摩恩退出中国市场：2027年底前停运，母公司净利暴跌76.8%

又一个海外品牌撤出了中国。

家居建材行业刚被一条内部消息搅动。全球厨卫巨头富俊创新集团向亚洲团队发出重组通知，核心卫浴品牌摩恩（Moen）将分阶段停止亚洲本地市场的商业运营，2027年底前彻底退出中国，只留下在华的供应链业务。

这个决定让不少人意外。摩恩进入中国市场多年，靠进口品牌的身份长期占着高端卫浴的位置，如今却选择保留工厂、收缩本土生意。更受关注的是母公司的业绩压力：前三季度销售额约219.84亿元，净利润暴跌76.8%。

此前A.O.史密斯交出控股权，眼下摩恩又果断按下“退出键”，这些曾经高高在上的外资巨头正以出人意料的方式集体退潮。过去中国消费者愿意为一个进口卫浴品牌多掏几千元，现在连在华经营多年的美国厨卫巨头也开始重新算账了。

一

从一把水龙头起家，摩恩吃了中国30年红利。

摩恩的起点颇有传奇味道。1937年，美国西雅图，年轻人艾尔·摩恩（Al Moen）洗手时被传统双把手水龙头突然喷出的热水烫伤。这次狼狈经历没有让他停留在抱怨上，反而让他冒出一个念头：冷热水混合，能不能交给一个把手完成？1939年，他据此设计出世界上第一款单把手冷热混合水龙头。

这项发明后来被《财富》杂志列入“当代100个最佳工业设计”，与福特T型车、富兰克林炉并列。此后摩恩走上了长达数十年的领先之路，凭冷热混合阀门技术打破行业沉闷格局，又靠“Buy It For Life ”（终生奉献）的口碑和超过75项核心专利，成为全美乃至全球水暖卫浴领域的“无冕之王”。

1994年摩恩进入中国市场时，带着近半个世纪的辉煌历史和无可匹敌的外资光环，像一位降维打击的“卫浴教父”。当时国内卫浴制造还在摸索阶段，摩恩凭精湛的金属工艺、单把手抽拉水龙头以及极致的品牌溢价，迅速俘获了中国第一代中产。

摩恩在中国市场留下的不止是水暖件生意，它一度成了高品质家庭装修的参照标准。最风光的时候，全国300多个城市里有近千家门店挂着摩恩的牌子，代理商只要拿到一块授权，就等于握住了摇钱树。那段日子是摩恩的巅峰，也是美式创新在这个行业写下的一个样本。

当时的中国家庭装修市场正经历消费升级。对不少消费者来说，装修是件大事：瓷砖要选进口的，地板要选品牌的，厨房和卫生间更不能马虎。摩恩恰好赶上了这个窗口期。消费者还在比较一个龙头能不能用时，摩恩已经开始告诉市场，龙头也可以讲究手感、设计和长期使用体验。这就是洋品牌早期在中国市场的优势。

问题也出在这里。过去消费者愿意为进口品牌支付溢价，是因为国产品牌在某些产品体验上确实存在差距。当国产品牌逐渐补齐产品能力，甚至在智能化、线上渠道和本土服务上跑到前面时，摩恩过去那套优势还能不能继续成立？

品牌历史可以积累30年，但消费者的购买习惯，不会永远停留在30年前。

二

“洋品牌”躺赚的神话破灭了。

传奇有多耀眼，谢幕的时候就有多狼狈。很多人想不通，拥有近百年积淀、风靡全球的摩恩，怎么说走就走，连一点回旋余地都没有？答案其实就藏在冰冷的财报数据和企业骨子里的“傲慢”之中。

最新出炉的财报显示，富俊集团2026年前三季度整体业绩惨淡，累计销售额32.79亿美元，约合人民币219.84亿元，同比减少3.2%。净利润更是从上年同期的2.22亿美元血崩至5160万美元，暴跌76.8%。这份成绩单背后，中国市场的疲弱表现成了压垮骆驼的最后一根稻草，财报直言不讳地指出，摩恩和高端线House of Rohl的增长，全被中国市场的低迷给对冲掉了。

