HOKA双十一不降价：Deckers CEO称不打价格战，全价纪律能撑多久

今年双十一，HOKA的存在感不太强。已经公布的首阶段战报里，天猫销售榜单上没有它的身影。它只是和迪桑特等品牌一道，出现在京东10月30日20点至10月31日24点增长翻倍的超450个品牌名单中。

回看去年双十一，天猫战报还写着：HOKA开卖首小时成交超过前一年开卖首日。

这多少和它的打法有关。今年双十一，HOKA有一部分单品参与了天猫、京东等平台的补贴，可真正降价的以旧款和部分配色为主，热门码数、部分配色还常常断货。

10月22日的财报电话会上，母公司Deckers Brands的CEO Stefano Caroti把话说得很明白：不打价格战，并且强调“全价纪律”。

双十一眼下越来越安静，但作为一年一度的大促，它仍然照出当下的消费走向：运动品类里，户外依旧一枝独秀；消费K型分化的同时，性价比才是硬通货；天猫、抖音、京东的榜单上，新面孔不少，切更细分场景的品牌也冒了出来。

大家都开始精打细算过日子，品牌溢价的地基正在松动。HOKA从新贵走到中国门店超过230家，当初的新鲜感已经淡了。守住正价，能护住品牌的长期资产，也能安抚老客户。可运动装备的货架早就琳琅满目，HOKA现在更需要的，是一个让人掏钱的理由。

要看懂HOKA守正价的举动，得先从Deckers的财报说起。

截至9月30日的2027财年第二季度，HOKA净销售额为6.77亿美元，同比增长6.8%。这个数字比上一季度的7.7%又低了一截。2026财年时，它的增速还有15.9%。

Deckers方面预计，2027财年HOKA收入同比增速将落在高个位数百分比区间。这一预期低于一季度业绩公布时给出的低双位数增长。

再往早看，2023财年HOKA的增速曾高达58.5%。到本财年，它已连续两个季度只有个位数增长，前后也就三年多时间。

增长压力摆在那里，HOKA的利润水平倒是守住了。

眼下HOKA在Deckers销售中的占比已超过四成。2027财年第二季度，Deckers毛利率达到60.5%，创下历史新高；刨掉一次性关税退款，同比仍高出约1.2个百分点。电话会上，公司管理层把这归因于正价销售和产品结构优化。

拿来对比的话，“运奢”概念的亚玛芬今年第二季度毛利率为65.6%，这一数字包含了前述一次性关税退款；同样不打折的昂跑，最新财报里第三季度毛利率高达72.6%。

放到大众市场看，即便近几年最火的

只是代价也摆在明面上。

2027财年第二季度，HOKA的DTC销售额同比只涨了4%，低于批发渠道的9%。原因在于美国运动鞋市场竞争激烈，促销冲击了直营表现。另外，DTC渠道控价严格，一部分需求因此转去了有促销的批发渠道。

HOKA并非没有察觉。Caroti在电话会上就强调，要把维护利润率和长期价值放在首位，不去追逐那些短期能带来增量、却会稀释品牌的收入。

昂跑的处境，也能说明价格战当下如何侵蚀坚持正价的品牌。

上半年昂跑为了控价主动削减出货，第三季度业绩电话会上管理层又表示，不愿把营销预算砸在过多折扣上。第三季度昂跑营收再创新纪录，可市场担心它的增长，财报发布当天股价还是跌了7.86%。资本市场不会因为你守住了价格，就多给一分耐心。

价格之外，如果只把定价看成公司战略选择的结果，那HOKA撑起溢价所依赖的产品创新，也正面临不小的挑战。

Caroti也承认，今年推的几款更新，像Transport、Kawana，没能让消费者和零售伙伴产生足够强的共鸣。真正卖得动的，还是Bondi、Clifton这些核心系列。

