日产本田在华销量大跌：日系份额跌至10.2%，还能守住吗

10月，日产在墨西哥推出插混皮卡Frontier Pro，设计、研发和生产全部由郑州日产完成。这是日产首款在中国开发、制造并面向全球出口的车型，墨西哥成为中国以外的第一站。

同样是这个秋天，日产还公布了另一组数据：9月在中国卖出23658辆车，同比下降61.6%。

本田的落差更明显。2020年它在中国的销量约162.7万辆，2025年只剩64.5万辆。今年9月，媒体报道的本田中国终端销量为25564辆，同比下滑53.1%。

这些数字还谈不上终点或最低点。10月份，日系品牌在中国乘用车零售中的份额降到10.2%，而2020年10月还有23.9%。

六年时间，中国市场从差不多每四辆新车里有一辆日系，变成每十辆才有一辆。

不少人对日系车的印象还停留在雅阁、轩逸满街跑的年代——这些车到今天路上也确实不少见。可路上跑的车多只是一面，能把新车卖出去多少，对车企来说显然更要紧。

过去中国市场一直在长大，容得下两国车企各自增长。如今日系车在中国市场的竞争里基本可说彻底落败，剩下那一成份额，恐怕还会接着往下掉。

回调

今年前10个月，中国乘用车零售1497.8万辆，同比减少22.3%，与2020年同期的1492万辆相近。六年前车市低迷是疫情冲击所致，这一次，行业是在几年扩张之后再次撞上需求的边界。

买车这件事容易被误当成高频消费——从没车到有车，从有车到换车，从换车到换豪车。过去很多年，消费者手里已经有一辆车之后，要不要再掏一笔钱换新的，往往不看旧车还能不能开，而看大家对消费的信心有多坚定。

公安部统计显示，到2025年底，全国汽车保有量已达3.66亿辆。大城市走过了很长的汽车普及期，县乡还有首购空间，可这些需求释放的速度，和当年大量家庭第一次买车时已经完全不是一回事。

汽车零售这么惨淡，今年还有些具体原因。2026年新能源车购置税由限额内免征转为减半征收，去年年底的一部分订单因此提前兑现，今年面对的是被抬高的比较基数。对应的数据是：10月全国乘用车零售环比增长1.5%，同比却少了27.1%。

国家统计局的数据显示，社会消费品零售总额在前三季度增长1.1%，若把汽车排除在外则增长2.8%；汽车类零售额在限额以上单位则下降了14.9%。

居民对未来收入的预期不够稳，一笔十几万元的购车开支就很容易被往后排。旧车还能开，现金流先留在手里，当个“等等党”。

舆情同样会影响买车的决定。门店报价一轮接一轮往下调，社交平台上随时能刷到促销和改款的消息，消费者自然会等着下一次报价。乘联分会在10月末的周报里也提到，负面行业舆情可能让新能源车买家的观望情绪更重。

对一个家庭来说，换车越来越需要更充分的理由；可车企每年都要收入和利润增长。买车的人可以一等再等，4S店却要按月付房租和利息。

消费总量回调不可避免，这对整个链条上的所有机构来说都很残酷。

失守

十几万元的家用车里，日系车曾经是最稳妥的选择：省油、故障少、二手好卖。对一辆要开很久的家庭用车来说，这些都是买车时很看重的点。当时卡罗拉和轩逸的性价比摆在那，基本上不用做太多“选择题”。

今年1月，新款比亚迪秦PLUS DM-i上市，指导价从7.98万元起。它和卡罗拉、轩逸同属紧凑型家轿，平日可以用电通勤，长途还能加油。

更关键的是，过去比车看百公里油耗，到了新能源时代，这种比法显然已经没什么意义，如今大家比的是续航、电池、软件升级和辅助驾驶等综合因素。

10月份，常规燃油乘用车零售约53万辆，同比下降45%；新能源零售110.9万辆，同比也少了13.7%，但在国内零售中的占比升到67.5%。买车的人在减少，燃油车的消费者消失得更彻底。

