国际品牌入华路径生变：任天堂、MUSINSA、ALO为何都先上天猫

品牌要想把生意做得长久、做得有确定性，货架电商这一环仍然绕不开。

进博会一年一度，天猫双11也如约而至，海外品牌怎么做中国生意，这个老话题又被翻了出来。

今年聊这个话题，格外有得聊。

Nike在中国经营几十年，原本稳稳当当的渠道策略，今年忽然动了刀——线上渠道收回独立站和旗舰店。

任天堂几乎从不愁卖，可就在上个月，它也一反常态，通过天猫国际开出国内首家线上旗舰店，不搞价格战，主打的是“官方保障”。

韩流也在回潮，上海街头能见到越来越多韩国品牌的面孔。MUSINSA、CU、Covernat等品牌接连在天猫国际开店，往中国市场里探路。

国际品牌对中国市场的热情没减，新面孔不断冒出来，只是它们的需求比过去复杂得多。

获客成本在涨，自建APP、铺庞大的线下渠道，投入显得太重。可要是全交给经销商，品牌对渠道的掌控力就弱，价格混乱、假冒品横行这些麻烦容易找上门。

既想轻装入场，又想长期把渠道攥在手里。两个看似矛盾的理想之间，先扎根电商、再逐步扩张线下，成了海外品牌入华的最优解。

01国际品牌入华，电商是起点

电视剧《马大帅》里，老钱给范德彪的投资提了三点建议。

第一，投资必须要小。

第二，见效必须得快，时间本身也是巨大的成本。

第三，不能赔钱。

图注：其实在电视剧上映的2003年，整个社会的投资风格都是非常激进的，但今天的环境，反倒更符合老钱所说的理念。

电视剧是2003年的，到了2020年代，大企业的商业策略倒和剧里那几条建议很像。互联网公司、制造业企业、消费品牌、电子制造，大家都把前期投入看得极谨慎，初期一再验证。

过去消费品牌进中国，起步的商业模式往往很重：大规模在线下开实体店，或者搭一套较重的自营电商，铺出一个庞大的零售网络。

那套做法在当年有它的合理性。现在不一样了，海外品牌更愿意先在电商平台开店，验证自己的商业模式成不成立。

MUSINSA是近年入华品牌里很有代表性的一个。代表性不只来自品牌本身的势能——MUSINSA是韩国最大的时尚电商平台之一，2025年数据显示，它拥有1700万名会员和2万个合作品牌。

特殊之处还在于，MUSINSA自己就是一家平台化公司，它在中国市场的探索，更多是给平台上大量韩国本土品牌蹚出一条轻成本、可复制的路。

今年，MUSINSA天猫国际海外旗舰店正式上线。天猫国际像是MUSINSA试探中国市场的一层缓冲，也提供了一种新模式：入驻MUSINSA平台的韩国品牌可以自由勾选是否进入天猫国际店，观察商品在中国的反馈，表现好的，再进入MUSINSA中国旗舰店或线下市场。

韩国最大的便利店CU同样是韩国品牌，也选了“天猫先行”这条路，6月进入中国市场，开出天猫国际首店，据媒体报道，CU中国首家线下店已在筹备阶段。

美国洛杉矶的运动生活方式品牌ALO，跟那两家韩国品牌一样，也在押注中国市场。8月它正式进来，头一件事就是上线天猫旗舰店。预售尾款开付才1分钟，ALO官方旗舰店的成交额就冲过1000万元，把运动户外行业新品牌开店的成交纪录给刷新了。

加上开头提到的任天堂，这几个品牌只是冰山一角。看一组数据：今年以来选择“电商先行”、再逐步拓展中国市场的海外品牌超过100个，VEJA、LOW CLASSIC等品牌的官方旗舰店独家上线天猫。天猫国际数据还显示，近一年有超过1800个新品牌在平台开业。

