Salomon、Helly Hansen双11冲榜：专业户外不靠降价靠什么

这两年消费行业出现了一个变化：人们花钱的意愿和能力并没有下降，变的是节奏和逻辑——从大促时集中释放，散落到了日常的每一天。可今年双11，运动户外这个品类交出的成绩单还是相当惊人。

Salomon头一回挤进运动户外全行业前20，Helly Hansen开卖首日4小时成交同比增长超过70%。两个价格带不低、圈子也不算大的专业品牌，在同一个双11跑了出来。

它们没有降价，也没做全民爆款。那这轮增长究竟靠什么？靠圈层、靠体验攒起来的势头能不能持续？平台在其中又起了什么作用？

一周前有一场面向少数媒体的闭门交流，天猫运动户外行业总经理古笛、Salomon电商负责人陈卓鑫、Helly Hansen电商负责人林丽丽被请到了同一张桌子前。聊了两个小时，这几个问题都谈得相当具体。

给出的答案指向同一件事：品牌经营正在分化，创新成了新的增长解法。

一、榜单重排，争的不是名次

先看今年双11的榜单。

天猫户外行业店铺销售榜上，Salomon排到第7、Helly Hansen排到第9；再往下拆到二级类目，Salomon是户外鞋靴第1，Helly Hansen是户外服装第7。两个品牌的累计成交，一个是亿元级、同比高双位数增长，一个是突破亿元、同比翻番。

榜单背后的分化更值得看。今年双11涨得最猛的是专业户外：Helly Hansen累计成交破亿、同比翻番，猛犸象翻番，喜马拉雅增长超450%，大行增长超280%。同一时间，古笛在沟通会里的判断是，大众运动线整体平稳。

专业户外往上走的趋势很清楚。古笛在沟通会上也点出，榜单名次的变化本质是消费者心智的重排——一个人动了“买双鞋去户外”的念头时，脑子里先蹦出来的是谁，谁就在这场重排里赢了。垂类品牌冲进头部，反映的正是这种“先想到谁”的竞争力。

1000到4000元的价格带，是这类品牌的主力区间。

这两个品牌虽然都冲在前面，但走法并不一样。Salomon 1947年在法国安纳西起步，最初做的是滑雪固定器，之后延伸到越野跑鞋，后来又分出专业线和潮流线，XT-6 这类鞋款就这样进了城，品牌也被归入“中产三宝”。Helly Hansen 则于1877年在挪威创立，最早给渔民做防水服，带着航海的底子进入中国，借

把它们带到这张榜上的，是同一个反常识的答案。这些品牌的增长，没走前几年那种靠营销砸声量、靠打折换规模的老路。

产品端的变化最能说明问题。Helly Hansen 电商负责人林丽丽提到一件事：品牌有一件全球经典的航海夹克，今年销量超过一万件，销售额超过2000万。这件衣服一直有个全球版的老毛病——肩宽、袖长、衣长对亚洲男士都偏大。改版的做法挺有意思：外观几乎没改，只依据亚洲人体工程学调整了三处尺寸。细节上更巧妙，风帽平时藏在立领里，通勤时看不出来，下班后抽出来就能挡风。有消费者在国外买过同款，回头再买国内版，感叹穿上更好看。

“专业就是我们的护城河。”林丽丽说，明年是品牌成立150周年，护城河要用心经营，慢慢建起来。

Salomon 的答案则在另一个方向。陈卓鑫讲了一个此前很少公开的细节：搜索数据显示，“防滑”是中国越野跑者特有的需求。欧洲赛道干燥，多是石头路和泥土路；中国南方赛道苔藓多，一受潮就打滑。品牌把这个发现传回总部研发，今年下半年的新品 GENESIS 2 就加入了专门的防滑设计。还有一个需求更细，正在开发中：女性跑者希望水袋包能放下口红和美妆，因为不少越野赛终点线前设有补妆点，她们想漂漂亮亮冲线。这个诉求，品牌也会做针对性开发。

把中国消费者的独有需求，快速做进产品里，再回到中国市场。这条链路，正是这批品牌和“大众货”拉开差距的地方。

二、增长的秘密，不靠降价

撑起这轮增长的，是一批越来越懂装备、愿意为综合功能付钱的用户。这群用户不好糊弄，品牌有没有真本事，他们心里有数。

产品端做到位，只解决了一半问题。剩下的一半，在这些品牌怎么把用户带进来、又怎么把用户留住。

把用户带进来，靠的是赛事和社群。Salomon 去年启动“灯塔计划”，在自己参与的越野跑赛事里额外发放奖金，用来吸引高水平跑者；10月底的柴古唐斯赛事上，赛道沿线居民和旅客跟跑者击掌敲鼓，观赛的人自发发内容，帮赛事做传播。

线上这头，

把用户留住，更考验功夫。林丽丽把购买路径讲得很具体：第一次因为专业选择，第二次因为体验，第三次因为认同。Helly Hansen 的新客占比每年超过60%，不少人从一件速干T恤入门，到秋天升级成冲锋衣和羽绒。Salomon 则在首页和直播间按月更新专题板块，用新品和圈层内容把消费者拉回来。

古笛给这套模式下了个判断：“今天牵引消费的可能是实物，最终落地的是不是一个消费者对一个爱好持续性的追逐？我们觉得是的。”

