双11营销战场转移：鲸鸿动能如何用系统级入口抢意图

电商派Pro

双 11 的营销逻辑，已经从集中爆发转向随时在场。

大促的较量，早就不只是在电商 App 里展开。

过去很长一段时间，品牌做大促的预算基本只投两块地方：货架搜索接住主动购买的需求，内容流量负责种草、勾起冲动。商家在这两条赛道上不停竞价，抢的是用户打开 App 之后那点短暂的注意力。

问题是，大促周期越拉越长，价格又高度透明，只在 App 内抢流量的局限就露出来了：用户想买东西的念头，未必诞生在点开购物软件那一刻。通勤路上刷到一件好物、换季带来采购需求、关注的商品发来降价提醒——消费意向常常萌生在碎片化的日常场景里。

这些散落在生活场景中的消费意向，正推动行业形成新共识：品牌营销尤其是商品营销，进入了意图时代。一个新的竞争维度也随之出现：跳出 App 围墙，在用户真实生活场景里捕捉消费意图。依托硬件终端的系统级入口，不再跟货架、内容争同一批 App 内流量，而是在需求萌生的时刻完成触达、种草与转化。换句话说，竞争焦点已不是单纯的场景营销，而是终端厂商和系统级入口对用户意图的抢先理解与分发能力。

这也给品牌抛出一串新命题：长周期双 11 里，系统级场景入口怎么融入品牌全周期经营？它跟货架、内容流量的本质差异在哪？能不能贯穿预热、爆发、大促后资产沉淀全链路，帮商家跳出多平台预算分散的困境，做出稳定、可持续的新增量？下面结合今年双 11 的变化逐层拆解。

一、大促“简化”之后：预热期的注意力，在哪里抢？

先看今年双 11 的第一个基本面：大促的形态变了。

京东这边把定金预售给撤了，10 月 12 日晚 8 点直接现货开卖；天猫的现货售卖期拉到了接近 25 天，主打官方立减；抖音则用立减折扣、一件直降这些玩法。凑单、组队之类的复杂套路整体退场，大促还是接着去年 “取消预售、立减直降” 的路子走。

“减法” 对消费者是好事，对商家却意味着两重压力。

一是价格竞争更赤裸：优惠表达更直接，消费者比价更容易；二是战线被拉长：长周期大促可能出现多个流量峰值，流量被摊薄在二十多天里。过去 “憋大招、赌峰值” 的打法失效了，换成了一场关于 “持续在场” 的耐力赛。预热期因此变得关键，大促前能不能提前攒下一波消费者心智，直接决定爆发期有没有势能可放。触达方式上，货架电商的竞争机制争夺的其实是 “已经进入购物场景的用户”；内容平台擅长种草和单品打爆，可双 11 期间信息流价格水涨船高，注意力的瞬间峰值很贵。

终端生态给出的则是另一种触达逻辑：基于场景感知与用户意图理解的服务型触达。传统信息流广告多靠用户历史兴趣标签投放，终端生态则依托用户授权范围内的行为信号与偏好匹配能力，在用户产生相关消费行为、表达品类偏好时，匹配对应的商业服务。

鲸鸿动能就是个例子。它靠鸿蒙生态“1+8+N”的全场景硬件布局，把手机、平板、智慧屏、PC、穿戴设备都串了起来；入口上聚合了杂志锁屏、统一开屏、负一屏、小艺建议这些鸿蒙系统原生入口，还有视频贴片、阅读章节页 Banner、音乐播放页、首页焦点图等应用内媒体资源。用户从点亮手机到走进品牌阵地，整条路径都能覆盖到。

这意味着品牌不用把预算押在单条信息流投放上，而是可以在用户清晨通勤、午间浏览、晚间居家的自然生活节点适度触达，把品牌认知融入用户日常动线，避免无效打扰。

二、大促“变透” 之后：同价竞争，拼的是链路效率

今年双 11 的第二个变化，是价格透明得前所未有。跨店满减被官方立减替掉之后，平台把更多心思放在会员经营和分层补贴上，资源往 88VIP、京东 PLUS 这些付费会员倾斜，还用 AI 做千人千面的补贴匹配。行业里的共识很明确：补贴得给到 “真正会买的人” 手里。

