东南亚短剧市场兴起互动剧：真人偶像与AI悬疑两条路

谁不想在另一个世界里当一次上帝？

追剧最急人的时候，莫过于自己早看穿了骗局，主角还一个劲儿往坑里跳。

可剧情不会因为观众不甘心就改道。如果能替他做一次选择，故事会不会是另一个样子？

互动短剧玩的就是这个。人物命运往哪走，交给观众来定。创作者事先用真人拍摄或AI生成不同的剧情分支，到了关键节点弹出选项，观众选哪条，故事就往哪条走。

全球短剧市场里，东南亚的地位眼下很关键。Sensor Tower今年一份报告给出的数据是：当地短剧App用户平均每天用将近40分钟，在报告对比的七个国家和地区里排第一，全球平均则只有约25分钟。下载和观看两端同样集中——今年第一季度，全球32%的短剧App下载量、54%的总观看时长都来自东南亚。

互动短剧也想在这块市场里分一杯羹，让习惯了追剧的观众，愿意为了亲自决定剧情再多留一会儿。

观众多点的这一下，能给短剧公司带来多少新生意？

选剧情，也选对的人

面向东南亚的互动内容，已经分出真人实拍和AI生成两条路。

具体到作品，真人偶像项目靠的是观众对艺人已有的喜欢；AI原创互动剧则用虚构人物和剧情选择，去吸引爱看恋爱故事、喜欢悬疑解谜的用户。

越南MangoPlus推出的《敲开美男的家门》（暂译），据制作方披露，预约量超过5万次，相关内容在各数字平台累计观看超过5000万次。今年10月16日，平台又推出男团UPRIZE参与的《美男列车》（暂译），据平台提供的数据，上线15小时后社交讨论帖已超过1000篇。

这些越南偶像互动作品的共同点，是让粉丝带着对艺人的喜欢走进故事。制作方事先就知道一部分观众想看谁，接下来要给的，是日常追星里很难获得的相处体验。

《敲开美男的家门》的五位出演者来自选秀节目，观众在故事里扮演他们的伴舞，进入共同生活的空间。比如艺人在泳池边递来毛巾，观众可以接过来给自己擦，也可以选择帮对方擦脸。选项不复杂，粉丝一眼就明白自己能做什么，也能看到对方怎么回应。

这类内容不必靠复杂规则来吸引人。围绕某位艺人展开的一次约会、一段对话，就足以成为粉丝参与的理由。作品要做的，是让人物的回应符合观众对他的认识，并让不同选择带来不同的相处感受。

真人身份在这里有明确的价值。粉丝熟悉艺人的声音和性格，同样一句关心的话，由自己喜欢的人说出来，分量就不一样。制作方选真人，首先就是在保留这种吸引力。

对当地娱乐公司来说，互动作品还能接住选秀结束后的关注。艺人从舞台走进剧情，粉丝有了继续追的新内容，公司也有机会围绕同一批艺人持续开发作品。越南的案例说明，互动影视可以成为艺人经营的一部分，已有的粉丝基础也能帮新项目找到最初的观众。

AI原创互动剧则从故事和玩法入手，去吸引另一批愿意参与剧情的用户。

总部位于新加坡的DRAMAGO正在做这类内容。公司9月披露，平台已推出14部AI剧，其中10部具备互动玩法，提供包括印尼语在内的七种语言版本。其作品《浴血警徽》让观众跟着女警调查案件，通过选择影响调查进展，还加入限时决定和场景探索，让看故事的过程更接近参与破案。

这类AI互动剧能争取的，是已经熟悉互动小说和剧情游戏的观众。

用户肯停下来做选择，也会为了看看另一种结局再体验一遍。DRAMAGO负责人常静对《科创板日报》说，团队之所以转向互动内容，和用户主动提这类需求有关。公司披露的海外站内口径显示，《斯特林的谎言》在付费转化率和观看时长上，比真人短剧高出至少3倍。

对这批观众来说，吸引力在于自己的决定能带来什么结果。AI可以把超能力、犯罪悬疑等故事做成可供选择的剧情，作品能不能留住人，取决于选择之后有没有值得继续看的内容。人物由谁来演，并不是他们进入故事的唯一理由。

AI同样可以参与真人偶像项目。《敲开美男的家门》已经加入改变互动角色声音的功能，艺人的表演保留下来，技术用来调整用户在故事中的体验。

对国内制作公司而言，这两条路线对应着不同的开发重点。

当地偶像类项目得从艺人与粉丝的关系切入，把观众想看到的相处方式编进剧情；AI原创互动剧则不同，关键在找到那些愿意进入剧情、尝试不同结果的用户。

观众肯不肯点进来，是首先要弄明白的事，弄清楚了，制作费该往哪儿花也就有了方向。

多铺一条剧情线，账上就多一笔开销

东南亚的互动短剧，得同时照顾两类人：一类愿意为心头好的剧情掏钱，另一类习惯了白看。

新加的分支能不能回本，得从这两拨人的需求里找答案。

掌阅科技创意副总裁杨翼此前在行业分享中讲过，东南亚已经有人在同一个作品里把免费和付费两种选项摆在一起，还有剧情靠分享给朋友来解锁。观众不用在花钱和弃剧之间做选择，平台也能从不同观看方式里各找各的收入。