日系油混还有一些买家，充电不便的人会看重低油耗和加油方便。10月普通混动车零售同比还增长了28%。但这已经撑不起当年遍及主流价位段的大份额。

油耗优势能保住一小部分订单，可国产新能源车在同一个价位给得出什么配置、平日开起来花多少钱，已经是绝大多数家庭都会算的账。

日系车过去还有保值的好处。但厂商一旦反复降价，新车成交价也会传到二手车市场：买家拿今天的新车价格作参照，老车主能卖出的价钱随之承压。为眼前销量降下去的价格，最后也可能削弱消费者过去愿意为日系车多付的那笔钱。

2025年上市的广汽丰田铂智3X，开发方式是由中国籍区域总工程师牵头、与广汽合作。丰田披露的材料显示，这款车2025年累计销售超过7万辆。

放在以前，国际车企的做法是把已经开发好的车型拿到中国，做减配、加长处理，合资工厂照着批量生产、批量卖就行。如今这套玩法彻底行不通了。

电池、电驱、座舱这些环节的供应商，跟中外车企在中国市场里一起同步迭代。新配置一旦成了主流，谁都得赶紧跟上，中外车企都一样，慢一步就容易被消费者干脆利落地甩开。

有一个例外：把在中国统筹开发出来的车型，卖到中国以外去。海外市场规模很大，中日车企在那儿照样有得拼。

出海

10月，一汽、丰田、广汽三方签了新的合作框架。按照安排，广汽打算通过发行股份的方式，收购一汽手里一汽丰田50%的股权。一汽丰田此后作为独立运营主体继续存在，双方的合资公司准备在研发、采购、生产、销售几个环节加强协作。

丰田之所以这么动，压力是实打实的：中国车市已经把电动化、低成本供应链和本地开发拧成了一股绳，还想靠总部隔几年推一款全球车来覆盖中国市场，基本没戏。

眼下的合资公司，得在中国挑供应商、搭研发团队，还得把足够的决定权交到这些队伍手上。不过在中国攒出来的产品力和供应链体系，不可能只为中国市场服务。

中国车企这边，是要给这轮大调整找出口，海外成了关键。乘联分会的数据显示，10月从中国出口的乘用车有92.8万辆，同比增长68.5%，整车和散件组装出口都算在内。这个量已经抵得上当月厂商批发销量的35%。

国内卖车越来越难，海外业务于是直接牵动产能利用率，也牵动车企还能剩下多少利润。

中国车企扎堆最多的泰国，中日车企下一轮竞争长什么样，已经看得很清楚。

2024年，比亚迪在罗勇的工厂投产，年产能15万辆，产线直接建到了日系厂商经营多年的地盘上。丰田的皮卡和油混车，用户、经销商、维修网络都是多年攒下来的。中国车企把厂开过去之后，较量就不只是展厅里的价格了，还比谁造得好、卖得久、修得起。

拉美以巴西为代表，打法又不一样。丰田在当地卖支持乙醇燃料的卡罗拉Cross混动，比亚迪则在卡马萨里生产小型纯电车，还亮出了适应当地乙醇燃料的插混宋Pro。中国品牌把插混带出去，同时得学会用当地人熟悉的燃料。

往海外各国腹地建厂，会直接改变中日车企竞争的时间尺度。海外投产的一条产线，要靠此后多年源源不断的订单来摊成本；车企和维修师傅之间也会形成长期共生关系，零部件体系也是同样的道理。

中国企业做这些布局，去的地方恰恰是日系品牌经营最久、共生关系最密的市场，要的就是削弱甚至打破这些关系。

日系车企一边守着现有渠道，一边也开始用中国的研发和制造能力，去做自己下一批全球车型。全球新能源汽车这块，这种变化已经相当明显。

中日车企在中国市场分出胜负之后，中国车企很快要在全球市场迎战这个更难对付的对手。胜负走向，未必像中国市场这样一目了然。

写在最后

当年日系品牌进入中国，赶上的是一个几乎从零起步、迅速膨胀的市场，在这块全球最大的汽车增量市场里赚得盆满钵满。

现在这里的销量开始缩水，能造车的中国企业却越来越多。对日本厂商来说，在中国学到的新技术、新经营办法，再拿到别处去用，是个理性的选择。

可就算去了其他市场，照样要面对中国汽车企业的全球化竞争。

中日车企在中国市场的较量已经见了分晓。接下来几年，曼谷、圣保罗、墨西哥城会成为第二阶段。在这些地方，日本车企远不是如今在中国市场角落里那副快要烂完的样子。