千问办公0.01元会员卡直播间卖爆：双十一货架转向虚拟商品

李佳琦直播间又卖爆了。

11月2日晚，一款标价0.01元的商品上架——千问办公个人会员卡。基础权益500积分，按工作量折算，大约相当于50份PPT、160份周报或20张图片。算上赠送额度和首次注册，符合条件的用户能拿到900积分。

千问办公CEO陈宇森也来到直播间助销，评论区不断有人刷“321，上Token”。半小时卖出10万份，累计对应约2万亿Token额度。八年前的2018年双十一，还是同一个直播间，他和马云同场卖口红，5分钟卖出1.5万支。

双十一货架上最俏的商品，正从口红换成Token这类看不见、摸不着的玩意儿。淘天集团数字行业总经理雨浔给出一组数据：上一届双11，数字生活行业用户规模超过1亿，人均下单4笔，行业维持双位数增长；数字生活市场整体规模已越过2万亿元。

话费流量、影音会员、咖啡券、游戏皮肤和道具……这些虚拟商品，已经撑起了一个庞大的新市场。

01

“321，上Token”

大模型公司成规模地出现在电商平台上，是从今年9月开始的。

9月2日，智谱入驻天猫开出官方旗舰店，卖自家四档编程订阅套餐。第二天，天猫正式上线“AI空间站”Token充值中心，首批接入阿里云、智谱、Kimi、MiniMax、DeepSeek五家。

10月15日的天猫双十一发布会上，AI Token头一回以独立品类身份进大促。天猫总裁家洛称，今年双十一国内主要大模型公司基本都到齐了。现货开卖时，阿里云百炼、千问办公、Qoder、智谱、MiniMax、月之暗面、阶跃星辰均已入驻。

家洛表示要“让囤Token像女生双十一买美妆组合一样，比买单品便宜”。为此天猫设了四类套餐：面向学习人群的学习套餐、面向家庭的组合套餐、面向研究型用户的研究套餐，以及给一人公司和小团队的一人工作室套餐。开售首日，淘宝Token品类成交额较上月增长450%。智谱旗舰店开出后48小时内，品牌搜索量较上月增长50倍，带动Token类订阅产品成交增幅超过160%。

京东走的是另一条路，上线“AI软件充值馆”，智谱、Seedance、DeepSeek、豆包首批入驻。买平板、合约机”。

可这门生意眼下还处在很早期。拿智谱官方旗舰店来说，开张一个多月，店里Token类商品一共卖出约300件。另一组对照更能说明问题：同样是卖AI办公会员月卡，

王紫民在北京做AI视频制作，每月花在Token上的钱有三四万元，可他还是习惯到官方渠道随用随买。他的说法是，“电商平台上卖的月卡、季卡、年卡是固定额度，我们更愿意按工作节奏来”。

电商渠道能转化出多少实际收入，目前还在观望中。

02

走出游戏的道具

游戏道具是比AI Token更早出现在电商平台和直播间里的虚拟商品。这类东西，源头厂商干脆自己站到柜台前，卖得比任何中间商都大。

游戏道具直播带货不算新鲜事，真正做成规模收入是近两年。2024年夏天，《英雄联盟》请Faker进直播间推名人堂皮肤，卖出1700多万元；网易《永劫无间》上半年做了15场带货直播，累计销售额过亿。同年8月，《穿越火线》16周年嘉年华在抖音开播，766万人次观看，售出140多万份，销售额突破1.5亿元。

同一年双十一，《魔兽世界》国服回归后的首场直播日营收破2000万元，在游戏服务类里排第一。镜头前主播喊道：“飞行幽灵虎，只要1888元，听我的口令，321上链接”。

《逆水寒》手游直播间中，原价288元的七夕时装“鹊羽织霞”卖240元，卖出近3000件；9.9元的凿玉盒子卖出7.3万个。有玩家在外地旅游，还停下行程蹲守抢购。

游戏道具直播收入往上走，主要是因为游戏进入存量阶段，老玩家复购成了主要收入来源。另外从2023年起，腾讯与字节就版权问题陆续和解，腾讯系游戏分批向抖音开放直播权限，带起了一轮直播带货。

传统直播平台也在往游戏侧收入上加码。2022年虎牙营收92.64亿元，大头来自观众打赏主播的分成，这套模式增长已接近天花板。2023年8月，虎牙董事长

道具直播主要不为游戏带来新玩家。它做的是把已经沉淀在游戏里的人，重新变现一次。

03

四折的咖啡

“先看看有没有券，再决定怎么买。”近几年，这成了35岁上海上班族小徐日常消费前多出的一道动作。

小徐在外吃饭、逛商场，想喝咖啡时往往不会马上下单，而是先开抖音、大众点评、闲鱼这些App逐个搜一遍，看有没有便宜的卡券。碰上有活动，一杯30元上下的咖啡最低能打到4折。从搜券到下单一气下来，跟直接买也差不了多少时间。

双十一期间，小徐在多个平台囤了酒店、乐园的文旅券，打算之后有空带娃出游时再核销。她提到，平时每月要用的家政清洁类券在大促节点也有优惠，会按需买一些。

这样的消费方式，很多人早已熟悉。闲鱼官方数据显示，早在2024年开年，“卡券类目”就已是该平台增长最快的行业之一，交易量同比增长79%；奶茶与快餐卡券的成交商品数涨幅达117%。

卡券生意不只出现在闲鱼。2025年7月到8月，淘宝数字生活行业新商家数量环比增长42%，在线商品数量和成交笔数增长超过100%。

一家叫“蜜雪冰城卡券专卖店”的店铺，开店不到三个月成交金额就突破百万元，柠檬水和冰激凌累计订单30多万。同期，“权益会员小铺子”开店127天交易额增长52倍，其知乎盐选会员年卡8月销量环比7月增长10倍。

零散的代下单，如今已长成电商平台上一个成型的品类。可“充值”的范围从影音会员、网盘延伸到平台代币、游戏陪玩、保洁洗衣、法律咨询、知识付费课程等，“买数字生活”从囤会员变成一站式搞定所有充值。用户“先囤券、后消费”的习惯，正好对应了这一节奏。

结语

货架上摆的东西变了，计量方式也跟着变：早先是卡券，后来是游戏道具，如今是 Token。电商过去按件卖实物，现在按“次”“月”“额度”来卖。

这些可以被量化的虚拟商品，已经成了双十一的重要组成部分。它背后反映的，是消费产业在虚拟经济上的新变化：越来越多的需求被细化、被满足，新的市场也随之诞生和扩大。这条路，还在往前延伸。