双11商家复盘：淡化直播、加码天猫，利润成新焦点

双11走到收官阶段，商家们开始陆续复盘。

商家侧也有积极信号。数据显示，11月9日晚8点，天猫双11巅峰价开卖后首小时成交环比增长400%，超3万个品牌成交同比翻倍，商家生意迎来爆发。

不过在不少商家看来，大盘爆发已经没那么重要了。

“爆发是真的，但GMV只是第一层。”一位参加过10多次大促的代运营公司老板在复盘里写下这句话。他说，订单还在涨，可商家的账算得比往年细多了：有人盯着成交额曲线，有人先打开退货后台，还有人把投流、物流、优惠、售后费用一项项摊开，算这场大促最后到底留下多少利润。

账本变了，渠道预算也跟着变。据《财经故事荟》报道，原创品牌负责人小鱼直言，继续靠短视频和直播拉新，已经有些“投不起也跑不动了”。同样的钱，她更愿意拿去激活店铺老客：“同样的钱，与其在短视频和直播里拉新，不如去天猫发优惠群激活老客户。”

有位同时在多家平台经营店铺的服饰商家表示，商家只看在哪个平台能挣到钱。“早前流量便宜，敢砸也砸得起，新客带来的收入足以覆盖成本；可今年流量贵成这样，预算只能往确定性更高的淘宝店倾斜，那边订单、利润都稳，不至于亏到关店。”

这不是个别商家的选择。商家集体放弃流量和低价打法，说到底是消费大盘不再是增量盘，必须更看重有质量的增长。2026年前三季度，社会消费品零售总额同比增长1.1%；限额以上单位化妆品类零售额同比增长6.1%。需求还在，增长也还在，只是落到不同品类、不同公司身上，体感差别很大。

一批消费品公司的财报，把这种分化摆得更清楚。有人营收收缩，利润开始修复；有人靠新品拉动增长；也有人还在承担转型的成本。

战报回答的是“卖了多少”，商家的账本还在追问：钱花在了哪里，货退回来多少，新客会不会再来？第18个双11，越来越多商家开始同时算这几道题，旗舰店和老客经营也被摆到了更重要的位置。

利润被摆到了更重要的位置

三只松鼠的财报，提供了一个反差挺大的样本。

今年前三季度，三只松鼠营收同比下降5.63%，归母净利润却同比增长59.71%，扣非净利润同比增长236.66%。同期，销售费用同比减少约2.85亿元。

钱花到哪儿去了，渠道端又起了什么变化？财报显示，今年上半年三只松鼠线上营收里约9个百分点的份额，从内容场域挪到了货架场域。以往靠内容投流换回的那部分成交，如今更多流向旗舰店。

当然，一家公司的利润改善，通常是产品、供应链、费用控制和渠道调整等多项因素一起推动的，很难简单归功于某一次渠道迁移。但

上海家化则在新品与新客上看到了回报，在营收低增速下实现了利润高增长。

上海家化今年前三季度归母净利润8.06亿元，同比增长98.95%；国内业务线上渠道同比增幅超过30%。六神随身蛋3.0在旗舰店拉来的新客占比80%，高购人群占比94%。

这组数据的价值，藏在新品里。新品帮老品牌打开了新的使用场景，旗舰店则接住了搜索、了解和购买的全过程。一笔订单因此有了更长的观察周期：这位消费者会不会继续买其他产品，会不会成为会员，会不会在下一次上新时回来。

也有公司尚未摆脱转型压力。丸美前三季度财报显示，营收和利润仍在下降，销售费用率有所抬升。上海证券报此前专访丸美生物董事长孙怀庆时提到，公司正推进品牌与渠道调整。对眼下的丸美而言，利润反转为时尚早，会员经营已透出一些积极信号：2026年上半年会员招募规模同比提升21.5%，会员成交占比同比提升11个百分点。

三家公司放在一起，很难推导出消费行业已经全面回暖。更贴近现实的描述是，商家正在重新安排增长的次序。

从前排在前头的是收入、销量和排名；现在费用、利润、用户质量被摆上了同一张经营报表。有人已经尝到利润修复的甜头，有人仍在为转型交学费，方向却愈发清晰：货卖出去之后，还得留下更实的经营结果。

价格之外，消费者还在为什么下单？

利润账算清以后，下一个问题随之而来：减少投流，订单从哪里来？

馥郁满铺创始人朱慧一直在琢磨“健康模式”这件事。2025年，馥郁满铺全渠道营收6亿元。走到这个节点，品牌放慢了内容平台的投流节奏，把更多力气投向货架电商，其核心单品在天猫的复购率超过30%。

姜腾对此有一句很直白的总结：“不能只靠花钱买流量，钱总有花完的一天。”