这正好是系统级平台擅长的场子。站内营销的问题在于，用户得先打开购物 App 它才起作用，广告主全挤在同一套竞价机制里抢同一批流量。鲸鸿动能不一样，它顶着 “厂商级” 的身份，把“被动的广告展示”变成“主动的营销服务”，关键就三件事：更懂人、更懂货、更懂转化。放到电商场景里，站内够不到的那三个环节，它正好补上。

第一个环节：读懂用户需求

依靠全域场景感知与意图识别能力，鲸鸿动能可以跳出购物行为本身，从用户日常各类场景线索中更全面地理解用户，看见购物之外的用户状态 。

拿买耳机来说，有人最看重通勤路上的降噪，有人更在乎运动时戴得稳不稳。品牌能从用户的兴趣偏好里把这些潜在目标用户找出来。再对照投放反馈复盘：哪些卖点更能打动用户、哪种优惠更容易促成交，让每次推荐都有据可依。

第二个环节：商品的实时匹配

大促期间，人群需求、商品选择和优惠信息的变化以小时计。采用按周期更新的静态人群包，可能难以及时响应需求变化。鲸鸿动能的解法，是先让系统 “读懂” 商品，再让商品实时找到人。

第一步，“读懂商品”。

平台把对商品的理解细化到了 SKU 这一层：单品的品类、核心卖点、适配场景、价格梯度、优惠规则，都要识别出来。再叠加搜后推模型和长序列行为建模，把用户行为信号与商品特征挂上钩，判断哪件商品更对得上某类人群的消费意图，做到“千人千品”的匹配。

第二步，是“实时找到人”。

先看 RTA。它相当于曝光前的一次“实时请求”：广告马上要展示时，平台向广告主发出匿名的实时请求，由广告主来判断“这个用户是不是你要的人、愿意出多少钱”。广告主再结合端内识别到的消费意图和商品匹配信息当场作答，投不投、出什么价都能定，还能直接指定这次曝光对应哪件商品。人群判断和商品匹配，就这样在每次曝光时实时完成。

再看 DPA。商家把整个商品库接进来，系统靠用户意图和推荐引擎，为每个人实时挑出最可能下单的商品并生成广告画面——一条计划通投整个商品库，不同的人看到不同的商品，也就是“创意千人千面”。

多商品橱窗样式在此基础上更进一步：同一个广告位里同步展示 3–5 款互不重复的商品，等于把一小段货架塞进了广告创意，逻辑跟“猜你喜欢”差不多。多给几款备选，命中用户需求的概率就高一些；选择空间大了，点击和下单转化的可能性也跟着提高。

整个过程中，AI Agent 智能驱动和 ROI 智能出价持续介入，从策略制定到商业回报不断优化，让流量不再只是一次性曝光，而能转化为可持续经营的商业价值。

第三个环节，是厂商原生的转化承接。

转化承接这一环，靠的是单框元服务半屏拉起搭配动态优惠券，交易链路更短，用户决策路径也更快。鲸鸿动能的智能优惠券方案是个典型：识别用户购买意图，联合平台电商发券，再把优惠信息展示在广告创意里。借助厂商的系统能力，平台的券能发得更准，被用掉的机会也更多——基于用户已经产生的主动消费行为信号，优惠券权益可以做到个性化匹配。用户领券后，在“负一屏 — 我的券”里就能找到并使用；券快到期时，系统还会主动提醒，推动核销。这种发放和提醒能力，对品牌 GMV 的提升很明显。

元服务是这条链路里轻量化承接的形态之一。鸿蒙生态的元服务目前已具备支撑电商交易闭环的基础组件：商家可以直接调用华为支付的收银台能力完成实物商品交易，也能通过服务通知和服务动态消息，向用户推送订单进度等履约提醒。