深潜atom在现场问古笛：户外品牌这些年细分赛道亮点不断，平台靠什么发现趋势，又怎么把新需求反馈给商家？她答得很细：一是看供给够不够，平台因此放长线招募优秀户外品牌；二是陪发展期的品牌从小做大，她点了 Helly Hansen 的名，说要在数据互动上实现弯道超车；三是帮品牌找到能形成壁垒的品类。林丽丽现场也提到，Helly Hansen 把天猫分享的品类、颜色、参数趋势，直接融进了今年订货和去年的产品开发。这也是天猫作为品牌经营主阵地最实在的地方——先把需求挖出来，再陪着品牌一起接住。

可持续才是真正扎手的那道题。

眼下品牌经营正在明显分层。铺天盖地砸流量的玩法越来越不奏效，一批品牌改走另一条路——把客单价和复购率做上去，靠利润型增长站稳。这也正是“小而美”有机会长成“大而强”的底子。

古笛把可持续的答案压在品牌忠诚度上。她拿Helly Hansen举例：用户先买了速干衣，又添了滑雪服，往后还会不会再入手它的长款羽绒服，全看他对这个牌子认不认。品牌肯在用户身上花心思，用户也觉得穿它体验最好，复购和跨品类购买的可能就大。反过来，一味靠价格厮杀，难。“选最低的，永远有更低的。”她说，总有一个边角做不到，用户就会来回跳。

这话点中了当下消费行业共同的难处。低价能换来一时的规模，换不来稳当的生意结构。专业户外这条增长路子，也就更值得摊开来细看。

这轮增长属于结构性上行，还会继续往上走。消费者对专业和功能的追求只会更强，户外这个品类的空间还大得很。

三、走出运动户外，看生活方式的进阶

视线从榜单上挪开，这轮增长的表象之下，其实是消费者生活方式在往上走。

一件户外服装卖到1000到4000元，几年前会被直接归为“贵”。如今肯掏钱的人越来越多，他们买的是综合功能，不单为品牌溢价买单。消费的理性，体现在对“值不值”的判断上。

这笔账算起来其实很朴素。衣橱里总得有幾件有品质的衣服，值不值，看它能横跨多少场景：日常通勤能穿，周末进山能防风透汗，一件衣服顶得上很多个使用场合。艾媒咨询2026年的调研显示，超七成消费者要求户外服饰兼顾日常通勤。天猫在《穿越液态周期：2026天猫20大新消费人群深度洞察》里给这种趋势起了个名字，叫“无界折叠”——一件衣服既要能通勤，也要能进山。

衣服穿在身上，也在替人说话。Salomon的陈卓鑫聊到品牌最看重的增量人群时说，年轻女性的关键词是“悦己”，功能与穿搭并重。古笛说得更直白：装备不是第一出发点，“我想活成什么样子”才是第一出发点。去户外，本身就是在表达一种生活态度。

鞋穿过几双之后，消费者越来越清楚自己该买什么。林丽丽在现场提到一个细节：现在的消费者会追问一件冲锋衣是两层、两层半还是三层膜，甚至会问品牌怎么定义小雨、中雨、暴雨，这些天气分别该配什么衣服。古笛的判断是，中国用户对户外服饰参数和功能的认知，已经和欧美成熟消费者拉齐了。

这种进阶不只体现在懂参数上。过去几年，不少人从偶尔爬一次山，变成每个周末都往户外跑。装备越用越多，对抓地、防水、防风这些功能点的要求也越来越明确，慢慢攒出一套自己的装备知识。越野跑、帆船这类赛事规模和专业度在往上抬，名额越来越抢手，参赛者对装备的要求也跟着水涨船高。完赛的奖牌、冲线的照片，成了新的社交货币，晒的是生活态度，也是自我价值的兑现。

户外消费这条曲线是一年年长出来的：先是从“买装备”转向“买生活方式”，又从“养成习惯”转向“专业化”。这股意愿也很难说单靠内容就能种出来，想奔赴山野的人，和把山野拍得好看、把装备做得好用的人，一直在互相激发。

咨询机构的观察也从旁印证了这一点。贝恩公司资深全球合伙人邓旻在接受新华社采访时判断，消费增量正从商品转向体验，运动正站在这股趋势的前沿。麦肯锡联合世界体育用品联合会发布的报告也显示，55%的年轻活跃消费者把健身和积极的生活方式视为自我特质。

放到更广的消费行业，同一套打法也能看到。大疆把无人机技术“下地”做扫地机，靠产品创新和天猫超品日的承接，一场活动成交破亿；珀莱雅靠成分升级，让红宝石面霜开卖4小时卖超45万件。这些案例背后是同一个路数：靠产品创新立住脚，再圈住对的人。

存量时代，靠低价换规模越来越走不通。能跑出来的品牌，几乎都在做同一件事：把产品做出别人替不掉的价值，再把对的人留住。

四、结语

品牌经营分化，是这场双11最该记下的信号。性价比正慢慢让位给质价比，养成户外习惯的人走向专业化，添置装备也成了表达生活态度的一种方式。增长的新解法说到底并不复杂：把产品做出真价值，再圈住对的人。

让这些解法能长出来的，是天猫这片土壤。它用数据把需求挖出来，用优质资源扶持品牌，用服务留住高价值用户，再用旗舰店和圈子把生意兜住。品牌把中国消费者的具体需求做进产品，天猫把这片土壤养得足够厚，再加上一批越来越懂装备、愿意为综合功能付钱的人，三股力量咬合在一起，才有了这轮专业户外的集体上攻。

这轮增长能走多远，还要看品牌能不能把专业和体验持续做深。不过方向已经比较清楚：靠低价换规模的空间在收窄，靠创新和人群运营撑起来的生意结构，正在更多行业被验证。专业户外只是先跑通的那一批，往后，同一片土壤还会托起更多品牌。