淘宝搜索指数显示：7个行业国货品牌搜索量持续领先

双11又来了。“要不要引流、要不要冲量”，这道选择题像薛定谔的猫，再次摆到商家面前。

很多年里，这个问题只有一个答案：毫不犹豫去引流促销。可眼下不少商家的账本变了样——引流和折扣的力度一点没松，GMV照样能冲得很高，利润却薄得跟一层纸似的。

更棘手的是，钱花光之后，消费者下回要买同类产品，未必还想得起你是谁。

品牌究竟靠什么被记住？这成了无数商家心里的“哥德巴赫猜想”。

11月4日，天猫办了一场“中国品牌成长沟通会”。北大国发院的学者、平台品牌营销的相关人士、品牌高管等参加了这场内部小会。

整场会听下来，我们认为最该关注的是北大国发院CBI课题组给出的一份“国货品牌搜索指数”。对于“怎么才能被消费者记住”，这份指数正好提供了一个新视角。

它说明，消费者的主动搜索，是衡量电商品牌搭建效果的又一把尺子。

以往衡量品牌，看的是GMV、增速和销量数字。现在这些指标都不同程度地“失焦”了，而这个指数给出了品牌影响力的另一个维度：有多少人会主动在搜索框里找你的品牌。

流量越来越贵、促销越来越密、消费者越来越难被打动，在这样的消费环境里，一个品牌能被多少人主动想起、主动去找，正变得比“卖了多少”更可贵。

前几年，电商品牌的成长路径有相当一部分是“催熟”出来的。买量、铺达人、上直播、单品低价爆破，一套操作下来，GMV几个月就能冲上一个漂亮的位置。

但这套打法的边际效益正变得越来越薄。流量成本在涨，达播的坑位费和佣金在涨，折扣一停，销量也跟着停。

过度依赖这种短期促销，正在让几方“共输”。

对商家来说，高昂的获客成本把利润全吃掉了，只赚热闹不赚钱的活法撑不长久；对消费者来说，促销把购买搞糊涂了，试错还浪费时间；对平台来说，无效购买也容易拉低黏性。

所以，重构一条真实有效的品牌路径已经迫在眉睫，“主动搜索”这个指标被适时抬了出来。

主动搜索强调的经营思路，和很多品牌过去规模优先的模式有本质区别。

投流是让消费者“被动看见”，搜索则不同。消费者在搜索框里主动敲下一个品牌的名字，说明这个名字已经不在“刷到”的层面，而是进了购买决策的备选清单。

因此我们认为，眼下这个“国货品牌搜索指数”值得行业特别关注（见原文链接）。它基于淘宝APP的数据，由品牌在行业内相对被搜索的情况，和其所在全行业整个规模的情况，两个维度相乘得到搜索量的评分。

这套指数从2023年一季度起算基期，按季度更新。从指数的更迭里，我们也看到了国货品牌经营的一些变化趋势。

家用电器、家装家具、珠宝饰品、居家日用、交通工具、办公文教、潮流玩具这7个行业，过去7个季度搜索量榜首一直是国货；13个行业里剩下的几个，美妆和医疗健康营养的第一名始终归国际品牌，食品、3C数码、宠物用品则是两边轮着坐。

国货搜索评分的前十名里，

这些品牌有一个共同点：它们不是靠“投得多”或者“折扣多”冒出来的，而是实实在在被消费者记住了。

CBI课题组的学者纪洋提到一个现象，足以说明这一点：在美妆这种情绪消费属性最强的品类里，高搜索量并不来自低客单价。相反，被搜得最多的那些品牌，客单价普遍偏高。

这也能看出“主动搜索”的分量。它量的是留下来的人，不是曝光次数。广告投出去，钱算当期的费用；品牌被消费者记住，才会变成商家的无形资产。

这两件事完全不是一回事。

搜索指数一旦成了商家的新竞争力，接下来消费榜单上的争夺还会进一步分化。

商家都想当“榜一大哥”，这在行业里早就是摆不上台面的明规则。双11尤其如此，抢“榜一”、抢天猫这类平台上的“大榜榜一”，分量格外重。

过去的榜一之争，比的是渠道铺得宽、投放砸得猛、折扣打得狠，谁做到这几点，谁就能在零点站上最高处。可这套打法也养出了一批“年年上榜、年年不赚钱”的品牌。

把搜索指数当成参考指标，品牌整体的运营逻辑就要跟着升级：想拿下规模上的“榜一”，得先成为消费者心智里的“榜一”。清晰的记忆点、忠诚的老客，用主动购买替掉没完没了的获客消耗。

