哥伦比亚中国区销售增近20%，提价减促销撑起增长

国产运动品牌往上走的同时，海外户外品牌在中国市场的较量也没停。

美国户外品牌Columbia Sportswear（下称哥伦比亚）近日披露2026财年第三季度未经审计财报。截至9月30日的这一季度，公司净销售额9.63亿美元，同比增长2%；营业利润1.10亿美元，同比增长62.6%。

中国市场的表现是主要增长点之一。报告期内，哥伦比亚中国净销售额增幅接近20%；二季度时，中国市场已经录得双位数增长。

哥伦比亚方面称，中国净销售额上扬由全渠道需求拉动，反映出公司在促销频繁、竞争激烈的环境里执行市场策略的成效。时代财经还注意到，提价、减少促销、全价销售走强，正成为哥伦比亚维持增长的路子。

这家公司创立于1938年，旗下有Columbia、SOREL、Mountain Hardwear和prAna四大品牌。

它既要面对北面、狼爪、Montbell等海外户外品牌的竞争，又要应付凯乐石等本土头部品牌向上挤压。这个曾被调侃为“中年男人冲锋衣”的老牌子，正想证明自己还有底气留在牌桌上。

归功于本土化决策，老户外品牌销售回暖

营收为什么加速？哥伦比亚执行副总裁兼CFO Jim Swanson在三季度业绩电话会上给出的答案是本土市场的决策及执行，同时他也提到中国的宏观环境存在挑战。

本土化策略如今能高效落地，或许跟哥伦比亚此前收回在华决策权有关。

哥伦比亚运动服装商贸（上海）有限公司（下称哥伦比亚上海）于2014年成立，哥伦比亚集团与太古资源有限公司（下称太古资源）分别持股60%和40%。到2019年，哥伦比亚从太古资源手中购回这家中国合资公司（即哥伦比亚上海）的40%股权，交易完成后，哥伦比亚上海归哥伦比亚集团全资持有。

拿到决策权之外，本土设计团队对一家全球户外品牌同样关键。Columbia中国区总经理Pierre Lion对媒体表示，Columbia已经在中国组建本土设计团队，并给了团队更高的研发自主度，由中国团队主导设计的首季产品预计2027年秋季推出。

同一季度，同为美国户外品牌的北面，其母公司表现出现分化。数据显示，VF Corporation（下称威富集团）截至9月26日的2027财年第二季度营收26.95亿美元，同比下滑4%；其中大中华区营收同比下滑5%。分品牌按固定汇率计，北面在亚太下滑4%。

威富集团总裁、CEO兼董事Bracken Darrell则在业绩交流会上提到，扩品类、抢占品类份额、开辟新品类、走高端路线以及进入新市场和新渠道这些打法，放到北面上同样成立。他还说，相信北面长期有把业务规模翻一倍的潜力。

本土运动品牌则是另一番景象：一到三季度，集体放慢脚步。安踏主品牌和FILA同期零售额分别为中单位数、低单位数负增长；李宁主品牌全渠道零售流水同比低单位数下滑；特步主品牌零售销售中单位数下跌；走亲民路线的“小镇鞋王”361度，其主品牌和361度童装品牌零售额倒是录得中单位数正增长。

国际新锐品牌也在加紧追赶。截至2026年9月30日的第三季度，瑞士品牌昂跑净销售额9.31亿瑞郎，同比增长17.2%；净利润1.63亿瑞郎，同比增长36.9%。2027财年第二季度（截至2026年9月30日的三个月），Deckers旗下HOKA全球营收6.77亿美元，同比增长6.8%。

图源：Unsplash

不靠打折做生意，哥伦比亚越涨价越好卖？

哥伦比亚的产品还在涨价，这一点值得留意。

电话会上，Jim Swanson称哥伦比亚在2026年春季和秋季提价高个位数，可提价多赚的钱，基本被美国关税成本吃掉。D2C（直面消费者）和电商业务的全价销售表现更好，促销也做了削减。

正价销售撑住了品牌增长，但“品牌变老”也是它绕不开的问题。

消费者记得很清楚。小红书上一则2025年发布、评论量很高的帖子里，有人问“哥伦比亚为什么不火”，引来不少网友讨论。有人回忆，自己刚玩户外时挺认这个牌子：“二十年前算顶流，十年前放在一线品牌名列中一点毛病没有”。鞋子、裤子、冲锋衣、T恤、背包都买过不少，可后来专卖店越来越少，新品牌一个个冒出来，这个牌子也就慢慢被淡忘了。

这一点，品牌自己也清楚。2019年，哥伦比亚把在耐克干了20年的John Soh任命为品牌副总裁兼中国区总经理。John Soh对媒体说，Columbia近年的策略重心是让品牌更年轻、多抓夏季生意，同时把鞋类生意的增长用起来。

时代财经注意到，这两年哥伦比亚在配色设计、市场营销等环节的年轻化走向越来越明显。服饰配色从过去清一色黑白灰，延伸到饱和度高、色彩鲜明的风格；产品设计多了城市通勤、潮流时尚元素，“硬核户外”的味道淡了一些。

代言人也是奔着年轻化去的。2023年9月，Columbia宣布新生代演员蒋奇明出任代言人，外界把这看作品牌年轻化的一步关键棋。2025年3月，新生代演员张婧仪又成为品牌代言人。天猫旗舰店里，张婧仪、蒋奇明同款冲锋衣标价最高4392元，优惠后3389元；店内主力的三合一冲锋衣，定价则在1100元至2000元之间。

哥伦比亚也在守住自己的户外专业招牌。品牌微信小程序上，科技系列分成吸湿速干、防水、拒水、防风、银点热能反射等13个类目。

线下开店同样在提速。2025年2月，哥伦比亚上海淮海中路品牌形象店开张。这个商圈走潮流时尚路线，爱马仕、路易威登等高端奢侈品牌扎堆，优衣库、ZARA等快时尚旗舰店也在其中，山下有松、PANE等中国本土新锐品牌同样落了子。

时代财经不完全统计显示，今年以来哥伦比亚已陆续在广东东莞海德汇一城、山东济南龙贵广场、海南海旅免税店等一二线城市开店，北京华冠购物中心、成都万象城等门店则先后重装升级后重新营业。

高端专业线山浩，也是哥伦比亚押注的对象。刚过去的10月，哥伦比亚宣布Peter Rauch出任山浩（Mountain Hardwear）总裁。他此前带业务走完ACCELERATE增长战略的起步阶段，也负责过哥伦比亚的亚洲直销业务。

山浩1993年在美国加州成立，2003年被哥伦比亚集团收归旗下，归入高端专业线。第三季度，这个品牌同比下滑16%。

Jim Swanson表示：“展望第四季度，我们继续预测全年中国业务将实现双位数百分比水平的增长，我们对中国市场的表现感到非常满意。”

近90年历史的专业户外品牌，哥伦比亚正试着更贴近中国本土市场。可要回到当年户外行业龙头的位置，中间还有一段路。