万岁山3年营收涨15倍：照抄低价为何可能拖垮景区？

国庆假期，我带着家人逛了两个景区。

一家三口出行，其中一个地方光门票就掏了上千元。玩下来我心里很确定：往后很长一段时间，我不会再主动去第二次。

门票贵是其中一个原因。更关键的是，去过之后我找不到重游的理由。配套体验跟不上，周边吃饭也不对胃口，让人很难生出多待一阵、多花点钱的念头。

站在游客角度，我大可以换别处玩。可要是坐到景区老板的位置，就没这么轻松了。

今年来的客人明年不来了，就只能不停去找新客源。想多挣钱，可以接着上项目、砸推广，可钱花出去，游客愿不愿意多停留、多掏钱，谁也说不准。想降票价，又担心新增的客流填不上少收的那部分。

揣着这些疑问，我去看了近几年很火的万岁山。

景区公布的数据显示，万岁山的综合营收从2022年的8000多万元，涨到了2025年的12.7亿元。这当中门票收入7.9亿元，园内商业二次消费4.8亿元，占到37.8%。

门票100元、三天内随便进出，再配上密集的演出、互动和平价消费，这套打法确实有琢磨的价值。

我更愿意把它看作传统景区里的一个“新物种”。所谓“新”，是它把票价、内容和园内消费三者的关系重新排了一遍。

不过老板们看完这个案例，最想顺手拿走的那个动作，说不定恰恰最危险：先把门票降下来，把流量做大再说。

门票少收的那笔钱，拿什么补？人进来了，又凭什么肯留下、接着花钱？

不管是做景区、开门店还是干别的消费生意，降价能不能换来增长，到头来都得回答这两问。

01

别急着研究还能赚什么钱

先看看游客还有什么需求

不少传统观光景区，游客肯为头一回来买单，却未必找得到第二次上门的理由。

另一边，索道、道路、游客中心和配套设施都得天天维护。有些项目身上还压着贷款，等不起未来的回报。

所以经营者盯着当次门票收入，并不奇怪。换谁坐那个位子，也得先把眼前的账算清楚。

万岁山给的是另一条路子：靠内容、互动和消费配套，让游客心甘情愿把更多时间耗在这儿。

《中国经济周刊》实地报道里提到，游客能和NPC互动，参与寻宝任务、支线剧情，再用赚到的银票去换礼品。

节目看完，人可以走；可自己参与的任务没做完，说不定就想再多留一阵。

留下来之后，要不要吃口饭？累了能不能找个地方歇脚？有没有中意的东西可以带走？今天没玩上的项目，明天还想不想接着玩？

这些都是游客实实在在的需求。

景区想多挣钱，不能光琢磨还能向游客收哪些钱，也得琢磨游客还有哪些需求没被满足。

同样是做餐饮收入，一种办法是把价格抬上去，另一种是让本来打算出园吃饭的人，乐意在园里好好吃一顿。这两种做法，对游客体验和长期经营的影响差得很远。

公开的实地报道里，万岁山矿泉水卖1.5元、烩面12元，这些价格都出现过。

游客心里少一分“进景区就要挨宰”的防备，就多一分留下来正常花钱的意愿。

央视财经的报道提到，节目够丰富，加上3日通票，游客在万岁山的平均停留时间从3至4小时拉长到了8小时以上。

多待的那几个小时，能接住更多需求，餐饮、零售这些消费的机会也跟着变多。

低票价背后真正值得琢磨的经营关系就在这里：门槛降下来以后，你还有没有本事持续拿出让游客愿意耗时间、愿意掏钱的价值？

02

万岁山其实也涨过价，

该学的是它怎么算这笔账

看到这里，很容易顺手得出一个结论：门票管引流，二消管赚钱。

可这笔账没这么简单。

2025年，门票收入在万岁山综合营收里仍占62.2%。门票本身就是一块重要的收入，不能随手把它当成获客成本。

二消收入有4.8亿元，也不等于景区就净赚了4.8亿元。商品、人工、运营这些成本都在里头；商业经营收入跟景区最后落袋的利润，还得分开看。

还有一个细节更值得留意。

扩建要钱，内容上新也要钱，扛着这份成本压力，万岁山把门票从80元提到了100元。

说白了，它自己也在跟着投入调票价。

所以万岁山给老板们的启发，不能浓缩成一句“门票越便宜越好”。票价得让游客觉得值，也得撑得住内容和服务持续供上来。

万岁山有2000多名演员，每天演出近3000场次节目，其中大量是小演艺和NPC互动。摊子已经铺到这样，2026年景区还保持着每年30%的节目更新率。

这个数字落到日常，是角色设计、演员培训、排班管理、现场互动，还有不停歇的内容调整。

找几个人套上古装，那只是一个动作。让游客天天都能得到稳定又有趣的体验，那才叫经营能力。

所以我才会说，万岁山是一家景区管理公司加内容策划运营公司。

便宜，游客一眼就能感受到；便宜之后还能持续交付，这份难处只有老板自己清楚。

别的景区真正要判断的是：自己的客群、收入和成本条件，撑不撑得起类似的经营安排。

03

能不能学，先把四笔账算清楚

同样是卖100元，放在两个景区，经营结果可能天差地别。

研究万岁山，既要看它凭什么做得到，也要看自己照着做，得付出什么代价。

先说现金流这笔账：其他收入要是接不上，你能撑多久？

有些景区，发工资、付供应商、还贷款，钱主要指着门票回款。

