人均消费29476元：京沪最会花也最会存，县城在升级

10月底，国家统计局编著的《中国统计年鉴2026》正式出版。2025年，全国居民人均消费支出为29476元，比上年增长4.4%。

总数在意料之中，各省的分布更值得细看。

31个省份里，人均支出超过全国平均线的只有7个，且都集中在东部。上海、北京花钱最多，偏偏消费倾向排在最后；甘肃收入垫底，消费倾向反倒最高。

另外两组数字可以对照着看。

2025年末全国人口较上年少了339万，连续第四年下滑。2026年前三季度，服务零售额涨了5.0%，商品零售额仅增1.0%。

钱还在花，但花在什么地方、由谁来花、在哪里买，都和从前不一样了。

对超市来说，这几件事指向同一个难题。二十多年来，人口在涨、城市在扩、线上还能补位，超市总能寻到新生意。如今这三条路全变了样。

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京沪花得精，县城在“升级”

7个高于全国平均线的省份里，上海和北京排在前两位，人均消费分别为54765元和50667元。另有13个省份不到2.5万元，最低的西藏是20501元，只有上海的37%。

东部高、西部低，大家都想得到。消费倾向的排序就不太一样了。

消费倾向，指消费支出占可支配收入的比重，全国平均是67.95%。上海是59.54%，北京是56.87%，全国最低。甘肃人均可支配收入28224元，全国最低，消费倾向却是80.99%，全国最高。

换算成一年剩下的钱，差别很直观。上海居民人均结余37222元，北京38423元，甘肃只有5000多元。

消费倾向偏高，往往不是人更敢花，而是硬性开支把能攒下的钱挤走了。京沪居民手里的结余，相当一部分流向买房、买金融资产，或者留作备用金，这些都不计入日常消费。

钱被什么占住了，支出结构里看得更清楚。

北京人均居住支出19433元，是新疆3641元的5倍多。居住支出占消费支出的比重，北京是38.4%，上海是32.7%，全国平均是21.7%。

住房开销占比大，食品支出的比重自然被压低。北京恩格尔系数20.2%、上海25.0%，均低于全国29.3%的水平。照比例换算，北京居民一年花在食品烟酒上约1.02万元，上海约1.37万元，都高过全国的8631元。京沪消费者在吃上并没少掏钱，只是被住房占比压了下去。

这些城市的钱越来越多地花在服务上，花在货架上的那部分，顾客算得很细。

折扣超市先在这些城市做起来，与此有关。盒马的折扣品牌超盒算NB从上海起步，到2026年上半年，在营门店有550家。

会员店同期增势同样凶猛。2025年山姆中国销售额突破1400亿元，同比增幅约40%，付费会员数超过1070万。

折扣店与会员店，表面看方向相反，顾客在两边盘算的其实是同一件事：这钱花得值不值。便宜要便宜得有说法，贵也得贵得有理由。

中西部是另一种情形。

不少省份和甘肃相似，收入不高，消费倾向比全国平均高出一截。

所以，离大城市越远，收入越低，刚性支出占得越多。这几年零售企业扩张，正好是往这些地方去。

鸣鸣很忙2026年半年报披露，集团门店2.64万家，约六成开在县城和乡镇。万辰集团中报则显示，截至6月底门店数量逾2.3万家，三线及以下城市门店占比接近六成。

折扣超市同样在向外走。奥乐齐已经迈出江浙沪，美团旗下快乐猴、京东折扣超市也有不少门店落在一线城市之外。

会员店眼下正向更下沉的市场铺开。山姆打算2026年新开约13家门店，重心放在二三线城市，还有一部分继续往县级市延伸。这些县级市多半是经济强县——山姆看中的是当地消费能力。

京沪顾客和中西部顾客花钱都精打细算，原因却各不相同。京沪居民的钱大半交给了住房和服务，留给货架的只是剩余，他们关心值不值；中西部居民的钱先被刚性支出占去，他们关心划不划算。前者是主动选择，后者是被迫选择。

所以业态可以下沉，账却得按当地重算。带去县城的，不该是一线城市那套价格带，而应是依据当地消费倾向、食品支出比重重新配过的商品。

2

顾客变老，家变小

2025年末，全国总人口比上年少了339万，降幅约0.24%。

同一年全国1%人口抽样调查统计到的家庭户为51465万户，比五年前增加2049万户。平均每户2.52人，2015年这一数字还是3.1人，十年间减少近两成。

一家社区超市如今的顾客里，有来得勤、每次买得少的老人，有一两个人过日子的小家庭，有孩子的家庭则越来越少。

先说老人。

Worldpanel消费者指数显示，45岁以上的中老年家庭是区域连锁零售较重要的客群，购买者占比指数为108。他们在区域连锁的购买频率指数是105，高过全国前五大零售商，单次购买量指数却只有84。

