53亿人次出游，12家景区上市公司三季度营收净利双降
老牌5A景区，为何集体失速？
01
随着A股文旅板块三季报陆续出炉，行业拐点的信号变得清晰起来。
旅界梳理发现，17家核心景区及演艺上市公司中，有12家在涵盖今年暑期的第三季度出现营收和归母净利润同时下滑。
若把归母净利润和扣非净利润都算上，利润缩水的旅企增加到14家，占比超过八成。
不过，国人出门玩的热情其实没降。这一点与5A级景区背后的地方文旅集团所面临的颓势并不相同。
文化和旅游部的数据显示，2026年前三季度国内居民出游达53.07亿人次，同比增长6.2%；同期出游总花费4.95万亿元，同比微增2.2%。
这么大的出行增量，显然没有流进传统收费景区的闸机。
黄山旅游手握顶级自然遗产，前三季度进山游客还能微增2.86%，但到了第三季度旺季，反而下跌5.48%。
古镇度假标杆同样没守住。中青旅旗下乌镇第三季度接待游客量减少22.28%，营业收入萎缩12.77%，单季净利润缩水50.49%。
同门兄弟古北水镇第三季度游客量勉强增长6.15%，但单客贡献收入下滑约7.14%，单季仍净亏5171.66万元。
旅游演艺赛道曾被资本市场看作高毛利印钞机，这个旺季也栽了跟头。
行业龙头宋城演艺第三季度营业收入仅5.01亿元，跌去33.80%；公司前三季度把销售费用大幅削减42.49%来节流，第三季度归母净利润仍下滑46.36%。
传统山水景区和休闲度假景区的日子更紧。
桂林旅游第三季度营业收入下降21.38%，归母净利润跌幅达67.94%，单季只赚了889.96万元。
长三角休闲龙头天目湖第三季度营收下滑23.70%，归母净利润暴跌63.88%；西域旅游与峨眉山A的单季利润分别回撤三成和近两成。
少数在第三季度保住营收正增长的企业，也掉进了增收不增利的坑里。
祥源文旅单季营收微增3.33%，但丹霞山索道升级停运、费用增加拖累之下，归母净利润反跌45.49%。
丽江股份、西藏旅游等企业前九个月累计利润还能保持正增长，可单独拆出第三季度看，扣非净利润已全部转跌。
再加上单季净利跌超四成的陕西旅游，以及旺季营收净利同步回撤的长白山与三特索道，老牌5A景区的增长疲态已经藏不住了。
黄金暑期档变成集体渡劫，名山古镇赖以生存的氧气似乎被抽走了。
02
抽走老牌景区氧气的头号推手，是消费端审美偏好正在发生代际迁移。
传统5A景区过去卖的核心产品，本质上是工业时代的静态凝视权：游客花不菲的门票钱和体力走完既定路线，只为在知名景点前留一张标准化的打卡照，整趟旅程缺少真实的情感交互。
现在的年轻人和中产家庭，早就不愿在人潮里当沉默的看客。
今年暑期爆火的开封万岁山武侠城，靠80元畅玩三天的低门槛，用全天候上百场高密度街头互动剧把游客拉进江湖戏局。
浙江横店影视城也摸准了大众想入戏的心理，用微短剧拍摄体验让都市白领过足主角瘾，社交媒体上由此出现自发玩梗和高频复购。
另一头，那些业态还停留在几十年前的老古镇和山水景区，依旧按观光那一套来做。仿古商业街千篇一律，稀缺感没了，乌镇、古北水镇这类度假标杆也就很难挡住同质化竞争的分流，游客专程跑一趟的理由正一点点消失。
除了看腻了，大家把钱袋子攥得更紧，也是绕不开的现实。
按文化和旅游部公布的前三季度数据折算，国内居民每人次出游花费同比降了约3.77%。
宏观账本落到具体消费上，就是中产和年轻群体对旅游溢价格外克制，精打细算成了今年暑期出行的普遍底色。
