养生堂YOSEIDO吴依凡：千元国货护肤靠什么撑住价格

“这么多年，一直是双位数以上的增长。”养生堂YOSEIDO品牌主理人吴依凡说这话时语气并不夸张。可放到一个爆品精华卖超千元、部分套组标价2700元的国货护肤品牌身上，这个增速的分量不难掂量。

养生堂不是独一份。近期已有一款定价过千元的次抛精华销售额破亿元。头部美妆公司也在往千元价格带继续铺：福瑞达旗下瑷尔博士的王浆酸系列，部分套组卖到700元以上；自然堂集团旗下美素MAYSU的双仓次抛精华，40天用量定价近900元；林清轩首款美白精华油，50ml约800元。（注：以上价格为日常售价，非大促优惠价）

国货加上千元级，行业数据也在印证这股新势头。久谦数据显示，2025年四个季度，800元以上护肤品GMV增速持续超过10%，把其他价格带明显甩在后面；青眼情报的数据则显示，2025年消费者买高端美妆时对国货品牌的偏好度达46.5%，首次大幅超过欧美品牌的31.7%。

结构性增长是确定的。可“国货美妆崛起”这话，市场上已经喊过好几轮，风口过去之后还能不能继续繁荣？要弄清这个问题，得先看“千元国货美妆”是谁在做、怎么做，面对国际大牌的高端产品线和国内白牌的中低价品，它的竞争优势又在哪里。

国货做千元护肤的三种姿态

国货品牌做千元护肤，大体分三种路子。

▎第一种：ALL IN，只做千元级高端

他们不光“敢卖千元”，还“不轻易打折”。

要知道海外大牌护肤早已在打折促销。大促期间部分大额平台券只有大牌高端拿得到，不少国货因此丢了价格优势，被挤出排行榜。

“讲真话，我根本不在意那个（大促）排名！”养生堂主理人吴依凡说。

养生堂对售价管得很严：平台券导致的破价坚决抵制，低价带货主播一律不合作。线下经销体系占其销售七成，一旦有低价货流出，立刻追查，发现即停供。

养生堂2017年开始做护肤品，2022年吴依凡加入后推出第一代冬孕无水抗衰系列，价格跃升到千元档；第二代加入自研成分“逆时因”，定价也随之略微上调。

吴依凡称，2024年至今养生堂客单价几乎没变。冬孕系列未来若推出用上新技术的第三代，定价可能还会往上走。

图源：养生堂天猫旗舰店

▎第二种：原有产品线基础上，推出千元级新品

从业者并非都对国产贵价美妆有信心。有品牌创始人直言：国内还不具备国货做贵价的土壤，更适合做亲民的大众产品和品牌。行业上市龙头珀莱雅集团目前只推出1款千元级产品；另一龙头上美集团则暂未进军千元档。

成功登陆资本市场的毛戈平，高端化尝试也相对克制。仍在IPO进程中的自然堂和植物医生，都没把高端化当作主战略，只是推出少量千元级单品向上试探价格带。

自然堂旗下的千元级产品，集中在其高端品牌“美素MAYSU”。作为集团重点的自然堂品牌，仍主打价格亲民。

植物医生创始人解勇认为，目前品牌核心消费人群的心理价位在400元至600元。旗下只有黑松露系列单品卖到1000元。整体销售数据仍呈纺锤形。

▎第三种：以“千元级”“高端化”为噱头包装

有行业人士称，部分国货品牌标价虽高，成交时却打折再加赠品，实价只有标价的2/3甚至1/2。还有从业者透露“概念添加”的现象：有品牌声称添加某核心成分，实际只在一大桶里加了一试管底。

千元美妆里类似现象相对收敛，但仍然存在。某品牌主打某种天然成分，其内部人员称品牌向消费者公开了成分占比，且该占比达两位数。可添加成分的注明中显示，公布的数据只是核心成分复合液的占比，并非成分本身。

上下两端围剿，千元国货美妆如何突围

“消费者有千元级预算，为什么选我？”

功效传递，是这里头最要紧的一个词。

千元级国货要面对的对手有两拨。一拨是价位相当的国际大牌，品牌信任度更高，讲成分的功夫也更老练；另一拨是自家门口的平价产品，科研背书、功效承诺一样不少，价格却压得更低。

对上国际大牌，千元国货选的角度是“功效差不多，但更温和”。成分这块大牌确实占优：Olay的烟酰胺、赫莲娜的玻色因、雅诗兰黛的二裂酵母，都是深耕多年的东西，有科研底子，消费者也认。跟着卷同一种成分，等于去虎口里抢食。可这些功效成分，本身也有短板。

拿烟酰胺来说。某海外高端护肤品牌的科学传播负责人讲得很直接，烟酰胺几乎挑不出毛病，但“刺激性”这个把柄永远留着，品牌能做的无非是提纯度、把烟酸残留压下去。同样做美白的377，也有不够温和的问题。可温和这事本身就偏主观，“多温和算温和？没有那个标准”。

有行业人士说，白牌开新品是对着国际大牌的成分来，高端国货品牌则是奔着大牌的功效去。“温和”这块说不清的区间，正好留出了机会：功效一致、又适合国人肤质，成了千元国货对标大牌时的一句重要话术。

“美白”也是国际大牌没占满的位置。林清轩创始人孙来春说，欧洲不少研究所并不把美白当重点，美白更多是冲着亚洲市场来的，林清轩下半年就陆续上了精华水、精华液、精华霜、眼霜等美白产品，核心原料山茶噬黑677，温和性是377的62倍。美素今年的次抛精华新品也是类似思路，美白成分用的是更温和的传明酸，全部成分低风险。

