胖东来FILA旺旺集体开酒店：零售品牌为何“反攻”酒店业？

酒店集团扎堆做新零售已经好些年，如今风向倒了过来：国内一批零售品牌开始成规模地反过来开酒店。

胖东来在许昌的新店，直接对标国际奢牌丽思卡尔顿，要建一栋百米高的酒店；运动品牌FILA的上海斐乐酒店已经开放预订，开业在即；旺旺则把品牌IP放大，做主题酒店，总投资超过12亿元，预计明年落地。

零售和酒店这两个行当，本来就有着天然的亲近基因。上面这几家都是各自领域里的头部玩家，如今集体“开房”，对酒店品牌而言，这究竟是一场专业层面的较量，还是彼此经验的互相借鉴？酒店业又该怎么从它们的强项里学几招？

01 “胖东来们”开房，打破酒店业壁垒？

没有细节，也没有具体规划，胖东来要开酒店的消息刚一传出，圈子里就炸了锅，“杀伤力”再一次得到验证。

按照计划，胖东来将在许昌东城区建设梦之城四期酒店，总投资约65亿元，定于2029年9月开业。于东来最新放出的消息是，这家酒店对标国际奢华酒店品牌丽思卡尔顿。

胖东来酒店规划图 图源：财联社

对普通消费者来说，这无非是又多了一个“打卡”的新地标。

可对酒店行业的从业者而言，这件事就不只是一次普通的跨界开店了。一个被全行业奉为“服务神话”的零售品牌，把服务标准搬进了酒店业核心的高奢赛道，行业层面的好奇和观望自然更强烈。

在胖东来之前，旺旺已经把零售品牌做酒店的故事提前讲了出来。

南京神旺大酒店在10月13日办重启开工仪式，总投资超过12亿元。项目此前已停摆近20年，这次要重新做起来，从过去的传统商务酒店改成旺仔IP主题酒店。

它要做的并不只是一家酒店，或许还会给酒店行业带来一次体验升级的示范。

酒店里会摆一座8米高的巨型旺仔雕塑，还建3000平方米的沉浸式亲子乐园。旺仔小馒头、雪饼这些经典产品也要进店落地。按规划图看，做法不只是贴几处品牌标识，目标是让住客住得下、玩得开、吃得到，凑成一个完整场景。

旺旺旺仔雕塑 图源：极目新闻

时间离得更近的是斐乐酒店，已经开启预订，今年第四季度正式开业。

它同样没走传统酒店的老路，而是围绕运动、时尚、社群三个关键词，把FILA运动时尚生活方式完整呈现出来。

运动元素是这家酒店格外突出的一块。三层做PURE健康运动空间，里面配健身俱乐部、泳池、团体训练空间、瑜伽及普拉提教室、更衣淋浴区和休憩区；酒店的健身房还直接升格成老FILA品牌体验中心。

图源：LP新地标

这三个分属不同赛道的零售品牌，几乎在同一时间把目光投向酒店，把自己擅长的方向搬进酒店行业进行重构。

胖东来梦之城的建设过程持续对外直播，高水准的专业要求被网友称赞为“可以得今年鲁班奖”，项目还没落地，就已经用高标准展现出一些专业性。

胖东来有被公认的服务体系，旺旺有沉淀几十年的IP资产，斐乐有成熟的运动时尚社群运营能力。

这些零售品牌进入酒店，经验也许“外行”，但也带来了独有的优势，或许会在酒店业呈现出一种新的存在方式。

酒店行业过去长期存在门槛，原因在于这门生意本身：投入重、回报慢、运营要求高，壁垒也就这样垒了起来。

不过消费需求变了。这批零售品牌从用户信任、情感连接、体验创新入手，把自有优势发挥出来，在酒店行业做出了独有的价值。这恰好是当下酒店业升级的方向，也是不少传统酒店品牌缺的那一块。

02 开出来的是能住的“品牌旗舰店”

外行跨进来做酒店，算不上新鲜事。

几年前就有“煤老板”“油老板”集中收购高星酒店，也有美妆品牌和奢侈品酒店联名做产品。

前一种走资本逻辑：酒店被当作核心资产来配置，看重的是物业增值、社交名片和资产沉淀。后一种走渠道逻辑：产品上直接绑定，酒店同时成为线下体验的延伸，给核心产品引流。

零售品牌做酒店，走的是第三条路——品牌逻辑，建一座全方位、沉浸式、能住进去的品牌旗舰店。

外地游客赶到胖东来买东西，晚上顺势住下过夜。大量外地客流被接住了，顾客也能更完整地体验胖东来贴心的服务和细节，24小时沉浸其中，胖东来在零售领域攒下的“服务信任”，就这样平移到住宿场景里。

