10月乘用车零售169.3万辆降25%：金九银十为何失灵

每月的销量榜单都会照常公布，其中最受关注的还是刚过去的九月和十月。

这两个月向来是车市最重要的销售旺季，所以有「金九银十」的说法。厂家会在这段时间集中投放主力车型，推出冲量任务和返利政策；经销商也盯着中秋、国庆假期带来的用车需求，把促销力度加大。几方面因素凑在一起，汽车销量通常就会迎来一波高峰。

可今年秋天的车市，动静明显小了不少。

乘联会的最新数据也印证了这种感受：今年 10 月全国乘用车零售 169.3 万辆，同比下降 25%；从周度走势看，10 月各周日均零售的同比跌幅都在 20% 以上。

这种冷清并非突然出现。前两年超长期国债支持的报废更新，再加上各省市密集推出的置换补贴，把本来属于今年甚至明年的购车需求提前消化掉了相当一部分。眼下补贴的拉动效果逐步放缓，市场也就进入了政策平稳期。

汽车的价格体系，同样走过了一段变化。

2023 年春天，特斯拉率先降价，东风系随后跟进政企联合补贴，行业原来的价格标尺被打破。到 2024 年初，比亚迪喊出电比油低，主流混动轿车下探到七到十万元区间，行业平均利润率一度掉到 4.5% 左右的低位。

价格调整从年初一路延续到深秋，促销月月都有，消费者也就不必专门等着金九银十出手，传统旺季的吸引力自然被削弱了。

最先察觉到变化的，是经销商。

今年新车进销价格倒挂，已经不只在豪华品牌展厅里出现，大部分主流品牌都被卷了进来。中国汽车流通协会的数据显示，上半年全国超过一半的汽车经销商处于亏损状态，新车销售毛利普遍转为负数。

眼下经销商操心的问题，已经从旺季能卖多少辆车，变成了卖一辆车要亏多少钱。

华东地区一位 4S 店销售主管接受《第一财经》采访时说得很直白：过去全款提车的客户最受欢迎，如今客户说要全款买现车，销售反而犯难。厂家指导价早就守不住，每卖出一辆裸车，店里就要承担两万多元的亏损。

这位主管表示，门店现在只能尽量劝客户选五年期的分期还款方案。银行有高达百分之十以上的「高息高返」政策，一笔十余万元的车贷能带来上万元佣金，再加上捆绑的店内保险返点和综合服务费，门店才勉强把卖车亏掉的差价补回来。

门店的业务重心一旦转向金融服务，经销商原本承担的「蓄水池」角色就随之弱化，也没能力再替车企垫资备库；消费者又抱着继续降价的心理预期，把比价周期越拉越长。过去靠旺季集中冲量的老办法，越来越难走通了。

卷死合资，并非胜利

渠道端的收缩，很快传到了生产端。就在昨天，沈阳华晨宝马工厂传出人员优化的消息。

据量子位 ROBO 报道，此次人员优化涉及约 1800 人，约占华晨宝马总员工的10%。

在沈阳工厂流水线上工作的一位 P 岗工人回忆，不少工人口头收到的通知是：从 11 月 2 日起等电话，接到通知的人去办离职，其余人照常上班。

办公室序列的 G 岗员工也没能置身事外。一位员工透露，部门里合同快到期的同事，年初就被告知三年期满不再续约，不少人只能提前另找出路，其中还包括一位 57 岁的资深员工。

一份流出的赔偿方案显示，华晨宝马给这些员工开出 N+5 的补偿，被裁员工在找到新工作之前，最长能领两年失业金。

和北京奔驰去年 N+11 的方案相比，宝马这次的赔偿看起来没那么抓眼球，不过放到国内制造业的环境里，已经算得上清流了。

也有人拿宝马在德国本土的做法来比较。路透社与德国《商报》早前披露，宝马在德国针对部分白领岗位推出自愿离职方案，最高赔偿金达到 65 万欧元，折合人民币超 480 万元，数千个名额几天内就被申请完毕。

在人员调整这件事上，一些合资品牌靠着此前攒下的家底，还能给员工一份相对体面的离职补偿。相比之下，国内有些把 BBA 当作对手的品牌，处理方式就没那么透明，有的甚至频繁用法务手段应对离职纠纷。

满打满算，合资造车在国内也就走过四十来年。对不少从业者来说，合资企业不光是一份工作，还意味着更稳定的福利和保障。合资品牌若在竞争中进一步收缩，这些保障能不能延续下去，也会成为新的问题。

产能闲置只是表象，更棘手的是全行业盈利水平在下滑。乘联会的数据显示，今年前9个月，汽车行业收入同比增长2.6%，成本增幅却是3.8%，利润同比跌了23%，销售利润率只剩3.3%，比规模以上工业企业5.68%的平均线还低。