这些顾客单次买得不多，到店次数却频繁。光盯客单价，容易把他们看轻；看进店频次，他们是社区门店里最稳定的一批客流。

但不少超市对老人的经营，还停留在早上卖特价鸡蛋。

日本超市更早撞上这道题。2013年，永旺把东京葛西店改造成面向中老年顾客的G.G Mall，早上7点开门，店里还加进了健身房和诊所。

国内也有企业在做。北京京客隆已改造7家老年友好型门店：各处配了高清放大镜，服务台提供24小时热水和血压测量点，洗手池调低了，开出休息区，无障碍通道也重新做过。

再说小家庭。

家里人少了，大包装就难卖。换成小包装，单位价格更高，顾客每次掏的钱反而更少，客单价会被拉低。

中国连锁经营协会2025年的超市品类报告显示，10斤以上的大袋米跌了近两成，5升以上的大桶油销售额下滑超过一成。

同期，1斤以下的小包装米销量增长近三成，净菜半成品增长超过四成。

客单价往下走，就只能拿频次往上顶。鲜食是附加值最扎堆的地方。一两个人开火做饭，既费工夫，食材又容易剩下来；超市能卖出去的，其实是替顾客省下的那点做饭时间。

一些调改门店的数据可以参考。

步步高有21家“胖改”门店，熟食和烘焙类商品同比涨幅超过100%，消费者渗透率到了50%。这增速里头，有新上品类和基数偏低的成分，不过顾客肯掏钱买，这一点是看得出来的。

家家悦调改后的门店，生鲜销售占比接近70%，其中熟食、面食和烘焙在大生鲜里约占15%。

鲜食这本账，恰恰最容易算歪。毛利率瞅着不低，可把人工和报废一扣，赚头未必更大。光盯销售占比，不看渗透率、复购率和报废率，鲜食区摊子铺得再大，利润也未必跟着往上走。

也有一些货架正在缩。一年出生人口少了约17%，婴童品类的新客减少速度比总人口还快。奶粉、纸尿裤的顾客，是最近几年出生的孩子一点点攒起来的，所以萎缩会晚一些才露头。稳一点的办法，是先砍长尾商品，把高频刚需留住。

以前，一家店照着一种家庭来设计。往后，它得同时照顾好几种人。

3

线上零售在全部消费里的份额不再往上走了，生意重新回到门店周边。

国家统计局的数据显示，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重，2023年是27.6%，2024年是26.8%，2025年是26.1%，连续两年下降。

2025年，实物商品网上零售额13.09万亿元，同比增长5.2%。网上的生意规模还在扩大，只是占全部零售的比重不再上升。

过去线上那部分增量，不少是从线下挪过来的。真正跑得快的是即时零售：2025年做到9714亿元，比上一年多了24.38%。顾客在手机下单，货从附近的门店发出，一小时内送到手上。要快，货就得离人近，订单一转又回到门店。三公里范围内的门店，本身就是现成的仓库。

超市动得比很多人预想的快。

山姆的线上销售占比超过一半，背后是500多个前置仓。一家门店带8到15个云仓，门店给云仓补货，云仓负责最后三公里的配送。

永辉把到家业务单独划出来成立事业部，自己算盈亏，组织架构和业务流程都重新搭过。重庆区域的前置仓已经能赚钱。高鑫零售是大润发的母公司，2025财年线上销售占到36.5%。

门店一边当仓用，一边又把顾客进店的理由重新捡了起来。2026年春节9天假期，商务大数据监测显示，全国重点零售和餐饮企业日均销售额同比涨了5.7%，实体零售的增速比网上零售高出3.9个百分点。近年这还是头一回。

顾客愿意回店里，冲的多是网上给不了的东西：熟食档刚出锅的热气，烘焙区现烤的面包，能坐下吃顿饭的位置，还有叫得出名字的店员。至于标准化的商品，网上早就卖得又快又便宜。

差别还落在货架上。同一瓶品牌酱油，几家店进的是同样的货，手机上一搜价格就清楚，顾客最后挑的是谁更便宜、谁送得更快。自有品牌别处买不到，这价没法比。

前面说过，顾客在折扣店和会员店算的是同一笔账：这个价到底值不值。自有品牌就是超市自己给出的回答。它既要采购规模，也要品控，一个做砸了，赔上的是整家店的名声。区域超市想从头做全品类并不现实，稳一点的做法，是从熟食、烘焙这些门店本来就在自己做的品类起步。

这几件事，最后都要算进同一笔账里。

到家订单未必是新生意。一位原本会进店的顾客改成手机下单，营业额没多，拣货、打包、配送反倒多出一笔成本。线上占比高不高，看不出到家业务做得好不好。该看的是它拉来多少原本不会来的顾客、带来多少原本不会有的购买，这些收入够不够抵掉多出来的履约成本。

品牌标品和日常补货，正越来越多地交给线上和即时零售；现做的熟食、店里的服务、只有这家才买得到的商品，则留在门店。两套做法得在同一家店里同时转起来。要判断一家店经营得如何，可以看它的每一平方米：有没有在接线上的订单，有没有让顾客愿意专程跑一趟。

回到开头那组数字。2025年，全国居民人均消费支出还在增长，钱没有少花。

少掉的是过去几条现成的路。人口不再增长，开一家新店就自动带来新顾客的日子已经过去。各地之间的差距在拉开，京沪的钱花在住房和服务上，中西部的钱先被刚性支出占住。线上占比连续两年下滑，平台和超市挤在同一个三公里里，抢同一笔钱。

往后，超市的生意多半得从已有的顾客身上挖：每天早上都来的老人，下班顺路买份熟食的年轻夫妻，下单后等着半小时送到的上班族。

一家店能不能留住这些人，要看它的货架、熟食档和配送，有没有照着已有顾客的需求重新配置。