椿芽、王繁星们一碗面卖到40元，贵在哪？

近两年冒出一批新式粉面品牌，走的路数差不多：原先十来块钱的街边市井粉面，被重新包装，客单价拉到40元甚至更高，不少店门口还排起长队。

杭州的“椿芽·鲜牛肉杭州拌川”就是代表。一碗拌川定价35-55元。创始人曹银苗透露，富阳店开张后单日接待上千位顾客，日均营业额超3万元，复购率超40%，有顾客一个月来了30多次；无锡店开业当天，中午排队上百桌；深圳、上海的门店同样从试营业就开始排队，还登顶区域热门榜。

上海本帮面品牌“王繁星”热度也不低，一碗面30-48元。品牌2023年从郑州起步，开业初期有顾客排3小时才吃上，如今全国直营门店超150家。合众合创始人姚哲分享说，王繁星部分表现优异的门店，月营收可达150万元。

△图片来源：红餐网摄

湖南的田小狗米粉铺，一碗粉38元。据湘菜人微报，其浏阳首店开业时“日日爆满”，有餐饮老板驱车几十公里专程来吃；长沙首店只有70个餐位，每天接待顾客超过1000人，高峰日接近1500人，人均等位40分钟。

类似案例还有不少。这批品牌身上有个一眼能抓住的共同点——漂亮：产品好看、摆盘精致、装修讲究。

可光靠漂亮，市面上的网红店多不胜数，为什么偏偏是这些面馆，能把一碗面卖到40元，复购成绩还不差？

一碗40元的面，贵在哪？

高颜值只是这批中式粉面馆的外壳。精致的装修、考究的摆盘之外，撑起40元客单价的，是一套和老式面馆完全不同的价值逻辑。

1. 把浇头当“一道菜”做

传统粉面馆大多以粉面为主、浇头为辅：大锅提前备好浇头，粉面烫好往上一浇就出餐，主打出餐快、量大实惠，拼的是性价比。

贵价粉面不再只盯着“快”和“便宜”，而是把一碗面的价值做厚，已有不少品牌把浇头当成店里的一道菜来对待。

比如椿芽、王繁星都明确站在“预制”的对立面：王繁星坚持浇头单份现炒，每份都从生料开始，猛火快炒以保住锅气；椿芽也一样，且对一碗面的制作过程要求严苛：每份浇头要颠勺40下才算合格，出锅后再沥油10秒，由窗口员工对出品做最后把关，只要看到不达标的产品，无论客人催不催单，都必须倒掉重做。

△图片来源：椿芽官方微信公众号

“地方经典名菜浇头化”的思路也被带了进来：王繁星把虾仁、鳝丝、腰花等上海本帮名菜做成浇头；椿芽则把杭州名菜杭椒牛柳转化为招牌浇头，牛肉还升级为现切，必须等顾客点单后再制作，追求极致的鲜嫩。

在合众合创始人姚哲看来，拌面的核心从来就是浇头。虾仁、鳝丝、腰花这几样本帮名菜同在一碗面里，顾客会产生“三十多元就吃到了两道地方名菜”的感觉，价值感也就跟着变了。

2.用“特色食材”给这碗面加一道护城河

地域特色食材也被一些品牌用来做出区隔。田小狗米粉铺把食材来源全部公示出来：浏阳大围山的竹笋、福建漳州的无盐吊晒墨鱼、经过三蒸三晒的盐菜、自然发酵的酸菜。一碗粉因此有了“看得见的来处”，这种差异点别人也不容易照着做。

还有品牌把地域风味当作认知入口。文家粉楼借的是江西米粉已经建立的认知，进入上海后又做了些微调，推出鄱阳湖藜蒿鲜牛肉炒粉、橘子皮牛肉炒粉等产品，熟悉的味道里多了点新鲜感。

顺着这个思路，食材本身也能被“升级”成记忆点。九毛九旗下的升级品牌義盛泉·山西剔尖，以山西剔尖面为核心品类，同样从食材、工艺和产品结构上做升级，重塑传统面食的体验。拿卤子（浇头）来说，六头鲍、海参等偏高端的食材都用上了，还讲究现炒的锅气。在山西本地，街边小店十多元就能吃上一碗剔尖面；到了義盛泉，最便宜的Omega-3鸡蛋炒剔尖面定价38元，牛肝菌沙葱鲜吊龙炒剔尖则卖到68元。