要占住消费者心智，靠的是产品创新、品牌专业能力、原创设计这些更复杂的劳动，以此吸引消费者回头再买。

沟通会上做分享的麦富迪就是一例。欧睿数据显示，2015年到2025年，其在国内市占率从2.4%提升到6.3%，位列国产品牌市占率第一。2026年618期间，宠物食品全网销售额84亿元，同比增长12%，Top10品牌里国产品牌占7席，麦富迪在天猫宠物品牌中排第四，猫零食保持第一。

这些成绩不是短期流量催出来的，是扎扎实实做品牌孵化做出来的。麦富迪成立了WarmData犬猫天性研究数据中心，专门养了500多只犬猫做喂养观察，并联合华大基因、

美妆领域的Fan Beauty Diary也是类似路子。这个2018年靠海葡萄面膜起步的品牌，到2026年双11已排进美妆综合榜第16名、国货第3名，开卖1小时破亿元、同比翻倍。公司CEO郭岩峰在沟通会上说“产品力和品牌力是车之两轮、机之两翼”。

听着像句口号，可它确实指导了这家公司的经营动作。控价上守得很紧，从没为了冲量把价格体系打散，精力更多投在产品研发和品牌塑造上。如今面膜从一款做到十七款，护肤、彩妆逐步铺开，国货高端底妆的品牌形象也慢慢立了起来。

Fan Beauty Diary的搜索指数这次头一回进入前300。

这些案例当然不等于“做了搜索心智，利润就一定好看”。它们代表的是一个趋势，竞争逻辑在变的趋势。粗放经营会退场，精细化品牌建设会成为企业护城墙最结实的材料。

这股趋势是商家和平台一起推出来的。

这几年电商的分工其实已经挺清楚：短视频和直播负责让人“看见”、制造冲动；可消费者真要决定“买哪个牌子”，还是会回到能搜索、能比价、能看店铺、能找售后、能进会员体系的地方。

那个地方是店铺，是旗舰店，是平台。

电商最终的归宿，其实还是平台。

就算进了搜索时代，在好平台上把好店铺建起来，作用反而更突出。商家挑平台也更谨慎，有流量、有技术、服务好的头部平台，成了更稳妥的选择。

比如市场怎么变，各品牌总会优先把天猫旗舰店建好。消费者主动搜品牌时，天猫旗舰店常常是“第一入口”。新品首发、会员权益、售后保障它都占着，是沉淀消费者心智的重要载体。心智才是把短期关注变成长期生意的基础设施。

郭岩峰就很看重天猫旗舰店。他说过，“天猫是基本盘，这个基本盘是不能动的，这个是基石”“因为天猫在中国消费者心目中的心智太重太深了。”

平台这边的动作，也一直围着帮商家“被记住”和“被找到”转，持续加深这种“心智依赖”。

还是拿天猫来说，光拉新就有好几套“标准动作”。有梯度制的补贴反哺，有对新品的流量扶持，各种节点还有拉新活动和工具推出，帮品牌升级和创新。

麦富迪和天猫搭伙多年，平台活动之丰富，这家宠物食品品牌体会很深。市场总监杨琳琳感慨：“在所有平台里，我们跟天猫做的品牌共建动作也是最多的。”她提到，除了和其他类目一样有超品日、会员日，还有双方专门做的“猫王大赛”。

这种平台与商家的共同投入，搭起来的是两边各自的品牌升级路径。方向不完全一样，落点却一致：把过去做生意的场子、抢流量的场子，一点点改造成将来承载品牌心智的阵地。

说到底，电商行当跑到2026年，流量红利那波潮水早退得七七八八。留在牌桌上的人，都得接住市场反复抛来的那个问题：下回消费者要用这东西时，脑子里会不会蹦出你。

过去几年，中国电商品牌已经交出过答卷：好产品做得出来，新需求接得住，细分赛道里也跑得出速度。

可不少品牌卖得越多心里越没底，问题出在哪儿？它们习惯了靠流量让自己“被看见”，还没学会靠品质让自己“被记住”。

从“被看见”到“被记住”，中间那段路，得由商家和平台拿更多的品牌升级动作去填。