刘强东再押家电：100亿补贴背后，京东的守擂战

中国家电行业常被说成“不性感”、没人愿意多看一眼，可里面的公司过得其实挺硬气。

美的总部在佛山顺德，2013年整体上市之后年年分红，分红力度和稳定性在A股都算突出，是少见的良心标杆。

格力这边，董明珠2015年发布第一代手机、把自己的头像设成开机画面，从那以后年年给网民免费投喂热搜和流量，多少媒体的10万+和微博爆点都靠它。

海信总部在青岛，2018年初收了东芝电视，如今海信系电视在日本这个全世界最难搞的家电市场已经做到市占率第一，领先幅度不小，日本新一代年轻人也被收拾得服服帖帖。

TCL则把各种“屏的业务”，也就是半导体显示业务，悄悄做到了全球领先：大尺寸TV面板市占率全球第二，中尺寸笔电面板份额2026年也升到全球第二，车载显示和LTPS车载面板份额分别稳居全球第三和全球第一，小尺寸LCD手机面板份额也占位不错。

这些公司叱咤几十载，至今还在全世界竞争，寿命比当红炸子鸡——具身智能企业耐折腾多了。不过在中国市场，日子确实越过越难，中国人饱和的小家里，已经实在塞不进太多家电。

奥维云网的数据显示，2026年前三季度国内家电零售额6041亿，同比下滑10%。2024年启动的国补和以旧换新已经退潮，把未来两三年的需求提前兑付了，要命的是，中国人的产能和勤奋还在那儿。有一种说法是，空调销量减去产量，至少有几千万台可能还压在仓库里。

家电这行，高度依赖零售渠道。

家电零售这张牌桌上，国美已经离场，苏宁也没了声响，还留在一线的只剩刘强东的京东。拼多多、淘宝同样做家电生意，可论在这个品类里的积累，没人比老刘扎得更深。

眼下，刘强东又一次踩到了家电行业最难熬的关口。从今年4月开始，他拉上国内各大家电企业，一起凑出100亿的专项补贴盘子，图的就是一件事：空调、电视能多卖一台是一台。

这当然是为别人好，但其实也是为了京东自己续命。

说到底，家电仍是京东的重要地盘。要跟淘宝拼优衣库和迪桑特的销售效率，跟拼多多拼低价，京东显然得让一让。

两次救家电

2009年，武汉汉口区唐家墩。

这地方的知名度完全不如武汉大学、武汉东湖、武汉外滩，但当年却是“武汉家电宇宙中心”。

在这个三岔路口，苏宁、国美和武汉本地的工贸家电各开了一个大卖场，三足鼎立。

小刘当时在武汉写商业广告稿。每次双十一，小刘去问三家战报，其中一家的市场营销人员总会偷偷告诉他：“我老板说，让你在增长率数字后面，再加一个0。”

小刘觉得浮华夸张，但也无奈，因为这三家当时是武汉各大纸质媒体的广告金主。他们也是中国家电渠道业里的“王”，任何家电品牌想把货卖出去，都得由他们说了算，得罪不起。

也是在同一年，已经在北京二次创业的刘强东动了在京东卖大家电的念头。此前京东平台上流通的货，是主板、CPU、硬盘、笔记本、手机这些。他打算把“中间商”这门生意铺得更杂、做得更大。

不料董事会一致反对，认为他“疯了”。理由很硬：亚马逊在美国都没把大家电卖起来，你凭什么？

但刘强东很坚持，他看到了中国家电行业存在的一个“结构性矛盾”。

那年中国家电品牌商的平均净利润率不到1%，家电零售商却是6%，也就是说零售商挣钱比品牌商多多了。

国美和苏宁是那个时代家电零售的绝对入口。品牌商要把货摆进它们的卖场，就得缴高昂的“进场费”。

一位彩电企业高管2012年曾向《北京商报》透了个底儿：卖场月返一般是16%，管理费3%，专柜制作费2%-3%，促销员佣金2%，促销费及进场费平均4%-5%，加上其他费用，总费用率至少在25%-30%。

2012年的另一篇报道里也写到，有供货商跟电器卖场签下合约，返点费达到23%至25%——一件100元的商品卖出去，得还给卖场23到25元。

造空调的挣不着钱，卖空调的却把大头拿走，刘强东觉得“这不合理啊“。

2012年8月，他出手了。那会儿还没有AI，他抢蛋糕的路数看着土，却也有点让人感慨。

微博当时还能当58同城使，京东就在上面招了5000名价格情报员，撒到国美苏宁门店，用京东客户端比价，便宜不到10%的，现场核实，京东马上降。三年零毛利，比国美苏宁至少便宜10%。

