董宇辉推自有品牌“禾与春时”：首日15万单售罄，5天涨粉超百万

头部主播做自营品牌，又多了一个人。

筹备近一年，董宇辉的自有品牌“禾与春时”在11月5日晚的直播里正式对外公布。首款产品千层蛋糕开卖10分钟订单就突破10万，不到20分钟，15万单全部卖光。新品牌账号5天涨粉超过百万，顶流IP的带货能力又一次得到印证。

首发数据之外，这个信号本身更值得看：又一位头部主播正式踏上了做自营品牌的道路。

辛巴、东方甄选，再到董宇辉，直播电商的头部玩家们走到了同一条路上。

董宇辉推出新品牌

推出“禾与春时”，并不是一时兴起。

董宇辉在官宣视频里说，团队在消费品领域深耕了三年左右，累计发出超过7亿单商品。在大量一线反馈和产业带验厂调研中，团队发现很多消费需求存在供给不足、供给不稳定的问题，于是决定自主介入、掌控生产环节。

说白了，带货带久了，发现上游太被动，干脆自己下场做。

“禾与春时”首款产品是千层蛋糕，一个售价56.9元，两个售价99.9元。按卖出15万单来算，这款单品的销售额超过了853万。

有业内人士认为，选千层蛋糕其实有点冒险。大米、纸巾这类标品容错率高，千层蛋糕不一样，需要全程冷链，保质期短，对供应链和品控的要求极高。

不过，收到千层蛋糕的部分用户这两天提出疑问：保质期标9个月，会不会放了很多防腐剂，成了“科技与狠活”？客服的说法是，9个月指的是“未拆封、-18℃以下冷冻保存”条件下的期限，靠冷冻保鲜加密封包装，并非依赖防腐剂。商品还附了一份第三方检测报告，60多页，原料、添加剂、重金属等都在检测范围内。

董宇辉团队没有从最稳妥的品类切入，反而直接挑战高难度品类。这在一定程度上说明了做自营的决心——不是随便贴个牌赚快钱，是真想把产品握在自己手里。

工商信息显示，运营这个品牌的禾与春时（北京）科技有限公司注册于2026年8月，注册资本1000万元，子三省（北京）科技有限公司全资持股，股权穿透下去，实际控制人正是董宇辉。经营范围包括鲜肉、水产品、水果、化妆品等多个品类，千层蛋糕显然只是第一步。

其实在此之前，与辉同行已经用“定制款”的方式往上游迈了半步：包装上同时印着品牌商和与辉同行定制标识，涉及粮油零食、家居快消等品类。

如今推出正式的自有品牌，相当于从“联合出品”升级为“独立出品”，品控权和定价权进一步收到自己手里。

头部主播都在往上游走

董宇辉不是第一个，也不会是最后一个。

自建品牌几乎已经成了头部主播的标配动作。这条路的商业价值与抗风险能力，东方甄选已经用实打实的财报数据做了验证。

据东方甄选2026财年（截至2026年5月31日）业绩公告，公司全年自营产品GMV达54 亿元，占总GMV比例约52.6%，较上一财年的43.8%显著提升，首次超过第三方代销产品占比；自营产品收入达48.39亿元，同比增长37.4%，占总营收比重超过85%。自营品SKU从2025 财年的732个增至1009个，品类从最初的生鲜零食拓展至健康保健、个护清洁、家居家纺、服饰内衣等多个领域。

自营直接带动了盈利能力的跃升，甚至对冲了核心主播流失的冲击，这在行业里更具标志性。2026财年东方甄选整体毛利率从33.6%提升至36.4%，全年净利润5.44 亿元，成功实现扭亏为盈。

