双十一告别最低价：品牌靠新品首发抢红利

记者 易佳颖

今年双十一，平台没再提“全网最低价”。

有媒体问各家平台负责人，双十一还能不能回到全平台简单粗暴打五折，得到的回答几乎都是“不可能。”

价格战这套最原始的打法被放下之后，品牌发现，新品才是切入双十一大促的关键入口。

数据摆在那里：天猫双十一开卖前一个月，在淘宝天猫首发新品的商家数同比增长64%，各行业品牌一共带来五万款超级单品，首发新品规模再创新高。

打折造不出稀缺感了，首发反倒成了新的注意力货币。消费者小林对21世纪经济报道记者说，一些平时能买的产品，平时大促小促都已经买完了，没有这方面需求了。他双十一主要关注新品，比如苹果iPhone Duo，价格没有明显优惠，但可以先买先享受。

看看品牌近期的动作就明白了：国际巨头借进博会联动，做到“首秀即上架”；本土品牌则在研发上加速卷。背后是存量市场里的一个共识——价格战的边际收益在递减。真正能撬动增量的，是用新产品创造新需求，竞争重心已从谁更便宜转向谁更新、谁更快、谁更不可替代。

新品集中上架

各家平台披露的数据都不多，但从这些数字里也能看出新品带来的红利。

双十一开卖头4个小时，天猫上有102个新品成交额过了千万元，1113个新品过了百万元。今年天猫给单款超级新品配的全域流量，从千万级抬到了亿级，扶持周期也拉长了一倍。另外，“Token”头一回被单独列为一个品类，成交额环比上月涨了450%。

Token还第一次进了双十一直播间。在李佳琦直播间开售半小时，就卖出10万份千问办公个人会员月卡，合计约2万亿Token。

从大促启动到现在，李佳琦直播间已经上了近30款新品。栗上胶囊洗碗机是第一次进这个直播间，双十一首日销售额就过了2900万元。

有品牌方表示，要跳出依赖历史销售数据的传统选品思路，聚焦小户型家庭的清洁痛点。

抖音电商“开门红”期间，店播成交额破千万元的直播间数量比去年同期多了98%，店播卖过千万元的新商家多了133%。京东这边，Apple、华为、海信、

此前连年的价格战，把商家利润压到见底，品牌的价值感正在被削弱，用户对“打折”也开始脱敏。

有业内人士指出，低价大战带来的是对整个电商生态的伤害，从价格竞争转向价值竞争，才是真正的竞争焦点。首发是另一套打法，既能绕开价格战，又能带动连带购买。

不少品牌也在用新品重构市场形象。有品牌负责人接受21世纪经济报道等媒体采访时坦言，推出新产品、更新店铺图片以及加强沟通，重点在于赢得那些不追求大幅折扣的消费者，目标是建立线上与线下渠道之间一致的定价模式，使品牌在线上呈现更高端的定位。

不只是新产品，新品类同样成了双十一消费者的新宠。天猫双十一首日，228个新品类赛道成交额同比增长超过50%，其中117个实现翻倍，比如中老年文胸、电动奶瓶刷、婴儿电子秤、可变形沙发等。

渠道协同带来红利

另一边，每年双十一都与中国国际进口博览会在时间上重叠。

平台和品牌主动把这个节点变成了一条首发联动的快速通道。新品从进博展台走到线上货架，链路被缩短到前所未有的程度。

本届进博会上，全球首发、亚洲首秀、中国首展的代表性展品达485项，其中全球首发首秀超200件，均创历届新高。

雅诗兰黛集团这次带来80多款新品，还包括多项全球首发、亚洲首秀和中国首展。雅诗兰黛黑神话面霜同样选在李佳琦直播间做双十一首发，官方定价3280元/50ml，落在高端护肤的价格带。

双十一预热阶段，李佳琦直播间就开始分享新产品的真实使用测评内容，拆解产品成分、质地和肤感。

BioCare贝欧科同样选在进博会展台推出新品，发肤甲复合胶囊（Hair, Skin & Nail Complex）将通过跨境电商渠道进入中国市场。品牌方给出的背景是：控糖饮食、轻断食在都市人群中越来越常见，熬夜和高强度的工作节奏也变得普遍，饮食结构收窄之后，微量营养素摄入往往跟不上。与此同时，中国消费者看待“内服美容”的方式正在变化，从只认胶原蛋白这一种成分，转向复合配方。

推出新品，瞄准的正是这种需求，而不是押注单一剂量成分。双十一热度一起来，BioCare就把新品同步上架到了电商平台。消费行业竞争激烈，推新常常意味着机会，也伴随着挑战，但品牌还是得逼着自己往前走。

这些首发新品并不是把海外已经成熟的产品直接“搬”到中国货架上，更多是围绕中国消费者把产品重新定义一遍。消费者认知门槛高，反过来促使品牌做更深入的本土化研发；市场需求多样，也给了创新足够的土壤和测试样本。

双十一和进博会期间，资生堂发布了多款新品以及毛发再生医疗科技。资生堂中国及旅游零售CEO梅津利信在接受21世纪经济报道等媒体采访时说，过去解决消费者需求，是先找到某一类人群有什么需求，再给出对应的方案；现在同一个消费者在不同阶段、不同场合，需求并不一样。所以一套方案包打天下的做法行不通了，产品必须多元化。

梅津利信还表示，中国团队已经完全能够自主孵化世界级的创新。这些共创成果既让中国消费者受益，也正走出中国，让全球其他市场的消费者分享在中国的创新成果。他说：“今天的中国不只是全球最大的消费市场，更是全球美妆前沿创新的风向标。”