国际品牌进入中国市场，如今多了一个新起点：先在天猫开店，把电商当作切口，再逐步铺开中国业务。

02 海外靠独立站，国内靠旗舰店

国际品牌毕竟不是范德彪。范德彪赚一笔快钱就走，品牌却要跟中国消费者建立粘性，做的是长线买卖。

这就要求品牌把渠道、价格和会员人群管得更细、更准。

过去海外品牌入华，不管走线下还是线上，经销模式都是核心。耐克在中国就有1000-2000家大小渠道商，这些经销商曾与品牌一起做出过巨大成绩。

不过时过境迁，渠道越铺越杂，麻烦也越来越大。

最扎眼的是假货和服务。销售网络过于庞大，已经超出一家企业的管理上限。经销商的品质和服务能向自营渠道看齐的品牌，几乎找不到。

就算这一关能过，庞杂渠道还会让品牌丢掉控制力：价格不统一，一手数据拿不到，会员体系也不好统一。

说到底，就是消费者与品牌之间的关系不好把控。

不少老品牌已经看到问题。从2027年1月1日开始，耐克将逐步清退数千家第三方线上店铺和经销商的销售权限，把渠道全面收回到官方网站、官方APP，以及各大平台的官方旗舰店。

庞杂渠道是老品牌在老时代留下的包袱；新品牌刚进场，没必要背上同样一副。

那新品牌要想把掌控力做到最大，路该怎么走？

在海外，品牌通常会自建独立站。可国内市场生态完全不同，海外新品牌做独立站几乎没有可行性。

旗舰店于是成了国际品牌在国内的最优解。

旗舰店背靠成熟电商平台，意味着现成的基建、精准的用户和丰富的流量。以天猫为例，6400万88VIP是平台多年积累下来的高价值消费人群，国际品牌入驻后可以直接触达近10亿消费者与6400万88VIP。

数据、会员、品牌形象这些品牌资产的沉淀，也都要靠“货架”与“旗舰店”模式。独立站与天猫旗舰店其实有不少相似之处：品牌能直接通过旗舰店运营会员体系，借助平台工具唤醒老客、洞察人群，单品的流量也能留在品牌自己手里。

内容电商多以SKU为主体、靠流量打爆品，在这种趋势下，品牌想要长期、有确定性地经营，仍然绕不开货架电商。

由此也就不难明白，国际品牌入华为何纷纷先入驻天猫。这不只是挑一个销售渠道，更多是从经营方式出发的考量：品牌看重的是消费者与品牌、店铺之间的长期信任，以及一种效益更高的经营方式。

这份价值已经超出“卖货”的范畴，它还是整盘经营起步的支点。

03天猫是起点，也是长期生意阵地

MUSINSA的Aden在接受媒体采访时说，他接触过不同国家的电商平台，很少见到能像天猫这样，按商品、时间区间和不同维度给出如此细致指标的。

十余年下来，在帮海外品牌快速入华、把生意做起来这件事上，天猫已经攒出一套成熟的解决方案。

对海外品牌而言，天猫国际提供了一条低成本试错、快速验证、快速扩张的路子。目前，天猫国际全球供应链网络包含140多个海外仓和保税仓、打通500条国际运输干线、链接40个核心港口，能为海外品牌提供入驻、营销、金融及物流的综合解决方案，新商家激励政策与AI运营提效工具，进一步降低海外品牌的入驻门槛和运营成本。

另外，天猫平台的数据反哺和运营支持，也能帮海外品牌更懂中国消费者的需求，更懂中国电商的玩法。

据媒体报道，天猫国际眼下已深度介入韩国品牌在中国的经营。拿Covernat来说，双方会提早半年商量新季度开发什么品类、哪些单品要多备货、哪些货适合上直播。天猫国际还办过“韩国溯源”活动，美ONE团队飞到韩国开播，帮品牌在站外种草、站内投放和直播卖货上出主意。emis和Verish同样在按这套路子和天猫国际合作。

对这些品牌来说，平台在货品、用户资产、品牌声量上给的助力，可能比单纯多一个销售渠道更值钱。

一边要“对渠道体系有掌控”，一边要“在中国市场快速验证与扩张”，这两个需求之间，天猫踩到了一个不错的平衡点。新进中国的品牌能靠它压低试水成本，拿到比较全面的帮助；同时它又能给品牌一块长期做生意的阵地。

今天的电商行业比过去任何时候都发达。算法跑得高效，品牌只要货好、肯降价，量就能起来。

可代价也摆在那儿：每笔订单越来越难给品牌留下点什么。品牌和门店像是被模型“蒸馏”过，品牌与用户之间没了链接，一切都以“token”的形式存在、流动。

越是这样的年头，一家真能跟用户建立长期关系的旗舰店，一个真正长期的经营起点，反倒更显得珍贵。