这份成绩是在董宇辉离开、超级IP流失的背景下拿到的。自营品做起来之后，东方甄选才算真正从IP驱动切换到产品驱动，不再依赖某一个主播。

东方甄选的案例，几乎给所有头部主播上了一课：纯带货的生意，天花板越来越低，自营品牌成了突破瓶颈、穿越周期的核心路径。

压力来自品牌方这一头。头部主播当年攥着“全网最低价”这张牌，品牌方排队等坑位。这几年局面彻底翻了过来，品牌方自己搭起自播矩阵，预算从达人渠道往自营渠道挪。

品牌自己能卖货，主播的议价空间自然被压缩。坑位费变少、佣金比例走低、“全网最低价”成了过去式，只靠佣金赚钱的模式，天花板越来越低。

压力还有另一头，来自IP自身的不踏实感。“铁打的平台流水的网红”这话流传多年，可一年比一年更像实情。顶流没人能一直待在最高处，趁着高光把流量攒成品牌资产、把IP的寿命拉长，是最清醒的一步。

说白了，做自有品牌就是把一次性变现的流量，转成能长期经营的品牌生意。

辛巴的辛选体系里，眼下有 20多个自营品牌在跑，合作品牌累计 7000余家、源头工厂 3000多家，还在内蒙古、黑龙江、河南等地直接投建了农业基地。

再加上董宇辉的“禾与春时”，头部主播们其实在共同指向同一个判断：直播电商走到最后，只能向供应链要利润。

自建品牌要绕开哪些坑？

“禾与春时”首秀数据好看，可第一波吃的是粉丝信任和IP热度，真正的考验还在后头。

主播做自有品牌，前面倒下的人不少，东方甄选踩过的坎，董宇辉一样躲不过。

头一道坎，品控是命门，也是最容易引爆的雷区。

带货主播最值钱的家底是信任，自有品牌等于把这份信任直接押在产品上。从前替别人卖货，出了事还能推给品牌方；轮到自己做品牌，任何质量问题都直接扇在IP脸上。

董宇辉并非没有准备。他在直播里说过，不少热销产品公司都会派同事带着专业机构下厂验厂，每月检测费用接近百万元，2024年靠检测筛掉了近200家有质量问题的企业。

可就算这样，与辉同行过去两年还是接连碰上麻黄鸡打假、虾仁保水剂等产品争议。东方甄选自营扩张那几年，也多次因为品控问题闹出舆论风波。

代工模式本身就有品控难题。品牌方轻资产上路跑得快，对代工厂却管不了太深，一家代工厂同时接好几个品牌的活，成本一压，原料降级、工艺缩水就很容易冒出来。

第二道坎，从“会卖货”到“会做品牌”，中间隔着一道很深的能力沟。

当主播和做品牌，是两套完全不同的本事。主播强在内容表达、情绪调动、现场转化；做品牌要的是产品研发、供应链管理、库存周转、多渠道运营、品牌心智建设，哪一项都是专业活。

不少头部主播做自营，骨子里还是靠直播间流量打爆，一离开直播间就卖不动。这样的品牌更像直播间的自有SKU，算不得真正的消费品牌。

东方甄选走了四年，如今也还在跨这道门槛。自营GMV已经过半，可产品心智仍紧紧绑在直播间上，线下渠道、独立货架的渗透依然有限。

董宇辉的“禾与春时”也绕不开这个问题：靠个人IP能打响第一炮，但要让品牌走出直播间、进入消费者日常的购物清单，路还长。

第三道坎，是怎么把个人IP的影响力沉淀成品牌能力。

主播做品牌，最大的优势是IP自带流量，最大的风险也是跟IP绑得太死。品牌的生命力按理说该比网红的职业生涯更长，可品牌要是完全架在个人IP上，一荣俱荣的另一面就是一损俱损。

董宇辉的文化人设、知识型带货风格，确实给“禾与春时”添了不一样的品牌调性——光看名字就知道，走的是清新、自然、有温度的路子。反过来说，日后董宇辉个人口碑只要有波动，都会直接传到品牌身上。

把董宇辉推出自有品牌这件事放到行业大盘里看，其实在意料之中。甚至可以说，他最后走向自营品牌、活成东方甄选的样子，本身就是行业规律使然。

直播电商猛跑了这么多年，上半场比的是拉流量的本事，谁能把人拉来谁说了算；下半场比的是控供应链的本事，谁把货攥在手里，谁才能走得远。

“禾与春时”首战告捷只是个开头。品质稳不稳、复购率怎么样，接下来用户的反馈才是真正的答卷。董宇辉和团队用三年证明了自己会卖货，现在，他们要证明自己也会做货。