服务接入鸿蒙生态后，可以嵌进小艺对话、小艺建议、负一屏等核心入口，形成随时匹配、随时触达的分发逻辑。这条链路的意义在大促里会被放大：优惠力度一样，谁的转化路径少一步，谁的胜算就多一分。

三、大促“退场”之后：流量会散场，资产要留下

第三个变化出现在大促结束之后。越来越多商家看重起大促的“拉新”作用，把它当成用户资产经营的一环。他们开始追问：一场大促打下来，除了成交，还沉淀了什么？

鲸鸿动能分三层来回答。

第一层，人群资产被完整分层沉淀下来。落到实际产品里，鲸鸿动能的人群管理能力（DMP）支持四种建群方式：AI 智能生成 SPU 人群，系统按商品品类与卖点自动圈出潜在客群；预置的行业特色人群，基于 28 种场景、1500 多个特征聚类，覆盖汽车、文旅、3C 电子、美妆、食品饮料、大健康、奢品、金融等多个行业；一方种子人群扩展——商家把自有会员、下单用户等第一方数据当“样本”上传，系统分析这批人的共性，再从大盘里扩出相似潜客；还有按标签自定义组合。每一层人群都能在里面持续洞察和管理，并直接用于下一次投放。人群的流动看得见，后续分层精准施策、压低获客成本才有基础。

第二层，触达不会因为活动结束就断掉。电商平台的活动后经营，多依赖短信、推送、站内信这些召回手段，用户一旦忽略、拦截或关闭，经营热度可能就降下来。锁屏、负一屏、通知栏这些系统入口不一样，不靠某个 App 的打开率，在相应服务接入和用户授权范围内，品牌仍有机会通过系统场景继续沟通。双 11 带来的新客、犹豫未购者和已购用户，都能被排进下一次沟通的序列：加购的商品降价了，桌面卡片会主动提醒；买过的品类出了新品，负一屏上还能再遇见。大促后最容易流失的“犹豫人群”，反倒成了系统入口最能发挥价值的对象——鲸鸿动能的潜客追投方案显示，购物车卡强化意向使付费率提升 40%，商品大卡引导复购使付费率提升 10%。

第三层要做的，是把一次性交易沉淀为可长期追踪的心智指标。鲸鸿指数给出场景榜、品牌榜和考虑度指数；鲸鸿万象则覆盖 Campaign 层级的整套度量，包括品牌诊断、人群策略、媒介策略和结案报告。落到电商商家身上，大促复盘不能只盯着卖了多少，还得看这一仗打完，有多少人从“知道你”走到了“认真考虑你”。这个答案，才是下一场大促的起点。

四、确定性，不来自任何单一平台

视野还可以再放宽一点。AI 时代来了，生态入口的价值正被重新审视。CNNIC 第 57 次报告显示，截至 2025 年 12 月，我国生成式人工智能用户规模达到 6.02 亿人，一年间增长 141.7%；QuestMobile 监测到，同期六大手机厂商旗下 AI 助手的月活比年初合计多了 9751 万，增速 21.1%。消费者接触商品的渠道因此更分散。今年双 11，多个平台上线 AI 导购、对话式购物，信号已经很明确。消费端的路径一变，投放端必然跟着调整。过去广告讲的是“人找货”或“货找人”，终端场景带来了第三种可能：商品匹配发生在用户产生消费意向的行为节点上，需求刚冒头，它就同步出现、同频发生。

货架流量离成交最近，用户带着明确意图抵达，那是消费的终点；内容流量最擅长把需求勾出来，人在内容里看着看着就动了买心；场景流量则扎进用户真实的生活场景，读懂意图、预判下一步，再借系统原生体验及时触达，把匹配的服务送到眼前。三者各有分工，承接的消费需求并不相同。未来的电商流量版图，可能也会因此变得更分散、更多元。

这背后是存量时代流量逻辑的一次换代：增量时代拼的是谁抢得多，存量时代比的是谁配得对。大促玩法越来越简单、价格越来越透明，商家的确定性不再来自某一个单一平台，而来自全周期经营结构的完整，以及各环节消费生态的协同。