△图片来源：红餐网摄

现炒、特色食材、地域风物，这些做法说到底都是把竞争焦点从“粉面”挪到“菜”上。一碗面的价值不再取决于那把米面，而取决于一道有锅气、有来头、有讲究的菜。消费决策变了，定价也就跟着上去了。

3.把“体面感”做进日常消费

情绪被当作“第四道菜”，它同样是定价权的来源。中国人民大学教授、华夏基石管理咨询集团董事长彭剑锋曾提到，消费者现在愿意为被理解、被照顾、被治愈的感受掏钱，这种付费意愿不看食材成本，看的是品牌对消费者心理状态摸得有多准。

在这样的行情下，餐厅的空间体验对菜品能卖多贵，影响不可小看。眼下就有一批品牌看准了这点，把美学和产品捆在一起，往上抬溢价空间。

椿芽的门店走的是“一店一景”路线。据透露，其首店光设计费就要200万元；深圳店由知名设计师黄永才操刀，米其林一星餐厅“宋·川菜”也出自他手。

文家粉楼则接着兄弟品牌宁家十職和山缓缓的路子来，门头做弱化处理，靠玻璃把空间拉开，店面本身就成了打卡点。王繁星主打老上海风情：做旧木质桌椅、暖黄纸灯笼、海派调子，墙上随处可见“响油”“浓油赤酱”的老海报。社交平台上就有网友点评说，“复古中式装修搭配暖黄灯光，老上海海报、木质桌椅，氛围感拉满”。

这些装修不光是为了好看，更是要把“体面感”塞进日常消费里，让一碗面能多卖点钱。

4. 吃面从“赶时间”变成“坐下来好好吃一顿饭”

第四个变化落在体验上。粉面快餐原本是“填饱肚子的一餐饭”，这批品牌用两种办法，把它变成“值得坐下来慢慢吃”的一顿饭，说白了就是拿正餐的思维把快餐体验重做一遍。

一是做明档。

文家粉楼的开放式明档厨房做了抬高处理，再配上灯光和镜面把空间拉开，厨师的操作全程看得见。整个厨房不像后厨，更像摆在空间里的装置艺术，既有现炒的烟火气，也是视觉焦点。

田小狗的米粉铺子还把明档玩出了花样：厨房大面积敞开，食材和卤味摆在外面谁都能看见，检测报告也贴到了墙上。人一进门就明白这碗粉用的什么料、怎么做出来的，信任感自然就来了。

二是板前模式。

椿芽、文家粉楼、王繁星、義盛泉·山西剔尖、田小狗的米粉铺子这些品牌，都把座位挪到了操作台跟前，快餐过去那种“后厨—出餐口—取餐”的距离感没了。義盛泉·山西剔尖把板前区放在餐厅门口，大厨剔面、煮面、炒浇头全在眼前，不进去吃也能感到那股烟火气。

产品、空间、体验三件事叠在一起，撑起了一碗面40元的定价。王繁星创始人窦效谦的说法是，这本质上是对街边平价小餐、快餐做了一次“正餐化”升级。不过，用正餐思维重构快餐体验，也不是完全没有代价。

做得越“正餐”，越开不快？

在当下的市场环境里，40元的定价逻辑成立，但它最大的挑战在于怎么让消费者愿意为它反复掏钱；与此同时，这门生意也并不好复制。

首先，高客单价加上建店成本，决定了这批粉面新品牌必须靠核心商圈自带的流量吃饭。

在2026年中国餐饮品牌节上，窦效谦直言，因为客单价的原因，王繁星要做到80万到100多万元的营业额，全天翻台数据非常重要，“光靠两个餐段对小餐来说不够，必须做到全时段。”而高到达性是全时段经营的前提，所以王繁星基本把店选在负一楼、通地铁、有盒马超市这类人流聚集的位置。

