瑞幸门店逼近3.9万家，单店下滑与扩张节奏如何平衡？

市场正在洗牌，怎样才能分到更大的蛋糕？

7-11曾经给出过一种思路。上世纪90年代，日本便利店数量接近饱和，中小品牌成批退出，7-11的做法却相反：挑准区域高密度集中开店，靠密度压低物流和供应链成本，把对手挤出商圈，再接下对方留下的客源。

洗牌越剧烈，领先者的密度优势就越明显。2026年，中国现制咖啡市场也在经历类似的洗牌，身为龙头的瑞幸，给出的解法颇为相似。

2026年11月3日，瑞幸发布三季报：前三季度营收457.73亿元，同比增长25%；门店总数来到38909家。华源证券测算，参考2024年城镇居民人均可支配收入，瑞幸国内理论开店上限约3.9万家。瑞幸CEO郭谨一在三季度财报电话会上表示，有信心可以保持有竞争力的开店节奏。

瑞幸刚进入中国现制咖啡市场那几年，干的是教会大家喝咖啡的活。2019年5月登陆纳斯达克时，它给投资人讲的是增长空间：中国人均咖啡消费只有6.2杯，美国388杯，日本279杯。

如今，这些潜力正在被大量兑现，头部竞争者也在不断洗牌。景区山顶都能见到咖啡店的当下，作为先驱的瑞幸，正想办法进一步摘取胜利果实。

但难度越来越大。

门店更多了，但单店压力也更大了

“我的店经营还可以，但回本周期也延长到了两年左右。”

瑞幸加盟商刘洋告诉豹变。

疫情刚起时，他在当地一所大学旁边开出自己的第一家瑞幸。头几年行情不错，他形容“基本一年就能回本”。最近两年周边门店越开越多，钱明显没以前好挣了。附近曾经冒出过一家新瑞幸，没过多久又关门了。

其他受访加盟商也有类似的感受，尤其是随着门店增加叠加消费大环境变化，“一开始很赚钱，自从加密了之后，就赚得比较少了。”

单店经营者感受到的压力，与瑞幸仍在增长的整体业绩，同时发生。

11月3日，瑞幸发布2026年三季报。前三季度营收457.73亿元，同比增长25%，归母净利润38.51亿元，同比提升25%。其中，第三季度单季营收178.91亿元，同比增长17.0%，净利润18.59亿元，同比增长45.4%。

前三季度，瑞幸净增门店7861家，为成立以来同期最多。其中自营门店从20234家增至25402家，增长了5168家；联营（加盟）门店从10814家增至13507家，增长了2693家。

门店的增长成为瑞幸业绩增长的动力。

但是能看到，自营门店的同店销售额已经连续三个季度负增长，跌幅在逐季扩大，到2026年Q3该指标同比下滑11.1%。

联营门店的表现实际更复杂。

财报数据显示，瑞幸咖啡2026年第三季度联营门店收入为42.43亿元，同比增长11.7%。

业内多数加盟品牌靠一笔固定加盟费吃饭，瑞幸不走这条路：设备费、材料费照收，加盟费免了，改按阶梯收款额从毛利润里抽10%到40%。说白了，这是把品牌和加盟商的收益绑在一起，共担风险。

而这个11.7%的增长，就是瑞幸从加盟商处收取的收入增长情况。

把这个数字和另一个放在一起看：同期联营门店数量同比涨了30.7%，开店速度比收入增长快出一截。也就是说，门店越铺越密，收入没跟着同步涨，摊到每家加盟店身上的产出其实被稀释了。

一边是公司收入与利润增长，一边是单店的压力增加。

对于已经拥有近4万家门店的瑞幸来说，继续扩张能够带来多少增量，又会如何影响已有门店，正在成为更重要的问题。

从卖咖啡转到卖糖水，一家店想多做几笔生意

瑞幸还在想办法让每家门店多接一些顾客、多拿一些订单。轻乳茶卖过，泰奶上过，眼下它又把中式糖水塞进了菜单。

“我有喝精品咖啡的习惯，知道真正喝咖啡的人不会喝那么甜的，它基本上解决的是奶茶客群的提神需求。”在茶饮行业摸爬多年的刘洋开过好几个茶饮、咖啡品牌的连锁店。在他看来，跟同一时期长起来的茶饮品牌比，瑞幸的长处跟品类没多大关系，靠的是价格和成本控制。

“在我们这种非沿海省份的地级市，高端茶饮品牌没法下沉，精品咖啡又不能长期消费复购，瑞幸这种就更容易活下来。”

最近两年，瑞幸又在这个底子上跨了一大步，把非咖啡饮品大面积推上台面。2024年6月轻咖柠檬茶上线，此后轻乳茶、果茶、冰奶、酸奶昔、泰奶等接连登场。到2026年二季度末，瑞幸累计销量过亿杯的产品有25款，其中5款属于非咖啡产品；第三季度推出的泰奶，首周就卖出超过1300万杯。

2026年11月，瑞幸的菜单又添了中式糖水，这回是木薯桃胶炖奶。刘洋觉得，咖啡店和茶饮店差别并不大。“最多一天里茶饮卖的时间更长。”

