瑞幸配送费降11亿，外卖平台转向自营供给

瑞幸11月3日披露的三季报中，一笔配送费最能反映外卖行业这一年的变化。三季度该公司配送费17.89亿元，去年同期为28.89亿元，占净收入的比重由18.9%降至10%。

去年三季度恰逢外卖补贴最密集的阶段。平台发券、用户下单，大量咖啡经骑手送达。今年补贴收缩，订单结构向自提回摆。瑞幸自营门店同店销售下滑11.1%，营业利润反倒增长55.1%，自营门店层面营业利润率从17.5%升至23.3%。管理层表示，门店盈利能力已大体回到外卖高补贴之前的水平。

仅过一天，京东本地生活业务负责人郭庆离职。他2024年1月加入京东，其间经历了京东外卖的上线、扩张与转型。接近京东的人士对媒体称，后续业务会更看重供应链创新、精细化运营和效率。

低价订单的热度消退后，平台开始重新安排厨房、仓库与运力。三家平台近两三个月上线的新业务，都围绕同一个难题：一单外卖的配送成本降不下来，就只能让每一趟跑得更值。

十几块钱的订单，养不起一趟专送

瑞幸近两年的同店增速，几乎能当成补贴强度的一张走势图。2025年四个季度依次为9.2%、13.8%、14.3%和1.3%，2026年前三个季度为-0.1%、-5.3%和-11.1%。郭谨一在电话会上解释，去年三季度补贴同时拉高了外送杯量和单杯价格，今年补贴退出，外送杯量回落，自提虽有回升，仍未完全补上缺口。

补贴撤走之后，喝咖啡的人并没少多少，只是更多人走回门店自取。去年多出来的外送单，有相当一部分原本就会在柜台成交，是补贴把它们推到骑手手里，也给每杯咖啡添了一笔配送成本。

去年三季度，瑞幸配送支出占收入的18.9%，略高于自营门店17.5%的利润率。两个数的分母并不相同，但量级接近——十几块钱的咖啡专门派人送一趟，送的成本和门店赚的钱差不多大。

没跟进价格战的品牌同样受到波及。霸王茶姬去年未参与短期折扣，部分客源被外卖平台上的低价饮品分流，2025年四季度大中华区单店月均GMV同比下降25.5%。古茗的办法是把人往店里引，推出1元冰水和2.5元柠檬水，只做堂食，不上外卖。

去年平台公布的日订单峰值一个高过一个。其中多少属于新增消费，多少只是换了个渠道下单，饮品公司的财报正陆续给出答案。

平台披露的订单结构已经出现变化。10月22日的美团外卖产业大会上，美团外卖总经理薛冰透露，今年餐饮商家的外卖订单中，15元以下低价订单占比同比减半，上半年实付单均价有所回升。

一部分订单像瑞幸那样回到门店，另一部分则变成价格更高的订单。米村拌饭把招牌肥牛锅的肥牛从100克加到150克，同时补充15到20元价格带的产品，8月在美团外卖的实付交易额同比增长32.4%。

花旗在媒体披露的前瞻数据里给出判断：美团三季度外卖业务经营利润率大约1.1%，折算到每单，经济效益只有8分钱左右。利润被压到这种程度，十几块钱的订单接得越多，平台反而越难挣到钱。监管层面对长期大额补贴的限制也摆在那里，平台没法再靠发券把这块单量撑起来。

平台要让账算得过来，只能从自己的履约和供给上找出路。

密度只能从供给侧造，平台得亲自下场

从供给侧造密度，大致有三条路径，三家平台最近的新业务都能一一对应。

其一，把店聚到一起。美团在外卖大会上推出“超级厨房”，一个店里塞进更多品类，日订单量可达数千单，计划与正餐品牌共建首批1000家。京东10月16日在北京西城马连道开出首家七鲜美食MALL，多个档口在同一空间出餐，外卖订单经天花板悬挂链自动归集合单，骑手在专属取餐口一次取走，门店目标是把取餐时间压到10分钟以内。骑手不用在几家店之间来回等餐，一趟能捎走几家的单子，单均成本自然降下来。

其二，把货放近，同时把单做大。小象超市截至今年7月底已覆盖100多座城市，线上线下门店合计超过1000家，美团今年还宣布拟以7.17亿美元收购叮咚买菜中国业务。据报道，小象将多数城市的免运费门槛提高到35至39元，北京万柳开出约4500平方米的大店，计划今年新开20家大店，走仓店一体。

其三，让订单可以提前排。淘宝闪购的家宴10月中旬在北京启动灰测，全国已有27个品牌、50多家门店，用户须提前一天预订，由专属骑手用恒温箱配送。京东9月16日发布的七鲜大厨走得更远：AI依据体检报告和饮食偏好生成膳食方案，京东全职骑手按计划把净菜冷链送上门，家里的炒菜机器人负责做熟。即时单变成计划单，骑手的路线和时间都能提前排满。

这三种做法，单个商家都办不到，能组织起来的只有平台。平台要出面拿场地、定店型、排运力，角色也从撮合交易的中间商，向供给的组织者乃至经营者偏移。

更现实的一层原因在于，开放平台上的商家和运力是共享的。淘宝便利店拉来的合作商家，可以一边接美团的单，一边接京东的单。京东去年底把即时配送骑手并入京东物流，从今年起直接给第三方商家提供服务。补贴一旦撤掉，平台之间能拉开差距的，就只剩别人拿不走的供给。王兴在业绩会上也说过，自营供给在即时配送生态里的分量正在变重。

平台越来越像零售商，利润率也是

供给握在自己手里，商业模式也随之改变。

平台过去的生意模式是向商家收佣金和广告费，资产轻、毛利高，扩张的钱主要投向补贴和地推。而超级厨房、前置仓和美食MALL这类做法，挣的是经营环节的钱，房租、备货、损耗和人工都得自己扛，利润率会往零售和餐饮那一头靠。

平台亲自参与经营，平台与商家的关系也会跟着变。自己开店、自己卖货，在同一个流量入口里，平台既是规则制定者，也是参与者。阿里在这方面的表态最清楚：淘宝便利店对外称平台不建仓、不开店、不与商家争利，场地、备货和日常经营都由合作商家承担，家宴也依托现成的高端餐厅。

这么一放，三家的差别就明了了。美团下注最多，供给端攥得最牢，可利润得往零售那头靠，小象、大店、超级厨房烧的钱全得自己兜。阿里最轻，摊子铺得快，没什么包袱背；问题是轻资产留不住供给，商家接了淘宝闪购的订单，转头也能去接美团的。京东同样做自营，七鲜美食MALL、七鲜大厨、七鲜超市串在一条线上，可它在外卖市场的份额跟另外两家差得远，自建的供给没那么多需求来撑。

对自营供给最看重的这一块，美团管理层给小象划的长期线是可持续的低个位数利润率。一个平台把超市级别的利润目标安在自己最核心的自营业务上，外卖和即时零售能挣到多少，天花板也就不难估个大概。

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