门票一降，这块收入可能先掉下来，新来的客流和消费却不会照计划自动冒出来。就算人真来了，安全、卫生、餐饮、服务这些接待成本，也可能先往上走。

问题是，“降价必然带来更多客流”这句话，不能直接当成预算的前提写进去。

起码得想明白两件事：客流涨得比预期差、游客花钱也没见多，这种情况下最多能亏多少？亏到什么份上就必须掉头？

索道、酒店、游客中心这些已经砸下去的钱，不会因为你换了经营思路，就不用维护、不用还贷。

别人等得起的回报，你未必等得起。前提条件这事，很要紧。

第二笔是内容账：这笔钱花出去，买的是一时的热闹，还是持续供给的能力？

万岁山抓的是武侠、江湖这些主题，角色和互动可以源源不断地设计出来。

你的景区手里有什么故事能讲？游客凭什么愿意参与？玩过一回之后，还有什么值得再来体验？

文化背景能提供素材，可要把素材变成游客乐意掏钱玩的产品，那是另一套本事。

演员从哪儿找，怎么培训，班怎么排，淡季怎么安排，内容多久换一次，这些都得算进账里。

要是每次都靠外面的大制作，一场活动收尾，下一场又得重新掏钱，这笔经营账跟持续驻场、日常更新完全不是一回事。

所以别只盯着“请几个NPC要多少钱”，还得问：这整套体验，一年下来供得上吗？团队能不能在日常运营里一点点把它改好？

设备建好了要维护，内容上线了同样得天天经营。

万岁山拿内容去替代同质化，替代那些重资产的“游乐设备”，这算是一次创新的尝试。

第三笔是客群账：你要的是远程游客多留一天，还是周边家庭一年多来几趟？

这两个目标，嘴上都说“留住游客”，可背后的产品和投入对不上。

客源主要是远程观光客，就别轻易套用周边游客一年来多次那套设想。更该先琢磨的，或许是他能不能从半天游变成一天游，从当天来回变成住上一晚？

客源主要面向周边家庭，那就得接着问：一家人为什么愿意隔一阵子再来？是孩子有了新活动，还是周末多了新的休闲去处？

前一种更吃本次行程里的内容密度和配套承接，后一种更考验能不能持续满足同一批人的需求。

这里还得掰开看：三日票内再次入园，那是本次停留的延长；隔几个月重新买票再来，才算另一笔复购。

两种都有经营价值，但不能搅成一个指标。

没必要强求所有游客都变成回头客。先找出那部分值得长期经营、也有机会再选你一次的人，再去想给他们设计什么产品、配多少资源。

这一步要是没琢磨明白，钱就容易撒胡椒面：每一类游客都摊到了一点，可谁都没得到足够清楚的理由再回来一趟。

怎么找出值得下本钱的那群人、让资源别白花，我这条视频里会讲到找答案的路子。

第四笔，组织账：游客的完整体验和经营结果，该由谁来扛？

营销只管往园里拉人，内容只管排演出，餐饮只管把自己那块流水做高，游客的完整体验就掉进了部门与部门之间的缝里。

嘴上说着盼游客多待一会儿，园里吃顿饭却不方便；嘴上盼着人家再来，内容更新和后续服务又找不到人管。

考核怎么定，也会牵着执行走。

各部门如果还只盯着自己当期的收入，想让它们主动为整体体验腾地方，很难。

经营者得把目标压到具体的人和协作上：谁来牵头，哪些部门搭手，多出来的成本怎么算，试点跑多久，什么结果才值得接着投？

停留时间、消费贡献、再次到访，这些都能看，但最后还是要落回收入、成本和利润。

游客待得久，那只是过程；多造出来的价值能不能盖住多掏的成本，才决定这事能不能一直做下去。

当然，传统景区靠门票吃饭，不等于经营就差。关键看有没有条件添别的收入，以及改完以后整体经营是不是更好。

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04

写在最后

把万岁山研究下来，我最想跟景区老板们说的一句是：

瞧见别人靠低价把人流拉起来了，先别急着自己也动价格。先看看，你手上的游客，还有哪些需求没被满足。

这事可以从小处起步。

打个比方，你要是发现带孩子的家庭下午两点就陆陆续续走了，不妨先去问一问（调研回访）：

是内容都看完了？孩子累了没处歇？还是吃饭不方便，干脆出园了？

原因不一样，该投的东西也完全不一样。

内容看完了，才去考虑加合适的活动；歇脚不方便，可能先改休息区；吃饭不合口，就去调餐饮供给。

犯不上一上来就把整个景区翻新。先挑一类游客，围着一个明确需求做小范围试点，记下他们愿不愿意多待、有没有多花钱，以及新增收入能不能盖住成本。

先让一类人有留下来的理由，再判断这事值不值得铺开。

顺着这条路往下走，才能慢慢回答更长远的问题：哪些游客值得长期做，什么产品能让他们再选你一次，企业又该为此长出哪些能力。

把用户当成资产来经营，这是起点：认出值得长期服务的那群人，围着他们的需求，造出下一次选你的理由。

万岁山真正值得琢磨的，是它怎么把游客需求、内容供给、价格和消费安排到一块儿。它给出了一个“低门票+高复购”模式的样本，让人看到这种打法在当前消费环境里的生命力。

学标杆这件事，落到最后，还是得落到对自家生意怎么判断上。