区域消费上同样有缝可钻。大牌死盯一二线城市的精英人群，植物医生则把县城里收入稳定的公务员、老师、医生接了过来。在解勇看来，这批人在护肤上的消费潜力更高，“上限到几千块都有可能”。

做“平”替，是千元国货走了多年的老路。吴依凡称，功效一样的前提下，养生堂的价格只有国际大牌的1/2至1/3。它瞄准的用户，是用过各种品牌、有阅历也有消费能力、并且体验过高端护肤的女性。

但要是跟中端和平价国货比，千元级国货的强项并不在科研，也不在讲科研故事。

解勇说，独家原料是把品牌和白牌分开的关键，可深度科研做出来的好产品，未必就能卖上高价。科研叙事如今已经泛滥，消费者早听腻了，很难撑起溢价。

他的话很直白：卖出第一件，商家和顾客谁都不赚。真正撑住千元国货的是复购，而复购由实际功效说了算。据了解，另一个品牌的千元级产品宣称“14天肉眼年轻2岁多”，单品复购率接近80%。

养生堂的复购率是均值的2倍以上。吴依凡觉得，达人带货、明星代言，说到底都是品牌的种子用户。所以除了看被种草人群的首购金额，养生堂还盯着复购金额，看有多少人沉淀成长期用户。对真实长期使用产品的明星和达人，品牌会反复合作、持续种草，带着粉丝一起复购。

据估算，美素部分爆品的复购率能到50%。次抛精华新品刚上线时，下单的也以老客为主。店播里，美素已经下架了一些老爆品，仍有老客点名要主播上太空霜；主播说新品配太空霜效果更好，老客也就顺带买了。

解勇和吴依凡都提到了“口口相传”。解勇看重低线城市熟人之间的口碑，好产品、好品牌在熟人圈里更容易传开；吴依凡则认为，种子用户把产品推给亲朋好友，这类数据难以统计，却更金贵。到了电商时代，甚至AI电商时代，最原始的熟人推荐反倒成了高端国货看重的一环。

“准医美”，成了贵价护肤定价的一把尺子

我用过某海外品牌的高端眼霜，效果一般。某次展会现场正好碰到这款产品的销售，就聊起了效果。一听自家产品没效果，对方先甩回来一大串问题：

有没有鼻炎？黑眼圈是不是家族遗传？防晒坚持擦了吗？熬不熬夜？是不是长时间玩手机？量用够了没有？有没有长期用？搭配工具了没？

再看千元价位的国货，路子不一样，基本是拿功效数据来讲：瑷尔博士王浆酸精华油胶囊主打14天肌肤年轻2.43岁；美素次抛安瓶喊出“7天白一度，21天淡纹30.7%”；养生堂冬孕精华则称4周能让皮肤皱纹减少40%以上。

打“准医美级”的短时强功效，已经是2026年国货护肤新品的一个整体策略。

华熙生物的轻龄眼霜，宣称功效对标医美“热玛吉”项目；上海家化典萃多肽2.0奇迹瓶，宣称效果媲美肉毒针+胶原针；有的在措辞上用“水光”“院线级”来体现功效，比如颐莲的院线级水光面膜，敷尔佳PDRN水光系列用的是医美注射级PDRN。更多产品干脆直接放短时效果：7至28天，美白或淡纹做到百分之多少。

敷尔佳市场营销总监李宣宣表示，眼下护肤趋势之一，是消费者想不破皮、不打针就拿到医美级效果。价格和风险都低、功效却一般的护肤品，跟高风险高功效、价格数千至上万的医美项目之间，留着一块空白。

千元级国货美妆盯上的就是这块空白，品宣重点该落在“确定性”功效上，而不是成分或原理。

林清轩创始人孙来春分享过，品牌第四代产品主打传播细胞自噬这个科学概念，结果“失败得一塌糊涂”。下一代产品的传播概念换成“细胞级抗皱”，供不应求。

要让消费者直观看到确定性功效，千元国货大多把功夫下在线下。一种是在内部设线下KPI，据了解，有高端品牌对员工的销售考核里，线下和线上的绩效要求比例甚至到了1:10。另一种是跟美容绑在一起，靠美容师手法和专业仪器让产品效果更好：林清轩在线下门店提供皮肤检测、试用、护理等服务；吴依凡认为线下得让消费者深度尝试，要求线下直营店提供护理体验。还有部分品牌在逐步拓美容院渠道。

兰黛女士一百年前说过一句话：“抚摸顾客的脸，你就成功了一半”。赫莲娜·鲁宾斯坦卖面霜之前，同样先让顾客上手试。到了信息时代，线上和线下的关系绕不开。一头是流量，电商和即时零售把线下经销商的客流吸走了；另一头是控价，一些国际大牌碰上的是消费者在店里试、转头去线上低价买。

流量这块，植物医生发线上本地生活服务的团购券，把线上的客流引到门店，等于总部掏钱买流量，门店不用自己花钱拉新，只管做好转化和服务。控价这块，护肤品牌还在摸路。植物医生试过一批低价产品，只放在线上卖，后来发现这对品牌以后在线上发展有伤害，就慢慢把货盘统一了。不过被问到是不是“线上线下一盘货”，品牌说暂时没做到，因为它背后还有庞大的经销商体系。

千元级国货护肤能起来，不是偶然。消费者对大牌不再迷信，想要功效，也盼着温和，这几重情绪它都接住了，还补上了平价产品和医美项目之间的空档。可高端化急不来。当年国际大牌从一款拳头产品做到品牌叙事，靠的也是口碑一点点攒、时间一点点熬，没有捷径。