这套设计跟当地消费习惯分不开。10月发布的《中国—东盟微短剧国际传播发展报告》提到，在独立短剧App上，印尼、菲律宾和越南用户以免费观看为主；泰国则是东盟内购收入最高的国家，付费意愿相对更强。这是整个东南亚短剧市场的底子，也说明互动作品进这些国家，收费方式得分开设计。

面对习惯白看的观众，可以留一条完整的观看路线，再把额外结局或角色故事做成付费内容。人得先对角色上了心，才有理由去买另一种体验。免费那块本身也有商业价值——观众愿意回头试不同路线，平台就有机会多挣广告钱。

分享解锁这笔账，可以记到推广预算里。制作方让出一段内容，换观众帮着传播，效果好不好，看分享带来了多少新用户。

同样的钱，做这段支线要是比投广告更能把人留住，这钱就花得值。按这个尺子量，一些免费分支也能算进值得投入的内容里。

另外，当地制作成本不高，这些尝试的负担也会轻一些。MangoPlus的母公司、越南娱乐集团YeaH1在介绍业务布局时，就把越南有竞争力的制作成本列为一项优势。

剧组在同一次拍摄里把不同回应一并拍掉，多出来的花费主要就是额外的表演和拍摄时间。当地用工便宜，多拍几段压力就小。对已经有制作团队和艺人资源的本土公司来说，这种优势更容易落地。

国内公司挑合作对象，也能拿这个当尺子。去东南亚做真人互动项目，光比制作报价不够，还得看对方能不能组织艺人、能不能搞定当地发行。演员和主要团队都从国内调，再另找人管当地推广，光靠当地便宜的人力，整部作品很难做便宜。

素材能反复用、发行能跨市场，AI项目省钱的来源主要在这两处。DRAMAGO目前已上线多个语言版本，印尼语版就在其中；同一部原创作品有机会卖到多个市场，前期制作投入由此分摊。东南亚也能贡献一部分收入，制作成本不用再指望单个国家收回。

新增分支照样要花钱。DRAMAGO创始人常静在采访中说，首部互动作品因为返工和废片多，算力支出大约是后续常规作品的两倍，分支之间的衔接还得反复检查。打算进东南亚的AI团队，把这块费用控住，才能给当地的翻译和发行留出预算。

真人还是AI更划算，得放回具体项目里去比。

国内已经有人进场，生意还在摸索

从眼下的尝试看，国内更有可能持续做下去的，是借已有平台把热门网文或短剧改成互动作品。

原作能带来第一批观众，平台提供观看入口，制作公司把投入集中在内容上，再根据用户反馈决定要不要继续开发。

国内此前也试过专门做互动内容的平台。腾讯的独立App“一零零一”上线过真人互动剧《拳拳四重奏》等作品，后来在2023年2月停止运营，官方给出的原因是产品运营业务调整。这个集中提供互动故事的产品，最终没能延续下来。

独立App对经营能力的要求，比做一部互动剧高得多。公司得不断供新故事，还得花钱拉用户下载，看完一部还要想办法让人留下。资金和人员都有限的制作公司，同时扛这些活，投入会明显上去。

现在，一批国内项目干脆直接进已有平台。今年9月，抖音上线互动剧专区，把《零号档案》等已有作品改成互动版本，《零号档案：重启》就是其中之一。观众在原来常用的App里就能体验，制作方也有机会先碰到喜欢原作的那批人。

这种开发方式的好处，是更容易讲清楚观众为什么要参与。已经喜欢某个角色的人，会想知道换个选择之后他会碰上什么。制作团队可以围着原作里让人遗憾或有争议的情节做互动，给老观众一个再看一遍的理由。原作攒下的兴趣，能当新作品的起点。

接下来，制作方得把这些互动想法变成能按预算交出来的作品。《诡舍》的做法是每集设AB选项，让观众走不同情节，再回到原来的主线。主创在骨朵此前的采访中介绍，这个设计始终围着原著转，故事的完整性保住了。

这种路子更适合制作公司一点点攒经验。团队可以先围绕原作里几个关键决定加内容，算清楚要多拍多少镜头、多排多少制作时间。一部做完，再把这套经验用到下一部，持续做下去才有底。

作品能做出来，接下来得有人为制作掏钱。抖音10月发布的合作征集已经写明，会按内容质量和成本承担一部分开发费用，版权费用也能通过IP合作拿到补贴。平台的参与，由此落到了具体项目投入上。

对资金不宽裕的制作公司来说，有平台一起出钱的项目，推进下去的条件更充分。发行和收益分配提前谈定，制作方才能算清自己投进去的钱从哪里收回来。

东南亚也好，国内也好，互动短剧都得让多出来的剧情，把多花的钱赚回来。