咖啡的订单挤在早晨和午间两个高峰，茶饮的需求则往后延伸到下午茶和晚间。往菜单里加非咖饮品，对门店密度一路走高的瑞幸来说，等于多了一条要增量的路子：现有的店能接住更多消费需求，门店的有效营业时间也跟着拉长。

反方向的渗透同样在发生。到2026年6月底，古茗旗下门店配咖啡机的比例已经超过90%，其上半年推出的51款新品里有12款是咖啡；沪上阿姨、蜜雪冰城更早就推出了咖啡子品牌沪咖和幸运咖。

咖啡店卖茶饮、茶饮店卖咖啡，品牌之间再想靠品类划清界限就越来越难。新品开发、采购成本、门店执行这些能力，开始更直接地左右经营结果。

加盟商看中瑞幸，这也是原因之一。

“当时选择瑞幸，主要是因为他们新品研发更快，门店管理也更清晰，加盟商只需要执行就好了。”加盟商郭龙说。

管理清晰，另一面就是要求更严。

有加盟商向豹变透露，瑞幸对加盟店管得极严，“开业时不许拉横幅，不然会被总部罚款。”刘洋说。人员这块同样要过严格培训。“每家门店都要有经过总部培训的店长，店长资质要通过考试，且要求带店三个月以上。”郭龙对豹变说。

对加盟商来说，加入瑞幸拿到的是相对成熟的产品和运营支持，代价是接受总部管理。对总部来说，门店规模越大，越得靠标准化把新品和经营要求落到不同地区的店里。

菜单拉长可以很快，但新品能不能带来持续复购、能不能撑起足够增量，才决定它在多大程度上替单店卸压。

继续加密，瑞幸还能腾出多少空间

瑞幸扩张的早期，是中国茶饮、咖啡加盟商最舒服的一段日子：需求扩得快，竞争者不多，回本周期按月算，刘洋也赶上过那波红利。

那段时间，先掌握信息差的人先抓住了机会。

瑞幸刚开放加盟时，相当一部分加盟商是直营店的内部员工和福建籍人士。“员工比较清楚门店数据，而瑞幸总部在厦门，当地人消息灵通，这两批人更容易在早期就发现开瑞幸有赚头。”加盟商郭龙是这么理解这个现象的。

2021年瑞幸大举扩张，2022年8月暂停招募合作伙伴，到12月才重新放开；2023年夏季前后，瑞幸又在部分省份停掉了县城店的加盟。

对手的机会就这么来了。2022年底库迪咖啡成立，很快打起价格战，同时用低门槛联营往县城快速铺开。瑞幸停掉县城加盟的那段窗口，跟库迪在县域市场推进的节奏正好撞上。

2024年10月，库迪门店破万，随后喊出2025年底开到5万家的目标。窄门餐眼2025年3月的数据显示，库迪三线及以下城市门店占比38.24%，下沉程度高过瑞幸的33.19%。

压力之下，瑞幸也把规模往上猛推，门店不断加密。2025年瑞幸直营门店和加盟门店激增8708家，合计超过3万家。2026年延续同一思路，前三季度门店增加7861家，合计约3.9万家。

豹变制图 

所谓“加密”，说的是一定范围内增加门店密度。瑞幸的直营店大多落在一、二线城市，它高速增长，也就意味着一片区域里的门店密度在往上走。

不过瑞幸财报里的信号是，除了外卖大战打得最凶的那段时间，凡是门店数量大幅扩张的年份，老店收入往往同步走低。

豹变制图 

回本周期大约在2023年前后开始被拉长，原因指向门店密度上升。加盟商的想法却挺一致：总部肯定是挣钱的。郭龙对豹变说，瑞幸是数据导向的公司，核算好了才会开新店；真要加密，说明他们算过原有门店的数量撑不起当下的单量，单店收入可能少了，整体盘子还是赚的。

门店变多带来的总量增长，未必会按同样比例落到每一家店的利润上。新店能不能带来增量，得放到整个区域里看；对已经开着的店来说，更现实的问题是还能留住多少订单，以及投进去的钱多久能回来。

说到底，一笔投资值不值，加盟商还是要回到具体商圈、每天的单量和成本结构上去算。

加密的空间到底还剩多少，瑞幸没对外说过答案。门店之外，它也在找别的增长点，咖啡零售是其中之一。

眼下公司旗下的预包装品牌“瑞幸即享”已经铺开咖啡液、瓶装即饮、即溶咖啡、咖啡豆、胶囊、挂耳等品类。2026年8月下旬，咖啡液官宣突破10亿杯。这部分收入在财报里归入“其他产品”：2026年第三季度为10.52亿元，同比增长约69%，占净收入的比重从去年同期的4.1%升到5.9%。

7-11的经历说明，市场洗牌的时候，门店密、管理严的玩家更容易撑到最后。瑞幸把这套打法搬到了咖啡和茶饮上。结果就是库迪、幸运咖都在收缩，它还在靠开店把收入和利润往上推。

天花板会不会像郭谨一预计的那么乐观，现在还得再看。