可能开店的好场子本身有限。窦效谦还提到，其扩张策略是“不加盟、不下沉、只做TOP100商场”，这保证了品牌调性和单店盈利能力。

王繁星今年往地级市扩张，也要先看当地经济实力、把消费能力综合评估一遍，“有好的场子才开”。窦效谦坦言，全国前100的购物中心，每个地铁层也就十几个点位。这十几个点位怎么抢，是王繁星等所有主打漂亮小餐的品牌最要紧的事。这个数字，某种程度上也给漂亮粉面的规模划了条天花板。

其次，消费者愿意为体验付费，可体验的溢价是递减的，持续的稀缺性和新鲜感非常重要。

头一回来的人，多是看中门店的样子、摆盘和新奇感，贵一点也愿意掏钱；等到第二回、第三回，心里就开始盘算：这碗面凭什么比别家贵几十块？

价格和复购频次关系紧密。合众合创始人姚哲表示，“再好的产品，如果价格过高，也无法实现高复购。”他坦言，自己坚决不让王繁星面馆扩张到300、400家。“就是因为现炒浇头面易被模仿，30多元的客单价，一旦在一个城市密集开店，必然陷入内卷，最终害人害己。”姚哲强调，对高客单价粉面品牌而言，必须要聚焦、极致、克制，即聚焦核心品类、产品品质做到极致、克制门店数量。

好看能让人进门，却撑不起长期生意。有业内人士指出，“40元以上的价格带，决定了这批新粉面品牌没法像十来块的街边面那样走高频消费。复购这道坎要过，品牌得在产品上持续下功夫：产品够不够丰富、上新够不够勤、性价比感受如何，都是留住顾客的关键。”

另外，稀缺性这回事，本身就是会随时间消退的红利。

现炒、明档、板前、一店一景，这批品牌赖以立身的差异点，几乎都拿不到专利。它们能成为进入市场的“先手牌”，却很难成为长期独占的护城河。正如姚哲所言，“现炒浇头面易被模仿。”这意味着，品牌自己再克制加密，也挡不住别人密集入场。一旦现炒、板前、明档渐渐变成商场餐饮的标配，先入场者攒下的稀缺感，就会被快速摊薄。

面对这些局限，这批粉面品牌要怎么把复购拉起来、找到自己的差异化壁垒？眼下已有品牌拿出了两种不同的解法。

一条路是横向拓场景，用时段换频次。

田小狗的米粉铺就是例子。它真正在做的不是卖那7碗粉，而是把咖啡、卤味、烤串、酒等品类加进来，靠场景破圈拉高门店营业额。早上来一碗粉配咖啡，中午吃一份一人食简餐，晚上还能撸串喝酒。产品相对精简，却撑起了一个覆盖全天时段的迷你社交空间。进店的理由多了，复购频次也就被时段切得足够密。

另一条路是纵向扩品类，用上新换新鲜感。

窦效谦提到，王繁星研发产品时不会只盯着单一面类。各地地方菜、街边小吃，只要好吃，能在供应链和标准化落地后保持口味稳定，又在主流商场里属于稀缺、有新鲜感的品类，都会去试。目前王繁星的研发版图已从最初的上海本帮面，延伸到全国各类特色面、各地好食材、特色浇头和小众好吃的品类。

一个把门店的经营时段拉长，一个把菜单的品类做宽。路径不同，指向的却是同一个答案：单次消费的价格既然降不下来，那就让消费者来得更勤、点得更多。

结 语

过去快餐连锁的逻辑是“用效率换低价”：中央厨房、预制浇头、标准化出餐，把成本压到最低，再靠规模摊薄。这批贵价漂亮粉面把公式反了过来：现炒浇头、一店一景、板前对坐、牛肉现切，成本结构被重新排列。钱从“效率”挪到了“人”和“场”上，再靠40多元的定价把这些成本收回来。

溢价就是这么来的，可规模上的弹性也跟着没了。产品、体验、选址的门槛越高，壁垒越厚，大规模复制那条路也就越走不通。等“漂亮”成了行业标配，谁能继续走下去，说到底要看壳子底下有没有别人学不来的产品力和组织力。