乍看这就是最low的价格战，谁还不会打？可放到今天回头看，实质是“抢家电入口”，抢的是渠道权力的转移。跟眼下势头凶猛的红果去抢短剧入口、让其它爱优腾芒都没戏，是一个道理。

国美苏宁的门店租金、人员成本、层层分销，堆出25%的毛利空间；刘强东只用一座仓库、一套物流、一个网站，把同样的货送到用户家里，成本结构和消费者体验完全是两回事。

2016年，京东胜出，成了全国最大家电零售商。美的、格力、海尔的净利率从那时不到1%，一点点爬到两位数。中国人民大学社会学系毕业、还留着那么一点人文共赢情怀的刘强东，当时把京东家电的净利润率压在3%到4%之间。

第一次“救”，救的是利润分配。

第二次“救”在2020年后，那一年起三年特殊时期。线下门店关门，大件家电根本卖不动，家电零售额大幅下滑。

淘宝、拼多多也卖家电，可京东有一样它们没有的东西——自营骑手队伍，就是刘强东天天挂在嘴边的“兄弟”。特殊时期，别人的队伍多是七拼八凑合并来的，他这支队伍比美团王兴的骑手队伍稳定得多。他们能给被隔离的居民楼送菜，也照样能送家电。

京东那三年做的其实很简单：品牌商手里压着的库存，走线上渠道往外销；另一边，给供应商的货款提前结，应付账款周转天数压到51.7天，是三年里的最低值。

换句话说，别的渠道都停摆那阵子，京东照样能把商品送到用户手上，也照样能按时把钱打给工厂。这第二轮救援，保住的是供应商伙伴的现金流。

一个老板的为人，你或许可以不认，但靠谱的京东小哥，谁都没法不信。

不过，2026年开始的第三次救，难度跟前两次完全不是一回事。

第三次救需求

中国家电行业，实在太发达、太高效，也太卷了。

拿空调、冰箱、电视三大件的2025年年产量，按250个工作日一除，一天就能产出100多万台空调、43万台冰箱、81万台电视。

问题是中国人家里，至少已经有3台空调、2台电视，实在消化不动。

2024年启动的以旧换新，政策虽好，却确实把需求提前释放了。跟大A一个道理，涨的时候弹药充足，一路猛冲，不留余地，到后来市场压力点就提前到了。

难道任由需求萎靡甚至消失？刘强东肯定要护住他安身立命的命根子——家电。

2026年4月，京东拉上海尔、美的等超100个品牌，推出“百亿双补”，称这一年要共同投入100亿专项补贴，国补之外再补至高10%。

前两次，京东解决的是结构性问题：渠道利润分配不合理，它用电商的线上模式重构了；三年特殊时期线下渠道断了，它用物流和线上补上了。

这一次，需求消失了，国补退坡留下的缺口，京东拿自己的钱和品牌的让利去填。

同时，京东又把京东小哥的能力模型往上抬了一截。除了送货到家，还得会“送装拆收”。旧机免费上门拆、搬、拉走，新机给你装好。

这一套打下来，刘强东能做的都做了，留给消费者的只剩一件事：自己决定，要不要打开钱包。

不过，这回“救行业”没那么容易。多家市场调研机构判断，京东2026年第三季度家电销售可能继续下滑，需求想在短期内回暖，难度不小。

中国消费的整体情况，其实看看自己手里的消费类ETF就明白——是亏是赚，各自心里有数。

刘强东这回能做的，只剩托底：在收缩期里让跟着京东渠道的家电厂商多撑一阵。需求他救不了，能救的是渠道秩序。

一代创业枭雄的难处，也正在这里。

有个前提要说清：京东眼下和家电业者走得近，可这种关系不是一开始就有的。

早年京东靠低价和跨区域销售，曾引起传统家电渠道强烈反弹，被指“窜货”，还遭到部分渠道商施压。平台要极致性价比，品牌方要维护全渠道价格体系，这中间始终有矛盾需要平衡。

