00后双十一消费转向：凑单变观望，规则复杂催生“值不值”考量

订金、尾款、满减、“红包雨”、美妆券、88VIP、膨胀券、直播间专属折扣卡……今年的“双十一”，商家优惠规则依旧一层叠一层，令人眼花缭乱。不同年龄段的消费者，面对这场大促也做出了不同选择。北京青年报记者采访发现，促销规则越来越绕、战线越拉越长，一些00后的态度已从囤货凑单转为谨慎观望；也有人从买实物转向买体验；还有愿意下单的，更在意商品合不合适、优惠讲不讲得清楚。他们关心的其实就一件事：这单到底值不值——券怎么算、同款为什么有价差、省下的钱够不够抵上花掉的时间。

做足功课后

为买一瓶精华水凑了5种券

“把大象装冰箱里才用3步，我买这个东西用了5步！”说起今年“双十一”买精华水的经历，在北京工作的沐沐半开玩笑地讲。

早些年的大促，沐沐几乎场场不落，曾是“双十一”购物大军中的一员。后来她觉得“优惠机制变得太复杂了”，便慢慢退出了凑单、返场这套游戏。今年化妆品库存告急，她又“重出江湖”。

一番拼杀下来，沐沐觉得几年不见，“双十一”的玩法更让人摸不着头脑了。

这回沐沐是在淘宝某头部主播的直播间下的单。产品原本标价2300多元，最后到手价1400多元，总容量660毫升。为了凑出这个价，她一共用了5种优惠：平台的VIP券、主播在直播间发的九折卡、“红包雨”、美妆加补券，外加一张她自己也叫不上名字的优惠券。

想把这些优惠一次性领到手、再一次性花掉，根本办不到。沐沐前前后后耗了两三天去琢磨优惠券、翻攻略，社交平台上的帖子她看了30多篇；单是抢“红包雨”，半天就搭进去了。她觉得跟那些“深谋远虑”的姐妹比，自己只花半天抢，已经够“佛系”了。

让沐沐头疼的是，不同优惠券的扣减基数和使用顺序还不一样。“有的券是按照实付款扣的，有的券是按照你账面的标价扣的。而且优先级也不一样。”她举例说，这瓶精华水本来能享受“2000以上补280”的美妆券，可主播折扣券先减了一轮后，实付金额差20元才到2000元门槛，补券金额也从280元降到了140元。

“因为差20元才到门槛，又得重新做攻略。”沐沐说，既然已经“入坑了”，就想追求到极致的划算，“否则之前的时间不是白白浪费了？”

到手价不稳定

同款商品每次直播价格都不一样

规则复杂之外，受访者还提到同款商品到手价不稳的情况。沐沐说，前几天她和朋友同时在某短视频商城下单买了同款礼盒，付款时价格却差了50元。一比对才发现，对方领到了一张随机弹出的优惠券，而她反复刷新页面也没领到。

在沐沐看来，这类券多半是平台拿大数据判断出用户可能想买什么，再随机推过来的。“有时候你狂刷一个广告视频，它觉得你可能想买，券就推给你了。从短剧平台这类第三方导流入口点进页面的人，也有可能领到券。”

“可我搞不懂，我们明明同时下单，凭什么别人就比我少花50元？这张优惠券还偏偏是我怎么努力都拿不到的，真是气人。”沐沐说。退单的念头她也有过，可转念一想，退了以后平台八成不会再发这张券。

价格波动还出现在沐沐买的另一件商品上。“双十一”期间她想买一件软壳冲锋衣，可每次点进直播间，商品价格都不一样：最便宜时320元，最贵时接近400元。

“站在消费者的角度，我能怎么想？是不是每买完一次，下一次的价格都更好？”她去找店家要差价，对方回她：“您要是另外累积了券，这部分差价我们退不了。”客服还让她重新拍一单，好核对究竟用了哪些券。“我也不是想抄底，价格能不能别这么忽上忽下？”沐沐说。

消费者“今朝”也碰上了类似情况。10月20日前，她在某电商平台加购了一件商品，“双十一”期间本想买，对比后却发现，按活动规则参与下来，商品到手价反而比之前高。

她理解商家的经营难处，但认为消费者会因此产生落差：“我们愿意为商品价值付费，但不希望大促机制成了变相涨价。”

社交平台上，有网友贴出自己电商平台的购物结算页，上面显示一单用了12种优惠，优惠列表差点把整个手机屏幕占满。这名网友说：“（网上）买东西是想方便快捷实惠，不是来做算术题的。”帖子收到5000多个赞，留言接近2000条。

评论里，有网友质疑复杂规则让人误以为商品“打骨折”，实际上一番“操作”后又回到原价，这条留言获赞近500次。也有人认为，复杂规则可能让平台对不同用户实行差异化定价，“这就是看人下菜碟。”这条留言获赞近2000次。

是不是占到便宜

不同的人“体感”不同

“一边跟着（规则）卷，一边吐槽（规则）。”有网友用这几个字形容每年的“双十一”大促。

00后消费者可可说，“双十一”曾经让她觉得商品便宜，后来营销规则越来越复杂，加上自己需求不大，她就越来越不想买了。今年“双十一”她抱着试试看的心理在社交平台上搜索，发现同款商品的成交价存在差异，几百元的东西，差价有时能到100元左右。咨询客服，得到的回复是：“平台会不定时发放优惠券。”

今年“双十一”，00后女生阿丽买了美瞳、隐形眼镜、衣服和护肤品。她的感受是“薅不到一点羊毛”。“我没觉得比平时便宜多少。商家标原价80元，我到手60元，可这东西本来就该卖60元。”