品牌带来的目的地效应，既产生直接利润，也承接、转化了巨大的流量，这是传统酒店很难建立、很难实现的。

旺旺的落点，其实是把IP价值沉淀下来。

旺仔牛奶的广告、雪饼仙贝的滋味，80后到10后几乎都熟悉，这个牌子算得上国民级的快消品牌。可这些记忆以前只留在电视广告和超市货架上。

图源：网络

开酒店，就是把分散的品牌资产拢到一起，做成一个能摸、能体验、能停留的空间。

父母带着孩子住进主题房、吃餐厅里定制的食物，品牌就不再是印在包装袋上的logo，而变成了一种近距离、可接近的情感链接。

这种代际传递的品牌印记，传统酒店靠装修和服务很难建立起来。对旺旺来说，开酒店说到底是在线下造一个好感度能持续变现的超级入口。

斐乐的思路更直接。

传统酒店做运动配套，多数是摆几台跑步机，划一块“健身房”的区域。斐乐的酒店从根上把运动当成生活方式：顾客不光能住，还能预约专业运动课程、参加品牌活动、体验新品发布。

酒店不再只是旅行中的一个配套，而是整个运动时尚生活方式的核心场景。落到顾客运营上，单次消费也变成了长期的社群链接。

零售品牌总要找个“搭子”来撑品牌调性和质感。过去是咖啡，做轻量化的品牌体验；现在直接开酒店，既有打卡地标的符号价值，也把完整的品牌体验走完了。

零售品牌流量见顶、同质化竞争加剧，就得找新的增长曲线。酒店天然具备停留时间长、情感投入高、复购潜力大的特点，成了被看好的场景。

说到底，开一家酒店就是在建一座品牌的线下超级旗舰店。

03 这份作业，传统酒店人抄得了吗？

零售品牌做酒店，和酒店行业离得很近。短期看是热闹，中期看是分流，长期看是倒逼，也会给酒店业带来新的启发和新鲜血液。

两年前，胖东来创始人于东来就多次发抖音视频，跟酒店行业分享经验。

图源：抖音

落到现实层面，把这3个品牌的动作摆在一起，从投资角度看，正好对应酒店圈熟悉的三个动作：胖东来是自持物业，旺旺是存量改造，斐乐是品牌轻资产。

放到跨界这件事上看，这几个品牌的做法，说不定能给酒店投资带来一些新的思路。

胖东来最核心的一点，是不拿酒店当“配套”去算账，而是把它当成一个“项目”来算。

单看许昌本地的客流，撑起一家高档酒店并不现实。可胖东来的角色从来不只是独立赚钱的单元，它要替综合体的各类设施留住人，让酒店整体资产跟着升值。这么一来，算账的出发点就变了：不再问“几年能回本”，而是看“整体资产增值了多少”。

旺旺给出的参考，是把存量物业的价值重新写一遍，靠的不是位置，而是重写“叙事”。

过去酒店改造升级，无非“翻新、升级、换品牌”。旺旺把搁浅近20年的酒店重新启动，投入12亿，做出8米高旺仔雕塑、3000平亲子乐园、61间IP主题房。这套叙事说到底，就是“让这块地变成只有它能承载的内容”。

酒店投资人未必非得自己做IP，但有个问题得先问清楚：这块物业除了做成一家更好的酒店，还能做出什么别人做不了的东西？

另一个可参考的例子，是斐乐酒店的合作模式。据了解，这个项目由三方一起完成：安踏提供物业和硬装，凯悦管运营，FILA负责品牌和空间理念，各干各擅长的事。

好处很直接：运营有凯悦托底，FILA不用为了“酒店专业度”牺牲品牌调性，凯悦也不必为了“品牌表达”压缩运营标准。对酒店品牌加盟、委托投资来说，这等于把分工讲得更清楚了。

图源：界面新闻

零售品牌身上还有一项更明显的优势，就是用户基础。

不用低价引流，也不用在平台上反复分发，顾客凭着对品牌的信任，就愿意下单试一试。这种“品牌自带流量”的本事，在眼下做用户是稀缺资产，传统酒店恰恰缺这一块。

对酒店投资人来说，启发在于别再困在“拼装修、拼价格”的老路子里，要把独特的品牌记忆点做强，重视和消费者之间人与人的连接，慢慢攒出自己的用户信任。

消费方式在变，酒店行业同样走到转型关口。零售品牌跨界做酒店，未必能把传统酒店业掀翻，但一定会逼着行业重新想一件事：酒店的核心产品到底是什么？

放下路径依赖，把零售品牌擅长的那套品牌信任、情感连接和体验创新装进产品里，是值得关注的一个方向。

因为有一点方向是清楚的：未来酒店之间的竞争，比的不是谁房间更大、设施更新，而是谁能真正走进用户心里。