短剧出海泰国，重走了一遍当年移动梦网的老路

（本文作者为 刀客Doc，钛媒体经授权发布）

文 | 刀客Doc

在美国，ReelShort的周卡卖19.99美元。在泰国，同样的会员权益被放进了运营商AIS的套餐，促销价一个月39泰铢，约合1.2美元。折成月费，两边差了大约70倍。

这个价格出现在今年4月。AIS把ReelShort的VIP和指定5G流量打包在一起，标价599泰铢的会员，39泰铢就能拿到。ReelShort方面说，这是它在全球范围内第一次和电信运营商合作。

七个月后，同样的价格又出现了一次。11月2日，AIS旗下的流媒体平台AIS PLAY开出一个新的短剧专区：FlareFlow。月费还是39泰铢，含增值税，流量另算；首批内容是英语、中文和韩语剧，配泰语字幕。

这两款产品背后是同一个股东。FlareFlow由中文在线100%控股；ReelShort的运营方枫叶互动（Crazy Maple Studio），第一大股东同样是中文在线，持股49.16%。这家以网络文学起家的北京公司，用两个品牌在泰国收入最高的运营商里占了两个位置。

另一边，点众科技的DramaBox在7月与True集团旗下的TrueID合作，上线短剧小程序TaTang，片库超过4万部，周

8月，中文在线又和

算下来，泰国两大电信集团的短剧货架上，都摆着中文在线的产品。

内容公司把产品交给运营商打包，运营商向用户收钱，再和内容公司分账。这套玩法，中国互联网二十多年前已经走过一遍，当时它的名字叫移动梦网。

一、泰国人愿意花钱，平台却在降价

泰国是一个很舍得为短剧花钱的市场。

今年7月，泰国商务部下属的贸易政策与战略办公室发布了一份研究。2025年上半年，泰国竖屏短剧APP的下载量排在全球第六；2025年第一季度，泰国的短剧内购收入约775万美元，在中国大陆以外排第三，前面只有美国和日本。一个人均GDP不到美国十分之一的国家，在这个品类上把韩国、英国都甩在了身后。

放到全球看，这门生意已经不小。DataEye统计，2026年前三季度，海外短剧APP内购收入超过21亿美元，下载量超过22亿次。海外下载量前十的短剧APP全部有中国背景，内购收入前十里中国公司占了九席。TrueID在发布会上引用的数字是，泰国短剧APP下载量排在东南亚前三、全球前十。

运营商AIS在4月披露，过去一年旗下用户对短剧APP的使用增长了56%，新增约300万人，每月有约900万客户在用这类应用。AIS的移动用户是4710万，短剧用户大约占了五分之一。这些人原本散落在各个APP里，各自绑卡、各自付费，运营商只能看着流量从自己的管道里经过。

价格这一侧却在往下走。ReelShort在泰国的VIP标价是每月599泰铢，约17.5美元，和它在美国的定价处在同一个量级。AIS套餐里的39泰铢，只有这个标价的6.5%。

问题就出在这里。泰国用户既肯付费，付费规模又排在全球前列，平台为什么要把价格砍到零头，还把向用户收钱的权力交给运营商？

二、绕不开的两大卡点：支付和买量

先说支付。

短剧APP的收入几乎全部来自应用内购买。用户看到第十几集，剧情卡在最要紧的地方，弹窗要求付费，这时他需要在App Store或Google Play里绑好一张卡。在美国，这一步几乎没有门槛。

在泰国，很多人就停在了这里。泰国的借记卡很普及，日常付款靠现金和扫码的PromptPay，信用卡持卡率却一直偏低。

支付服务商Fortumo早年与泰国运营商dtac合作时估算，如果没有话费代扣，数字内容商户会错过85%以上的付费用户。

即便绑上了卡，还有一笔通道费。苹果和谷歌对应用内购买抽成15%到30%。第三方机构Appfigures曾统计，DramaBox、ShortMax、ReelShort三家某天合计流水超过300万美元，平台实际到手约213万美元，将近三成留在了应用商店。