阿丽也听说有人能拿到较大实惠，可有些优惠“获取门槛很高，有的要转发给很多人，甚至需要额外花钱找人‘助力’，反正就是不直给”。

00后娜娜今年还在积极凑单。两轮购买已经完成，主要是跟室友、朋友一起拼“满1000减100”的满减。某品牌的大衣、化妆品、小配饰，几个人凑一凑，“还是挺便宜的”。

娜娜也被优惠规则绕晕了。前一天她跟朋友去线下看衣服，比了网上价格，觉得划算；晚上回家再刷，价格又涨上去了；第二天点开页面，因为自动领了优惠券，价格重新降下来，她们这才下单。

娜娜说不清自己买到的是不是最优惠的，平台优惠和每张券的用法她算不明白。她原本还想买一瓶精华水，规则复杂、似乎还得每天在直播间领券，最后放弃了。

北青报记者采访发现，对于是否投入“双十一”网购，受访者的选择并不相同：一边有人相对克制，一边有人仍在凑单。商品林林总总，是不是占得到便宜，大家的感受不同。但都有一个共同感受：价格和规则越来越难判断。

消费观念在变

有人重回线下，有人为体验买单

00后女生刘云说：“这回我一共花了300多块，买的都是日用消耗品。”她留意到的商品，在“双十一”期间跟平日价格差不太多。

刘云在“双十一”买得少，有她的道理。买家具、衣服时，她逐渐转向线下实体店，“如果价格合理，商场和网上不会有太大差距，还能近距离感受、试穿，没有后续退换货和平台扯皮的烦恼”。她的消费也从买买买更多转向即时体验，比如和朋友聚餐或短途出游、按摩、理发、美甲。

刘云还提到，身边已有朋友不再专门等“双十一”才买。大家一聊才发现，有些东西在其他促销节点价格反而更低，硬等到“双十一”下单，未必能捡到便宜。

在刘云看来，平台那些促销手段和预热方式，已经打动不了他们了。博主推荐、平台预热有时倒会提醒她想想是不是该补货。可她和朋友聊起“双十一”，对方还很起劲地抢券凑单，她自己却觉得没什么特别想买的，也不打算跟着凑热闹。

大促怎么参与

年轻人有自己的考量

除了享受“双十一”优惠如同升级打怪、比较繁琐，新一代的年轻消费者不再狂热“陪跑”还有自己的原因。

一个原因是“双十一”大促越拖越长，活动期间价格还老在变，人也被折腾得疲惫。沐沐记得，10月15日她和朋友在车里聊“双十一抢什么”，司机师傅忍不住插话：“‘双十一’不是11月吗？你们怎么现在就开始了？”

沐沐觉得，早年的“双十一”名副其实，真到“正日子”才开卖，优惠券规则也直白，领两三张券、按标价抵扣，消费者一看就懂。后来活动提前一个月，规则变成先付订金、再付尾款，还牵扯订金不退之类的问题，让人越买越累心。

可可说得更直白：“真有需求的话，付不付订金都无所谓，价格合适就会买。可现在优惠规则太复杂，有时花时间研究半天，最后也没拿到优惠，就让人觉得像被坑了。谁也不想当冤大头。”

另一个原因，是这几年物质断舍离的理念开始走进00后的生活。手机购物太方便，很多人刷着刷着就在各个平台“买买买”，家里的化妆品、日用品越囤越多。于是社交媒体上，“轻量消费”“不囤积”的话题参与者越来越多。留学生豆豆告诉北青报记者，她看到有网友发帖说自己找到一个控制购物欲的办法：潜意识里把商家当仓库，需要了才去买。帖子下面点赞一片。一次出国旅行中，豆豆也发现，同龄人里“买买买”的不多，大家旅行就是为了体验，“买纪念品摆着积灰，哪有拍出美照发朋友圈‘香’”，这几乎成了她周围朋友的共识。豆豆总结说：“我们00后不是不舍得消费了，而是该省省，该花花。”

刘云对“双十一”的认识也趋于理性。“当下我需要才买，买贵了、买便宜了也都接受。”刘云说。

供图/视觉中国

·观点·

年轻人的消费时间逐渐分散，想贴近消费者需要简化流程

不少商品其实还是能买到便宜价的，可为什么一部分年轻消费者买得并不开心，甚至不愿再为“双十一”那套复杂套路和飘忽不定的价格买单？

中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员、视听新闻与传播研究室副主任曾昕认为，“双十一”大促的快乐，本来在于能买到实惠；如今规则越来越复杂，把“省钱”这件简单事变成了费神的认知劳动。“所以就算省了钱，消费者情绪上也会觉得自己被算计，心里很累，就不想再参与了。”

面对消费者吐槽的价格忽高忽低，曾昕的看法是：以往大家认定“双十一”能拿到全年最低价，如今优惠券发放时间不固定、各渠道报价又不一样，消费者便转而觉得“双十一”买的东西未必最划算。一旦事后发现同款更便宜，落差就来了，心里会有“被收割”的滋味。

曾昕还提到，“双十一”早年算得上稀罕体验，可眼下各电商平台的优惠节点越铺越多，年轻人的下单时间随之被打散。再加上他们不爱囤货的消费观念，对“双十一”的那股狂热也就淡了。

“大促销的真正意义在于降低消费门槛，而不是抬高理解门槛，或增加受众劳动。”曾昕说，要贴近消费者，该做的是把流程做简单，别让比价、优惠券叠加变成新一轮“内卷”。

在曾昕看来，不少人并非一定要买到最低价，可信息不对称、价格变来变去，会让人生出“大冤种”的情绪。商家和平台想重新赢回消费者，重建价格信任是绕不开的一环。