姜腾那句话，说出了不少商家的心声。流量还是要投，但得找到能承接它的产品。消费者第一次可能冲着内容下单，第二次则可能因为用得顺手再回来。等复购真的发生了，品牌才有余地一点点减少对单次买流量的依赖。

珀莱雅走的是继续拿新品拉增长这条路。今年前三季度，公司营收76.27亿元，同比增长7.46%；归母净利润12.56亿元，同比增长22.46%，净利率从14.86%升到17.18%。双11开卖4小时，红宝石面霜4.0卖出超过45万件，两款重点新品的88VIP贡献率都在50%以上。

新品成交和高价值用户叠在一起，让这款产品的爆发多了一层意味。消费者肯试新配方、新技术，也肯为升级点明确的产品掏相应的钱。对品牌而言，产品迭代就这样同时担起了拉新、复购和改善经营质量三件事。

吾岛创始人王炜建把更多心思花在价格底线上。吾岛此前在线下扩张中吃过亏损，今年在天猫同比增长100%，88VIP渗透率达到70%—80%。王炜建说，品牌得守住价格体系，长期经营目标人群，再把线上赚到的利润继续投进供应链和研发。

这么选，大促期间看着少了点刺激，却给经销商、老用户和后续新品留出了更稳的预期。消费者不用反复琢磨“明天会不会更便宜”，品牌安排产品和产能也能更从容。

逐本的调整来得更彻底：精简产品线、让各渠道自负盈亏、解散20万人的私域社群。这些动作指向的是同一件事——重新确认哪些经营数字真正有价值。

刘倩菲认为，信任才是资产。她还提醒：“把‘便宜好卖’当路径，品牌就走不出自己的轮廓。”20万人曾经是个让人安心的数字，解散社群则意味着主动不再依赖这种数字。留下来的产品线、渠道和用户关系，都得各自接受经营结果的检验。

从馥郁满铺到逐本，商家们的动作并不一样，背后的考量却挺接近：低价能带来订单，产品和信任决定订单还能不能继续发生。双11给了一次集中检验的机会，也让品牌看清消费者到底愿意为什么再回来。

双11结束后，生意才刚刚开始

大促的订单会陆续交付，用户关系还有得长。花知晓观察到，日常销售里新老客占比大约7∶3；一到上新期，这个比例就翻成3∶7，老客贡献占比也从30%升到60%。与此同时，越来越多的消费者开始直接搜品牌词。

这说明新品发布不只是拉新客的工具，也成了唤醒老客的一个契机。消费者记住品牌之后，购买路径就短了。下一次上新，他们可能直接从搜索开始，不必再走一遍内容种草。

颂境的变化更直观。今年双11，其天猫成交同比增长超过400%，主动回访增长266.5%，搜索渠道表现提升134.3%。罗家琛提到，有些消费者不看直播、不看广告，也会自己回来复购。这类订单背后没有热闹的直播间，却更接近品牌长期想要的生意。消费者记得产品，记得使用体验，也记得下次该去哪儿找。

拓竹面临的问题不太一样。3D打印设备参数复杂，光看性能数字，普通消费者很难弄懂产品价值。戚风发现，用户更关心“买回家能做什么”。于是打印模型、使用场景和后续耗材需求，成了沟通的重点。整机卖出去以后，耗材复购又拉出新的经营周期。一次双11成交，就这样连起了设备使用、内容分享和持续消费。

洗碗机品牌栗上也在搜索词里看到了品牌成长。早期消费者会搜“栗上胶囊式洗碗机”，后来直接搜“栗上”的人越来越多。谢明佐把这一过程总结为：“先有品才有牌，品类词带品牌，最后品牌独立。”今年双11，栗上的88VIP成交用户占比超过50%。一群消费能力较强的用户，正帮这个新品类完成市场验证。

更多品牌开始把天猫这类品牌旗舰店当成产品试验场。Super Natural借助平台数据，验证从羊毛服饰往内衣、文胸等品类拓展是否可行；太希智行则通过一对一穿戴指导、用户需求档案和每周复盘，把使用反馈持续送回产品端。

在这里，品牌旗舰店干着几件具体的事：承接搜索与复购，保存会员关系，收集产品反馈，也为新品和跨品类尝试提供一块能反复验证的经营阵地。

当然，加码哪个渠道都不会自动带来利润。产品竞争力、价格管理、供应链效率和服务质量，仍然决定最终结果。渠道迁移只是商家重算经营账的一部分。

第18个双11，成交额还是大家盯着的东西。不过越来越多商家在成交额之外，开始多算几笔：退完货到手多少钱，少投流还能不能卖动，新客会不会变成会员，下一回用户愿不愿意自己搜品牌。

这些账没战报上的数字那么扎眼，可离一门生意的日常更近。

双11快收尾了，货要交、复购要跟、利润要算，一样都停不下来。商家真正想攥在手里的，除了那几天往上走的成交曲线，还有一套能撑得久一点的经营办法。