说到底，HOKA这套正价逻辑能不能走下去，要看消费者接下来还认不认这个价。

HOKA最早出圈，靠的是一双“丑鞋”。可“厚底缓震”这个曾经独有的标签，眼下正被整个行业当成标配。这几年，耐克、阿迪达斯、亚瑟士、昂跑，还有

撑起这种体验的超临界发泡工艺，也已经铺开。中国品牌在其中起了大作用。李宁的䨻、安踏氮科技、特步XTEP ACE等，把过去只在千元旗舰跑鞋上才有的全掌顶配厚底超临界缓震，拉到了500元的主流大众价位，200-300元的入门段同样有基础款用上。

另一边，跑鞋市场的“碳板竞速”热在退，更多品牌转头扎进缓震的比拼。

2026全球跑步大会披露的数据显示，全球马拉松完赛者里穿碳板跑鞋的比例，2021年到2024年从28%升到47%，2024年之后掉头向下，2026年落到38%。原因不是碳板不行，是大家回归理性。

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品牌的动作也跟着变。一直死磕马拉松跑者上脚率的特步，如今开始讲从“顶碳”走向“顶碳+顶缓”。

越野是HOKA另一条能守住溢价的赛道，中国这边的增量尤其扎眼。《2026京东越野跑行业趋势白皮书》显示，主流电商平台越野品类成交额突破10亿元，件单价突破500元；其中越野跑鞋增长超30%，1000-1200元价格带跑鞋增速超90%。

这本来是HOKA的主场，可主场也最挤。萨洛蒙在越野赛事上攒了多年底子；凯乐石把FUGA做成了越野赛穿着占有率第一的品牌；就连横评里和HOKA旗下Speedgoat同价竞争的，也已经换成了耐克ACG的产品。

换句话说，HOKA眼下要守的那个价格区间，上方有别的巨头往下压，下方又有一批主打性价比的品牌往上冲。它靠场景和身份撑起来的溢价，其实比靠性能撑起来的要单薄。

不打折这件事，恰恰跟这层单薄直接挂钩。性能溢价好歹拿得出参数作证；场景和身份溢价，靠的是“它一直就卖这个价”的预期。真一打折，这层溢价就没了支点。那接下来怎么卖？

HOKA的答案之一，是把鞋卖得更贵。Bondi Ultra X计划明年6月上市，定价325美元。眼下还没有具体产品和技术参数流出，不过Bondi系列是HOKA缓震最强的公路跑鞋线，最新的Bondi 9上市时卖175美元（人民币1499元）。

另一头，明年1月更早上市的Fly Pace定价115美元，作用在于把门槛降下来。拓宽价格带、既护住品牌价值又覆盖更多人群，这就是HOKA现在的打法。

可不打折、只做产品分层，考验也不轻。控价能力得更强，而且HOKA早过了靠开店就能高速增长的时候。它得讲出更硬核的溢价故事，还得让已经有一双HOKA的人再买第二双、第三双。

生活方式线持续加码，原因也在这里——Mafate Speed 2重回潮流市场、与MARNI二次联名都是例子。Caroti 提到，一些国际市场的消费者可能是先通过一双生活方式鞋认识HOKA，而这些市场的潮流还可能带动其他地区。

2027财年一季度财报电话会上给出的说法是，越野跑和生活方式产品加起来，贡献了HOKA全球直营渠道超过半数的营收增量。

守价的另一半，是把品牌做到不靠单一品类吃饭。HOKA从2020年起就在拓服饰配件，今年动作明显加大：MACH7竞速跑鞋和一件美利奴羊毛T恤被做成同套上市组合，按原话是“迈出从专业鞋款到涵盖服装完整产品矩阵的重要一步”。

问题是，生活方式类产品正是价格最卷的赛道。阿迪达斯CEO比约恩·古尔登在最新财报电话会上就说过，市场上折扣大量出现，行业内一些规模最大的产品系列在降价销售。

这轮折扣的成因，很可能出在供给端：各家推的产品太多，客观上供大于求。库存压力之下，控价和走量就成了一对绕不开的矛盾。

HOKA的取舍很清楚。它代表的这一代品牌已经证明，运动可以成为一种生活方式。接下来要证明的是：当厚底鞋遍地都是、整个货架都在打折，这种生活方式还能不能只由它们来定价；消费者还愿不愿意为这个价掏钱。