“双11”消费提示：博主带货话术套路多，消费者如何辨别？

编者按

如今，“双11”电商大促年年办，已成了观察数字消费生态的一个窗口。

电商营销花样不断翻新，网络消费场景也越来越多元。为了帮消费者防住陷阱、守住合法权益，多家机构陆续发出消费提示，引导大家科学理性消费、远离风险。

另一边，“消费审批”类小程序悄悄火了起来，成了数字消费里的新现象。它折射出的，是当下部分消费者想管住冲动、追求理性消费的心态。

面对营销“迷雾”，消费者该怎么辨别各类套路？“消费审批”类小程序给冲动消费“踩刹车”的同时，又藏着哪些法律风险？《法治日报》法治经纬版今日刊发两篇稿件，一篇聚焦消费场景中的权益保护，一篇关注新型消费工具的合规问题，为消费者提供消费法律指引，推动消费新业态在法治轨道上行稳致远。敬请关注。

“双11”电商大促如约开启，各大平台的预售、现货促销活动密集上线。

中国消费者协会、各地市场监管部门等近期陆续发布专项消费提示，涉及直播带货、AI营销、信贷支付、价格促销等方面，目的是防范消费陷阱、保障消费者合法权益。《法治日报》记者从中选取几类典型问题，采访相关领域法律专家，剖析背后的法律问题，帮消费者“避坑”。

分享“好物清单”

如有推广属“隐性广告”

中国消费者协会、中国市场监督管理学会、中国物品编码中心联合发布的消费提示提到，第三方测评要理性看待：有些测评账号既没有科学方法，也拿不出实验凭证，话术里全是“必入”“谁不买谁后悔”这类情绪引导，实际上可能带有广告性质。直播展示和测评结论只能作为参考之一，不能当成决策的唯一依据；食品、保健食品、化妆品这类关乎健康的产品，还要核实资质、成分和生产许可信息。

记者调查发现，部分博主靠发布“好物清单”“商品测评”等内容带货，不少消费者却把它当成购物经验分享，没意识到背后可能藏着商业合作。受访专家对此表示，博主用赠品、返利作激励，引导消费者点链接定向跳转完成交易，靠粉丝信任完成商业转化；这类软性推广隐蔽性强，普通消费者很难分清内容到底是客观体验还是广告。买到“推荐”的商品后一旦出现质量瑕疵，有些博主就拿“仅个人分享”当挡箭牌推卸责任，消费者维权因此更难。

北京德恒律师事务所全球合伙人张韬律师长期参与电子商务、人工智能（AI）政策法律制定。他在接受记者采访时说，打着测评、好物清单、选购攻略的旗号做商业推广，实质就是“隐性广告”。广告法第十四条规定，广告应当具有可识别性，能够让消费者辨明其为广告。《互联网广告管理办法》第九条又规定，除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。内容发布者隐瞒商业合作关系、不标注“广告”标识，就违反了上述规定。

张韬进一步介绍，不标明“广告”的后果不止一种。其一，可能被行政处罚：市场监督管理部门责令改正，并对广告发布者处10万元以下的罚款。其二，可能承担民事赔偿：测评内容美化商品、虚构使用感受，宣传虚假或者引人误解的，消费者可以依据消费者权益保护法主张退货退款，乃至惩罚性赔偿。

在张韬看来，博主收取佣金、附加链接并实质参与广告发布的，就属于广告发布者；博主在内容里以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的，则属于广告代言人。发布虚假广告造成消费者损害，博主明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

华东政法大学经济法学院（国际金融法律学院）副院长、教授任超在采访中提示，下单前要留意测评等内容有没有标注“广告”，或者是否存在可能产生利益关联的情况，并把测评视频、购买链接截图保存下来；权益受损需要起诉维权时，可以把商家与博主一并列为投诉、诉讼对象。

AI虚拟人“带货”

有可能涉嫌虚假广告

这几年，AI数字人直播、AI合成形象带货成了新型营销方式。但有些商家拿AI虚拟人推荐商品，甚至用AI换脸、合成声音模仿公众人物带货宣传；还有些内容AI标识标注不醒目，虚拟人本身根本没法真实体验商品，却张口就是“亲测好用”之类的话术。另外，部分商家在商品介绍页面用AI生成图片，实物与宣传严重不符。

张韬解释，AI虚拟人在法律上不具有主体资格，带货宣传的法律责任归背后的商家。AI虚拟人没法实际使用商品，如果它用“亲测有效”这类体验式话术作推荐，本质上就是虚构使用效果，涉嫌虚假广告。页面标注“AI生成”也免不掉商家的虚假宣传责任——标注只能告知内容的技术来源，改变不了宣传内容虚假这一客观事实。

