间销售额第一，贡献约19%的销售额，客单价100-200元。食品饮料和生鲜排在后面，销售额占比分别约16%和13%。

进入2026年，与辉同行的发展势头没降。飞瓜数据显示，今年前5个月，该直播间累计销售额超过30亿元，压过了“老东家”东方甄选。

胡润研究院8月下旬发布《2026胡润中国流量新势力百强榜》，榜单显示百强机构2026年上半年GMV合计超1200亿元，全年有望超过2400亿元，比去年增长两成多。

据测算，上半年GMV过百亿的有三家：美ONE（美腕）、与辉同行和辛选集团。

这当中，与辉同行、兰知春序上半年在抖音平台的累计GMV达到140亿元。胡润研究院称其为“超级个体”模式最成功的代表之一。

直播带货的数据上，东方甄选确实被“后辈”与辉同行拉开了距离。但在自营产品业务上，东方甄选做得更成熟——董宇辉这次创立禾与春时，动机之一或许就在这里。

回头看2024年7月董宇辉从东方甄选“单飞”，当时对东方甄选业绩的冲击不小。2025财年，东方甄选营收同比下降37.9%至43.92亿元，归母净利润暴跌99.67%至0.06亿元。

那之后，东方甄选一直在推进“去主播IP化”，把业务重心更多挪向自营产品、供应链和制度建设。

这些动作眼下已经见效。2026财年，东方甄选营收增长29.8%至57.01亿元；归母净利润5.44亿元，同比涨了近94倍。

东方甄选透露，截至2026年5月31日，自营产品SPU累计1009个，比上年同期多了277个。

2026财年，东方甄选自营产品总营收48亿元，比上一财年的35亿元增长了37.4%。

其实，把个人IP的影响力往品牌里灌，眼下是头部主播们不约而同的动作。东方甄选之外，董宇辉的禾与春时在自营这条路上要面对的对手不少。

小杨哥不久前正式“复出”，公司官方账号“三只羊网络”改名为“小杨臻选”，同时对外宣布将逐步从MCN公司转型为电商公司，专心做品牌建设。

李佳琦背后的美腕走得更早一些，2024年就上线了美腕优选天猫旗舰店。去年6月，美腕优选晒出“周年成绩单”：72款自营产品全网累计销量突破250万件，服务用户超150万。

快手头部主播辛巴的自营布局时间更靠前。2018年，辛选首个自有品牌棉密码诞生，此后陆续长出几十个自有品牌，美妆护肤有奢貌、MRSIMBA和本制，食品有尖锋食客，日化有妙洁丝等。

自营赛道上强敌林立，与辉同行孵化的禾与春时能不能把直播带货里的强势表现延续下来？雷达财经将持续关注。