只不过眼下“行业困难当头”，大家得抱团取暖。有说法称，现在或许是京东与家电业者史上关系最好的时候。反过来看，这也说明行业面临的挑战有多严峻。

出海与高端两个市场，能救家电吗

中国家电行业也不可能只靠一个京东活命。大家心里都清楚，海外还留着最后一点利润机会。

今年5月起，热浪席卷欧洲。美的抓住欧洲住房的痛点，推出一款免打孔、免专业安装的PortaSplit移动分体空调，赚到了这波“热钱”。

仅2026年上半年，这款产品在欧洲的销量和销售额同比增幅均超过200%。7月，美的芜湖工厂把单日产能从3000台提到6000台，其中2万台的生产只用了3.5天。

热浪直接拉动了中国空调对欧出口。2026年上半年对欧盟出口额37.6亿美元，同比增长43.2%，创下历史新高。美的海外营收增速也由此超过国内，上半年海外收入1131.3亿元，占比升到43.5%。

相比之下，在国内忙流量的格力，因为出海布局晚了一步，这波热钱没怎么赚到。

靠“出海赚钱”的不止美的一家。这两年，在全球最难啃的家电市场日本，当地媒体不断惊呼：中国家电在一些品类上已经做到行业第一。

2024年，中国电视机品牌在日本市场的占有率超过50%。每次地震都爱播动画片的东京电视台援引一份行业调查称，电视机销售份额前四的品牌里，有三个是中国品牌。排第一的是海信旗下TVS REGZA，第三和第四分别是海信自有品牌和TCL。索尼和松下被挤到了后面。

起初，中国家电打的是性价比牌，专盯手头不宽裕的年轻人和单身生活者。这几年，产品越来越往有技术溢价的中高端市场走。

家电业者认为，中国家电出海日本，占的不只是市场，还赢了一场心理战。日本消费者对“日本制造”的执念，被中国品牌一点点拆掉，心理上最后的防线也受到冲击。

海外这块蛋糕，刘强东也不想放。今年3月，京东海外版电商Joybuy正式上线，首批进入英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡六国。

京东在国内跑通的“211”时效，被 Joybuy 复制到了欧洲：上午11点前下单，当天送到；晚上11点前下单，次日送到。伦敦、巴黎、科隆、阿姆斯特丹等30多个主要城市都在服务范围内，能用上这套服务的消费者超过4000万。

正式运营后的第一个完整季度（2026年二季度），Joybuy销售收入翻了一番。但要扳倒亚马逊还有很长的路——Joybuy刚起步，增速快，体量还小。

除出海之外，大家还在用的另一个“救市”办法，是打高端家电市场。

2006年，中国家电行业正打价格战，全行业低价走量，高端市场几乎被外资品牌垄断。

海尔那时做了个反直觉的决定：新创一个高端品牌卡萨帝，内部还定下规矩——前十年不考核规模和利润。

二十年后的数据是：2026年一季度，1.5万元以上价位段，卡萨帝冰箱份额71.1%，洗衣机80%，空调44.7%；全品类高端市场连续十年第一，品牌价值1078亿。

高端化这波趋势，刘强东同样没有放手。京东自营的家电卖场这几年在各地陆续铺开。线下门店走的不是低价路线，靠的是大店、好场景加上国补政策，把价格更高、更看重体验的家电卖出去。

京东MALL南京店负责人此前对媒体说，门店家电家居类目的整体件均价为5570元，比传统家电卖场高32%。东西确实卖得更贵，消费者肯掏钱，凭的是线下能摸到实物、能试场景。

京东消费及产业发展研究院2025年做过一次调研，样本是3000位消费者，把大家电买家分成两类：约58%看重性价比，约四分之一坚持优先顶配。京东做高端家电，瞄上的就是这四分之一。

当然，眼下还没有独立数据能说明，高端家电在京东救盘这件事上到底起了多大作用。

回头看中国家电这几十年，刘强东作为渠道商，三次出手“救”，对应着行业二十年变迁的三个切片：渠道话语权从线下转到线上，增长动力从普及转到换新。只是换新眼下碰上了阶段性难题。

京东每一回应对，都是渠道行业最疼的地方找自己的发力点。

没必要把刘强东捧成中国家电的救世主。他救中国家电，说到底也是在救京东自己。外卖大战当初大家挺期待，后来才看清，他不过是“玩一下”。家电仍旧是他的定海神针。

复述这段历史，是想看清楚：京东能不能熬过这个最冷的季节和周期，守好自己的基本盘；中国家电能不能跟着受益，保住产业能力，也保住400多万家电就业人口。

别20年后中国人买家电，全是越南制造。