三十年下来，外资厨卫品牌在中国日子过得太顺，顺到躺在过去的成绩上不愿起身，对市场风向的感知越来越迟钝。它们把注全押在“大兴土木、新房精装”这条传统工程渠道上，认定只要牢牢绑住头部地产开发商，红利就能一直收下去。

偏偏地产的黄金期已经结束。眼下的中国市场，重心转到了“存量房翻新”和“局部改造”上，而且越走越深。摩恩在存量改造和即时零售这两块几乎还是空白。年轻消费者开始算细账，不愿再为虚高的溢价掏钱，它却仍旧按老思路行事，刻舟求剑。

外部压力之外，内部管理层也不太平。高管换得频繁，新上来的人急于在财报上给华尔街看到降本成果，硬是把年度销管费用砍掉7000万美元。资本施压之下，摩恩中国业务常年业绩不佳，还要计提专项税务损失，自然成了最先被放弃的那一个。

更耐人寻味的是，退出消息传出的前后，上海市市场监督管理局公开了一则产品召回公告，摩恩（上海）厨卫有限公司不得不召回部分高锰酸盐指数超标的台式净饮机。

这意味着水质存在有机污染隐患，长期饮用直接威胁消费者健康。

曾经积攒数十年的品牌信任资产，就这样在接二连三的战略失误和质量瑕疵中消耗殆尽，曾经不可一世的躺赚神话，转瞬间灰飞烟灭。

三

不进则退。

摩恩这次退得狼狈，但并非孤例。就在它官宣退出的半个月前，另一家美资厨卫巨头 A.O.史密斯刚把中国业务81%的控股权让给本土资本，自己退到幕后。

摩恩如今的做法也很清楚：宣布停止亚洲本地商业运营，但中国境内的核心资产并没有全部撤走。它明确表示，位于中国的成熟生产基地、广州研发中心以及亚洲采购团队都会保留，继续作为其全球低成本制造和供应链的大本营，为北美等核心市场回血。

商业逻辑摆在这儿，现实得让人心寒。运营端“去中国化”，制造供应链却被当成工具使，这种战略位移把跨国巨头在中国本土挤压下的无奈与精明照得很清楚。另一边，九牧、恒洁、箭牌这些本土品牌早就在全渠道布局、智能化迭代和极致性价比上把洋品牌甩在了身后。不过换个角度看，问题也来了：一个国际品牌在中国市场慢慢失去消费者，却还把制造和供应链留在这儿，这到底是战略转型，还是本土竞争力衰退之后的被动选择？恐怕两者都有。

现在的中国消费者，颜值、智能、服务一样不缺，谁还愿意当“大头娃娃”，多掏好几倍冤枉钱去买一个日渐过时的“洋LOGO”。对摩恩来说，这局面显然不轻松。当然，外资品牌并非没有机会，科勒、TOTO等品牌手里还有技术积累、品牌认知和高端客户群体，摩恩在北美市场也仍然握有重要的品牌资产。问题是，品牌有历史，不等于可以永远躺在历史上赚钱。

从A.O.史密斯的股权易手，到摩恩的断腕求生，这些跨国巨头的集体“瘦身”给所有迷信外资光环的企业敲了一记重钟：中国市场从来不缺有购买力的消费者，缺的是能真正跟这个时代同频、贴地生长的敏锐度。

潮水退去，裸泳的不只是那些跟不上节奏的老牌巨头，还有所有固步自封的旧观念。时代没有亏待任何一个品牌，只是消费者的选择变了，市场的规则也变了。

又一个曾经不可一世的国际大牌把商业运营彻底撤出中国，下一个慌不择路、准备收缩战线的“洋巨头”，会是谁呢？