Unity U:LIVE首期直播课：拆解手游买量、变现与海外市场新打法

10月28日下午，Unity U:LIVE 首期线上直播收官，整场分享持续两个多小时。Unity 广告业务中国区高级商务经理 Kenny Jing、Unity 广告业务中国区客户经理 Vesper Chang，以及 Sensor Tower 游戏行业销售总监 Xiang Tian 三人同框出镜。

大盘承压、大环境也在变，三位嘉宾分别从市场趋势、智能投放、深度变现几个切面展开拆解。视角虽不相同，落点却指向同一个核心问题：新增玩家越来越稀缺的存量时代，怎么更早认出并留住真正高价值的用户？

下载量第一，已经不等于增长市场

据 Sensor Tower 游戏行业销售总监 Xiang Tian 介绍，2026 年上半年手游市场呈现三组走势：下载量收缩、内购收入小幅回落、每次下载内购收入上升。具体来看，下载量 226 亿次，同比降 11.8%；内购收入 277 亿美元，同比降 2.0%；总使用时长同比增 0.3%；每次下载内购收入（RPD）为 1.23 美元，同比增 11.0%。市场表现分化之后，区域、品类和变现模式怎么选，变得更要紧。

数据说明一件事：“玩家并未离开游戏，只是新玩家流入放缓。”增量市场眼下有三个结构性特征：

● 各区域增长节奏在分化：印度、巴西、印尼等主要下载市场下载量下滑。收入端，土耳其同比增 18.9%，意大利、英国、澳大利亚、法国也是正增长；美国、日本、韩国合计收入同比下滑超过 8%。出海团队要采取“小规模测试-按表现调投”的策略。

● 品类结构同样在分化：益智解谜与混合休闲品类内购收入大涨，呈现出收入增长与下载收缩并存的局面。

● 评估逻辑变了：渠道组合没有通用模板，品类不同、变现模式不同，衡量高价值用户时看重的点也不一样。扩量阶段，团队要把目标回收周期内的用户累计净收入与获客成本（CPI）放在一起算，再结合广告支出回报率（ROAS）、预计用户生命周期价值（LTV）和回收周期，决定要不要加投。

买量思路转向：不再“买点击”，开始“买价值”

Kenny Jing 是 Unity 广告业务中国区高级商务经理，他的判断很直接：早先那种拼出价、拼流量的粗放买量，把用户当成可以随时替换的点击，走到最后一定是成本越堆越高、LTV 天花板越压越低。

针对这个困局，Unity 给出的深度解法是 Vector 模型。它作为 Unity Ads 的驱动核心，能整合七层数据：开发、购买、运行、玩家属性、游戏内表现、竞价以及归因。全球 Top 1000 手游里，70% 基于 Unity 引擎开发，月触达活跃设备 30 亿台。2026 年一季度数据显示，Unity Ads 投放规模同比增 95%，美区 D7 广告 ARPU 涨 78%，D28 内购 ARPU 涨 68%。

落到具体投放操作，他把出价机制拆开讲：出价 = 预测收入 / ROAS 目标。目标定得太高，出价和 eCPM 都会偏低，竞价优势随之丢掉；碰上跑不出量的项目，“正确的做法是下调 ROAS 预期，而非盲目上调。”预算花不满时，建议每 3 至 5 天下调 10% 目标；上线前还要确认 MMP 回传窗口不低于 180 天。

运营盘活：把被忽略的 98% 非付费人群激活

前端获取之外，后端的深度运营同样决定增长上限。Unity 广告业务中国区客户经理 Vesper Chang 给出一组行业常态数据：手游行业里约 98% 的用户不会在游戏内直接付费。这部分人怎么留住、怎么完成商业化转化？办法是“用时间换资源”的机制创新。

Offerwall（积分墙）的思路是：玩家去完成其他应用内的指定任务，换取当前游戏的虚拟货币。Unity 统计显示，美国市场积分墙 eCPM 在 iOS 端约为激励视频的 8 倍，安卓端约为 6 倍；做过任务的用户，后续留存率提升 3 至 4 倍。

Vesper 补充说，积分墙运营的关键在双向联动：变现端靠“前置入口+节日促销”提效率，买量端靠“CPE+tROAS”抓质量。

变现端的优化策略：

1. 入口要显眼：尽量往前放，放在第一屏；

2. 节点促销加通知：节假日开启虚拟货币促销，配上 M2E（Message-to-Earn）弹窗和横幅通知。游戏《Rival Stars Horse Racing》就在劳动节叠加 M2E 通知后，积分墙广告收入近乎翻倍。

买量端的优化策略：

1. 拓宽获客渠道：把 Offerwall 升级成获客渠道，广告主按产品类型和点位设置挑合适的 Offer 类型，用 CPE 结算模式为用户完成任务付费，以此获取高价值用户。

2. 用 tROAS 驱动买量：每日奖励任务可以开启 tROAS，算法依托 IAP/IAA/Hybrid 收入模型做动态阶梯出价，按 D3/D7 收益筛选高价值用户，把投放效率提上去。

效果已有案例：Playrix 旗下《Township》在美国 iOS 的投放规模扩大到 4.5 倍，ROAS 持续达标；Vizor 旗下《Klondike Adventures》三个月内把美国安卓端投放规模提升了 380%。

存量时代，手游增长有了新法则

整场直播看下来，Sensor Tower 分析了大盘走势和高留存模式，Unity Vector 回答的是“到底把广告买给谁”，Offerwall 接手的则是剩下 98% 不付费用户的长线运营。三位嘉宾拿出的方案前后咬合，一环扣一环。

这背后其实点出了存量阶段手游在海外和国内增长的门道：增量争夺拼的是效率，商业化思路得从“粗放抢量”换成“把玩家看透”。预算和资源只有投给那些愿意长期留下、能带来深层价值的用户，才可能在存量市场里跑出一条抗周期、回报可观的长期增长曲线。

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