9月单月的情况更不好看：利润同比大降68%，销售利润率掉到1.4%，是近4年来的低位。

利润被压薄，降本的压力就顺着链条往下传，最终落到零部件供应商头上。

晚点 LatePost 曾记录一位核心底盘供应商高管的说法。这位副总裁坦言，主机厂给出的年降指标已逼近极限，原本一年谈一次的降本要求，如今改成了按季度考核。

一次闭门会议上，车企采购部门向他提了个问题：某个连杆部件能不能从铝合金换成双层冲压钢板？这样单件成本能省几十元。他心里明白，材料一换，底盘质感和耐腐蚀性能恐怕都要打折。可竞标压力明摆着，降本指标完不成，下季度的供货份额就可能被对手抢走。

降本压力一旦落到车身底盘、防撞梁涂层、隔音隔热材料这些不易察觉的环节，原本为质量留出的那点余量，也在被一点点挤掉。

车越卷越快，消费者越买越慢

供应链拼命压成本，背后也跟新车研发节奏的变化有关。国内乘用车的研发周期，过去要36个月以上，现在已经缩到一年至一年半。硬件改得勤，软件不停更新，汽车越来越像消费电子产品，一款车型的生命周期也跟着变了。

研发提速的同时，价格也在持续松动。宝马 i7 终端优惠超过30万，奔驰 E 级在多地卖到32万元，雅阁、威兰达这些车型更是13万元就能落地，自主品牌同样在一轮轮改款和促销中反复调价。

从豪华品牌到主流家用车，价格变来变去，消费者想判断一辆车究竟值多少钱，越来越难。

热销车型的名单也在变。今年秋季，早期走红的 A00 级微型纯电车销量跌幅超过五成。

成本和空间的限制摆在那里，这类车很难兼顾驾控与被动安全，市场份额很快被综合素质更全面的 A0 级与 A 级纯电家用车分走。插电混动和增程车型 meanwhile 还在不断蚕食传统燃油 SUV 的市场基盘。

价格在变，产品也在变，购车心态自然跟着变。买车越来越像买手机，刚提车就可能碰上配置更高、价格更低的新款，早买早享受逐渐成了晚买享折扣。这种情况下，「金九银十」的促销想打动他们，越来越难。

车市的天花板，可能比我们想的更低

消费者观望情绪越来越重，但车企真正要面对的现实，是国内汽车市场的容量上限。

行业习惯用千人汽车保有量来衡量市场潜力——美国超过800辆，欧洲和日本在500至600辆之间，国内目前约为260辆。

只看这个数字，国内市场似乎还有成倍增长的空间。可不同国家的保有量，没法脱离城市形态和地理条件直接比较。中国人口和经济活动高度集中在胡焕庸线以东，居民大多住在高密度集合住宅里，跟北美低密度郊区的独栋住宅完全是两回事。

全国机动车保有量已经来到3.6亿辆，一线和新一线城市承受的道路和车位压力也越来越大。

交通领域多家科研机构跑出的模型给出同一个结论：受自然条件与城市结构制约，中国每千人汽车保有量的合理饱和点落在300至350辆。照此推算，国内车市距增长天花板已不算远。

靠新增需求扩张的路子正在走到头，车企不得不转向存量争夺——一家工厂想提高产量，往往就得从竞争对手手里抢市场。这种从增量竞争转向存量竞争的过程，十年前的中国智能手机行业已经走过一遍。

2014年前后，国内手机市场上活跃的品牌有数十个，华为、小米之外，酷派、金立、魅族、锤子等也在其中。芯片、屏幕等供应链逐步标准化，各品牌随之卷入价格与配置的比拼。直到大批腰部品牌出局，华米 OV 与苹果并存的格局才算成形。

等到硬件足以满足日常需求，创新又逐渐转向机身材质、屏幕折痕和影像风格这些细节，消费者的换机周期也从早期的一年拉长到三年以上。

智能手机行业这段变化，对今天的智能汽车很有参照意义。主流芯片、大屏和辅助驾驶逐渐成为标配，车企越来越依赖配置堆叠，用户对参数却在慢慢脱敏，换车的热情也随之下降。

再把时间往前拉一百年，美国汽车工业也留下过相似的经验。

上世纪20年代，福特用流水线造车，把T型车的价格从800多美元压到260美元上下，一场延续十多年的价格战就此打响。价格战之后又赶上大萧条，上百家中小车企接连退出，底特律三大巨头的格局由此定型。

拿这段历史对照今年的中国车市，金九银十过得平平淡淡，其实并不奇怪。

市场容量已经逼近上限，新车迭代的节奏越来越像消费电子产品，比拼的重点转到成本、现金流和长期工程能力上。

传统旺季慢慢褪色，中国汽车工业正走出靠营销和资本迅速铺开的阶段。往后的竞争只会更苦，决定输赢的东西，跟过去已经不是一回事了。