这些年老牌5A景区惯用的套路，是大门门票再加上环保车、索道，一趟下来动辄要游客掏数百元。进门成本这么高，越来越多消费者干脆用脚投票，转去免费的城市公园或者性价比更高的县域目的地；就算进了传统景区，餐饮住宿这些二次消费也尽量往下压。
天目湖在三季报里也承认，目的地客单价下降、网络业务量萎缩，对业绩造成了冲击。
需求端降温的同时，产业端沉重的资产包袱又把财务报表上的痛感放大了。
当然，今年暑期有些景区确实碰上了不可抗力的干扰。黄山旅游在公告里披露，七八月间强降雨天数明显增多，再加上台风导致临时闭园六日，高峰期的待客能力客观上被削弱了。
可要是把天气、索道改造停运这些偶然因素剥掉，重资产模式本身固有的反向经营杠杆，才是真正吃掉利润的那把刀。资本市场过去长期迷信名山大川和成熟演艺项目的高毛利神话，却低估了日常运营里那些刚性成本。
跨山索道的设备折旧也好，古镇庞大的人工运维和剧场摊销也罢，都不会因为旺季游客少了两成而自动打折。
旺季客流和客单价双双逼近临界点，砍不下来的固定开支就变成凶猛的利润吞噬机。这也解释了为什么多家上市旅企第三季度营收只下滑两三成，归母净利润却普遍塌了四到六成。
船大难掉头，老牌景区们正在为昔日的路径依赖付出高昂代价。
03
更深一层的危机在于，5A景区圈地收买路钱这套商业模式，或许已经彻底走到头了。
过去三十年，老牌景区的发家逻辑高度依赖行政壁垒和资源垄断。只要拿下一座名山或者一片古建筑群的特许经营权，竖起围墙、设个收费站，就能躺着吃人口红利带来的滚滚现金流。
到了2026年，免门票的网红城市和平替县城早已遍地开花，自然风光那点排他性溢价被迅速稀释。
地方文旅集团做新项目可行性研究时，如果还沿用过去那种旺季爆满、三年回本的乐观假设，斥巨资打造的景区大概率会沦为吞噬现金流的不良资产。
尝到苦果的，是那些资产负债表早就被透支的旅企。张家界前三季度归母净利润冲到3.27亿元，看着很猛，可把约3.27亿元的债务重组收益剔掉，主业扣非还是亏了758.42万元。
大连圣亚和曲江文旅同样靠债务重组，或者超5000万元的应收款减值转回来修饰账面；前三季度亏损扩大到1.89亿元的云南旅游，更印证了单靠门票造血已经填不上早年重资产扩张留下的旧账。
门票经济失灵，不少老牌景区开始病急乱投医。看到互动演艺走红，大江南北的山水古镇纷纷重金请高颜值演员来扮古风角色，要不就是生硬地塞进国潮夜游、砸钱做短视频投流。
跟风跟丢了自己的文化底子，结果多半是又一轮白热化的内耗。演员互动没有故事内核托着，很难变成游客的二次消费和复购，日常营销和人工开支反倒被推高不少。
眼下全国古镇演的都是差不多的才子佳人，运营成本居高不下，本就单薄的利润表更经不起折腾。
不过，这轮普遍承压的三季报里，三峡旅游与九华旅游等少数派还是靠主业内生增长跑了出来。三峡旅游第三季度营收增长22.04%，扣非净利润大涨54.26%。
有意思的是，该公司前三季度观光游轮接待总量同比下降了2.67%。客流没涨，钱却多赚了，靠的是产品升级和定价权落地：上线高客单价的省际度假游轮揽过夜客群，同时上调核心产品两坝一峡的外部结算价格，盈利能力随之发生质变。
逆势跑出来的样本，给焦虑中的同行照了一面镜子。老牌景区跑到陌生赛道里笨拙学网红，不如守着自己的资源禀赋把产品做深，让走马观花的过客变成愿意留下来深度消费的高净值人群。
中国旅游业的下半场，早就不奖励围墙最高、门票最贵的山水地主了。53亿人次的出行浪潮还在往前涌，老牌5A景区只有忘掉头顶那块金字招牌，拆掉心理围墙，才能重新找回自己的观众。