任超分析，商家未经许可，用技术手段复刻名人肖像、声音制作带货视频销售，既侵害了自然人的肖像权与声音权益，又虚构名人代言效果、构成虚假广告，属于法律明令禁止的商业宣传行为。

任超说，商家是第一责任人，必须对宣传内容的真实性负责；AI内容制作方作为广告经营者，明知或者应知广告虚假仍设计、制作的，应当与广告主（即商家）承担连带责任；电商平台知道或者应当知道平台内经营者利用AI内容侵害消费者合法权益，却未采取必要措施的，依法承担连带责任。

受访专家提示，消费者参考商品详情页的文字参数和实物评价更稳妥；遇到AI换脸虚假代言、AI生成宣传图导致商品货不对板等情况，要及时保存截图、录屏证据，依法主张自身合法权益。

记者观察多个平台发现，到了付款环节，一些购物平台把“先用后付”“平台月付”等信用付服务嵌进结算流程；还有平台设置信贷付款专属优惠，用小额红包、立减福利引导消费者选信贷支付。

任超认为，信用支付本质上属于消费信贷，开通授信属于处理敏感个人信息，应当取得个人单独同意。默认勾选模式下，消费者没明确许可就完成了授信，涉嫌侵害其知情权、自主选择权，也违反电子商务法中搭售不得设置为默认同意选项的相关规定。

“光给信贷支付优惠，这个行为本身不违法。”张韬说，但不能故意把信贷属性藏起来，更不能设一堆麻烦障碍，让用户关不掉服务。

受访专家提醒消费者，大促结算时得逐项核对付款选项，对自身还款能力要有理性评估，别过度超前消费；老年消费者下单，尽量让家人从旁协助。万一“被默认”开了信用付，可以先找平台要求关掉服务，并留好沟通记录；协商不成的，拨打金融消费权益保护咨询投诉电话12363投诉维权。

付款环节的“价格魔术”，下单之前先把规则看清楚。

价格问题在历年“双11”投诉里都排在前头。国家市场监督管理总局数据显示，2025年“双11”期间，全国12315平台接收价格投诉举报9.9万件，环比增长17.4%；保价相关投诉举报2.2万件，环比增长3.3倍。

福建省消费者权益保护委员会近日发布“双11”消费提示，点明大促期间“先涨后降再打折”、预售定金规则表述模糊、直播间夸大宣传等问题比较集中。

中消协等联合发布的消费提示也提到，要警惕“价格魔术”，别拿页面上的折价幅度当优惠依据。有些经营者促销前先把标价抬上去，再以“打折”“直降”的名义做出降价的样子，实际成交价未必比平时低。

任超表示，商家打出“预售最低价”时，这个价格承诺会实质影响消费者付定金下单的决定。事后现货卖得更便宜，又没有正当理由不兑现价格承诺，就符合《明码标价和禁止价格欺诈规定》列出的价格欺诈情形。价保承诺是合同的重要组成部分，商家人为制造商品链接差异、让消费者申请不了价保，违背诚实信用原则。

张韬补充说：“商家要是靠更换商品链接、修改商品规格这些办法绕开价保，就是刻意规避价格承诺的违规操作，涉嫌欺诈。”

两位专家建议，消费者参与预售下单前，一定把定金退还条件、价保起算时间看明白，对商家宣传的“最低价”“全年最低”截图留证；一旦发现商家换链接、改规格躲价保，把新旧商品的型号、规格对比证据保存好，先向平台申诉，也可以走全国12315平台等渠道举报，依法把差价追回来，维护自己的财产权益。

消费提示

围绕消费领域的高频问题，张韬按事前、事中、事后三个环节，梳理出六方面法律风险防范要点。

第一，对“种草”与“测评”要理性。没有广告标识、打着“素人体验”“好物分享”旗号推广还附购买链接的，先通过交叉信息验证等方式多方核实，再决定买不买。

第二，看清AI营销的“虚拟”本质。AI数字人等并不代表真实体验或真实代言，别盲目相信，页面上的AI标识要多留意。

第三，结算时留意付款方式。下单前核对付款方式，碰到“月付”“先用后付”这类信贷产品，要查看利率、逾期责任和征信影响；不接受默认勾选，误开通了就马上到支付设置里关掉。

第四，做预售决策前，先把规则看明白再付定金。

第五，重大、重要交易记得留证据。宣传页、订单、聊天记录、录屏和支付凭证分类保存；商家换链接、改规格的，及时把新旧商品做好同一性比对。

第六，维权要及时。合法权益受损时，可以通过平台投诉、协商，向相应监管部门或行业组织投诉等途径解决。