京东上线“京东追剧福利社”小程序：看剧领福利，剧中同款直接买

京东（09618.HK；NASDAQ：JD）近日在微信推出了一款小程序，名叫“京东追剧福利社”。其认证主体是北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司，京东购物、京喜等小程序的认证主体也是这家。

图源：微信搜索

搜索页的简介写着，这款产品主打“免费短剧大全”，核心玩法为“看剧领福利、领优惠，剧中同款直接买，京东发货”。不过目前小程序里还没有对应的电商跳转窗口。有业内人士判断，京东可能没打算把短剧当成一门独立生意，而是拿它当流量入口，用福利和优惠券把用户直接引到京东自营供应链上完成交易。

时代周报记者看到，“京东追剧福利社”的页面很简单，眼下只有“刷一刷”和“我的”两个板块。“刷一刷”沿用了短视频的使用习惯，还是下滑切换内容，屏幕下方显示剧名；点“看全集”按钮后，能看到剧集热度、设置播放速度，也可以转发、点赞、评论。

小程序推荐的短剧覆盖多种热门题材，全部由真人出演，没有AI短剧专区，也找不到相关标签，基本出自腾讯。

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽认为，京东做短剧，是因为“内容能可持续地吸引用户，从获客成本考虑，通过短剧吸引用户的时间和成本更有优势。红果短剧的成功，也证明内容获客的可行性及巨大成效。”

看剧顺便买货？

京东入局短剧，将加强市场竞争。

国家广电总局在9月的发布会上介绍，全国微短剧用户已超8亿人。人工智能技术在微短剧创作中被广泛应用，今年前8个月上线的微短剧共43万部，是2025年全年的13倍，其中AI剧占比超过9成。DataEye研究院预估，2026年中国微短剧、AI剧、漫剧市场规模合计将突破1210亿元。

但真正难的是拿到流量、把流量转成交易。DataEye副总裁林启文曾公开表示：“1万部里面，真正能稳定盈利的不足1%。大部分作品上线即沉没，没有足够广告分成覆盖成本。”

短剧行业的格局也已经比较固定。“红果免费短剧”日活突破2亿，用户规模达到4.3亿，超过豆包，成为字节跳动旗下仅次于抖音的第二大应用。腾讯7月推出短剧小程序“绿泡泡”，靠微信小程序和视频号导流起量很快，但依然撼动不了红果的龙头位置。

京东做短剧，参照的对象或许不是红果和绿泡泡。

阿里（09988.HK；NYSE：BABA）此前已经试过水。早在2024年，淘宝就上线淘宝剧场，让用户免费看短剧。同年4月，淘宝逛逛、淘宝短剧联合发布“百亿淘剧计划”，称将拿出超千万现金扶持，单剧支持额度最高达500万元，同时投入百亿级流量助推，重点扶持品牌定制短剧。

两年下来，淘宝说明这条路并不好走。独家短剧上线百部，出圈的爆款屈指可数，MCN机构因收益不佳纷纷降低渠道优先级，淘宝内部对内容板块也相对淡化。

从现实情况看，电商和短剧结合仍有难点。崔丽丽说：“电商平台没有内容基因，用户打开京东和淘宝的目的是买东西，不是追剧的，怎么让人‘愿意为剧留下、顺便把货买了’？”她认为，货架电商做短剧，要考虑内容与电商如何更好地结合。

投入小产出大

和淘宝相比，“京东追剧福利社”的新打法更像拼多多（NASDAQ：PDD）。

2024年4月，拼多多上线多多短剧，做法是批量采买二轮剧，全部免费。今年3月，拼多多在多多果园（拼多多App内置的一款虚拟种植社交游戏）灰度测试AI互动剧，用户看剧能赢游戏道具，用意是用强互动拉长停留时间。

从目前的情形看，京东或许没把短剧当内容生意做。“京东追剧福利社”去掉了付费环节，以微信小程序的形态轻量测试，指向的是作为导购前置环节的短剧及其转化。

其实京东对短剧的布局始于2024年。当时京东开始在站内嵌入短剧内容，首页“逛”页面的推荐信息流里增加了短剧相关内容和账号，但没有设独立板块。同年4月，京东宣布投入10亿现金和10亿流量吸引内容创作者入驻，外界将其解读为补齐内容生态的动作。

2025年7月，京东启动了短剧相关岗位的招聘，短剧内容策略运营一职给出45k－70k月薪(20薪制)，算下来一年能拿90万-140万元。同期，京东还加深了和快手星芒短剧的协作。到了2025年“双11”，快手星芒的7部品牌定制剧由京东独家冠名，题材涉及奇幻、都市、家庭等，播放量全部破亿。

京东有关人士此前对媒体表示，电商搭短剧的路子主要有四个方向：剧情冠名加上番外彩蛋，做软性植入；剧里放产品贴片，观众“边看边买”，点一下就能跳到App；把视频内容再剪一遍，让传播面更广；再靠演员直播，把剧集流量导进京东站内完成转化。

图源：“京东追剧福利社”-“我的”页面

百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅分析，电商平台加码短剧，与之前布局短视频是一样的逻辑，旨在增加用户在线时长。

庄帅接着拆解了商家的付费意愿：品牌方乐意在短剧上投推广费，平台这边既能拿到直接的广告分成，付费短剧也是一条进账路子，商业模式比短视频更清楚，也更稳。他还提到，短剧的产业模式眼下已经跑得比较完整，内容供给也充足，电商平台只要把台子搭好就行，内容层面不必再砸太多钱。

崔丽丽向时代周报记者表示，京东走的是“免费+福利”的路子，先把进入门槛降下来，再靠优惠和体验较好的履约服务留住人，这比淘宝的品牌定制剧更贴近红果已经验证过的模式。不过她也直言，“能不能成要看京东是不是舍得持续提供好内容，而不是把短剧作为促销工具”。

2026年4月，淘宝上线“AI剧百万激励计划”，把书旗的2万多部IP开放出来，短剧业务由此重新加码。半年后的10月，淘宝又参与发起“百亿精品计划”，围绕“双11”同时给出AI剧和真人剧两条激励线：AI剧单部最高能拿到30万元分成；精品独家真人短剧则享有单部制作保底，播放激励分成最高同样为150万元。

2026年天猫“双11”期间披露的数据显示，淘宝短剧联合天猫推出的AI品牌短剧，对店铺转化率有较明显的拉动。百雀羚定制AI短剧《灵玉异世录》上线30天播放量超3500万，剧中新品首销30天成交额超千万元。

庄帅还提到，跟短剧平台比，用户在电商平台看剧的心智和习惯并不占优势。可要算投入产出比，那是投入小、产出大。