运营商计费把这两件事一并解决了。用户不用绑卡，费用直接记进话费账单，连预付费用户也能买。

这条路在东南亚的手游和音乐付费里早已走熟，短剧只是货架上新来的商品。

True走的是另一条支付路径。TaTang可以直接在TrueMoney里打开，用户用电子钱包余额付费，同样绕开了信用卡和应用商店。两家运营商办法不同，指向同一个事实：在泰国，谁握着付款按钮，谁就握着用户。

第二个卡点是买量。

出海短剧的生意，很大一部分收入又回流给了Meta和TikTok。新加坡研究机构Media Partners Asia（MPA）在今年的报告里估算，2025年ReelShort的营销和获客支出略高于收入的一半。

那一年ReelShort收入7.85亿美元，规模已经是行业头部，却仍然净亏约1200万美元。

行业里流传着一个算法：一部投资15万美元的短剧，大约要投放到150万美元才能回本，有制片人估计八到九成的剧回不了本。

FlareFlow更极端。2025年它收入3.5亿元，净亏超过4.7亿元，亏损比收入还多。2026年上半年，投放收缩之后，它收入2.52亿元，净利润1.52亿元。一年之内从亏损超过全年收入，到净利率六成，中间的变量主要就是买量。

所以，压低营销占比成了整个行业最要紧事情。MPA预计，ReelShort的营销占比会在2028年降到45%以下，每降1个百分点，EBITDA增加约1050万美元。它列出的五个降本因素里，有一条就是运营商合作。

降本的压力还在加大。10月，内购收入排第一的DramaBox和排第五的GoodShort传出合并，两家原本在同一批广告位上互相抬价。

合并后出任董事长的陈瑞卿却对媒体表示，两家不竞争了，还要和别人竞争，投入只会更多。字节跳动的PineDrama上线不到一年，下载量就破了亿。牌桌上的人越多，Meta和TikTok上的竞价只会越贵。

总之，在信用卡少、买量贵的市场，运营商同时握着付费入口和现成的用户池，平台不必再花钱把用户一个个从广告里拉回来。

ReelShort显然看清了当下的局面。

合作发布时，枫叶互动的CEO把泰国称为区域扩张的跳板。9月底，ReelShort宣布与印尼Telkomsel（超1.5亿用户）、菲律宾Globe（约6700万）和新加坡Singtel合作，加上AIS，四家运营商合计覆盖超过2.75亿个移动连接。

泰国只是第一个试验场。

三、39泰铢的代价

运营商替平台解决了获客和支付，平台交出去的，是定价权。

短剧的按集付费，本质上是一套精细的价格歧视。前10到15集免费，剧情卡在关键处要求付钱，再往后每一集都要用虚拟币解锁。轻度用户看完免费集就走，重度用户一个晚上可以花掉几十美元。美国那张19.99美元的周卡，就是为这批人设计的。平台的利润，主要来自这一小部分人。

包月把所有人拉到了同一个价格。一个在APP里每月愿意花599泰铢的用户，进了运营商套餐，也只付39泰铢。

两家运营商给出的价格也不一样。True的TaTang月卡159泰铢，原价199泰铢，是AIS的四倍。AIS把短剧当作套餐的附加权益，价格压得很低；True把它当作单独售卖的内容产品，价格高出一截。同一个市场，运营商已经在用价格表达各自的打算。

还有直接送的。AIS的合作条款里，转网或新办499泰铢以上后付费套餐的用户，可以拿到最长一年的免费ReelShort VIP。对AIS来说，它争夺的是手机号，短剧是拉新和防流失的赠品。

这也解释了另一个数字。MPA称，ReelShort与AIS的合作订阅已经超过800万。对照AIS约4700万的用户盘，这个数字里大概率有相当部分来自赠送和促销权益。订阅数涨得很快，每个订阅背后的收入却很小。

即使这样，收入还要再分一次。

AIS和两家平台都没有公布分成比例，可以参照的是中国移动在2005年向分析师公开的三档分成：内容商自己负责服务，拿85%；运营商代做客服，运营商留下30%；运营商再负责营销，分成最高到五五开。

AIS为ReelShort做了两个月的全国推广，有网红，也有联合广告。按照这个逻辑，运营商承担的环节越多，分走的比例就越高。

四、移动梦网的老剧本

这样的模式，是不是似曾相识？

2000年的中国移动，处境和今天的AIS很像。它刚刚挂牌，手里有用户，有计费系统，但就是缺让用户多花钱的内容。

当年在悉尼奥运会开幕前，移动想推出短信版的“奥运快讯”，可按内部流程，建一个全国短信网关至少要一年。

分管数据业务的副总裁鲁向东拍板，让技术能力强的SP自带网关接入移动的网络。一个月后，业务上线了。随后移动梦网成型，当时

没想到，这套打法释放了巨大的需求。2000年6月，全网短信量还不到5000万条，全年发送量已经超过10亿条，2001年达到159亿条。新浪、网易、搜狐都靠短信增值业务熬过了互联网泡沫。

接下来的十年，运营商开始一点点收回规则。毕竟订购、退订、计费系统都在移动手里。

从2003年起，整顿SP的政策一轮接一轮；2010年，移动对梦网投诉实行“先退费、后查证”，争议成本全部转给了SP。当时有SP对媒体抱怨，他们几乎进不了运营商的定制终端，游戏规则从头到尾都是运营商定的。

类似的故事在别处也发生过。越南的内容公司在2008年前还能拿到50%到60%的分成，十几年后降到了25%左右，大批公司退出了市场。

还有音乐行业的教训。2011年，中国无线音乐市场规模约24亿元，经过运营商、SP、唱片公司层层分账，最后到音乐人手里的只有3%到5%。彩铃最火的那几年，赚钱最多的始终是管道。

这么看来，规律就是这样的：渠道在早期让利，把内容吸引进来；等用户习惯养成，再慢慢收回分成和规则。

短剧重拿了当年梦网的剧本，但是最后会不会是一样的结局？

难。这一次，至少现在看来，供需两侧的地位反转了。

首先，对内容方来说，运营商只是入口之一。功能机时代，手机上只有运营商这一个入口。今天的短剧平台有自己的APP，还在把更多付费导向自有的网页商店，绕开应用商店的抽成。MPA把这一条和运营商合作并列为ReelShort的降本因素。

第二，短剧的内容高度集中。2025年第一季度，ReelShort和DramaBox合计拿下海外短剧市场七成以上的收入。当年的SP成百上千家，今天泰国两大运营商各自对接的，是整个行业最大的两个阵营。

第三，中文在线把两家运营商都占上了。在AIS，ReelShort绑着流量包卖，FlareFlow在AIS PLAY里单独收费；在True，FlareFlow在TaTang里有自己的专区，还拿到了本地翻拍的合作。任何一家运营商想引入竞争、压低分成，供应商名单里都绕不开中文在线。

当然也有风险，短剧内容的可替代性很高，翻译剧的门槛在下降，AI短剧还在把单集成本往下压。

一旦运营商把短剧专区开给更多平台，议价权就会向渠道一侧倾斜。TaTang已经同时接了DramaBox和FlareFlow，AIS也随时可以找来第三家、第四家。

五、放量的渠道，赚钱的APP

很明显的趋势是，运营商渠道会成为短剧在东南亚市场增长的标配，但运营商的作用只是放量，利润仍然会留在独立APP的重度用户身上。

展开说。

说它会成为标配，是因为支付和买量两道关卡在整个东南亚区域都存在。印尼、菲律宾的信用卡渗透率同样偏低，用户盘更大，买量也一样昂贵。ReelShort已经把模式复制过去，其他平台大概率会跟进。

说它的作用是放量，是因为39泰铢套餐覆盖的是大众市场。这批用户很多从没下载过短剧APP，也不会为一集剧单独付钱。运营商把他们变成观众，平台拿到的是一个成本很低的漏斗顶端。

更大的利润仍在漏斗底部。那些追更到半夜、愿意为下一集付钱的人，在独立APP里创造的收入，会远高于运营商套餐。平台能不能把一部分套餐用户导回自己的APP和自有支付，决定了这笔交易划不划算。

二十多年前，梦网时代的SP最后输给了规则。这一次，中国短剧公司手里的筹码多了一些：内容集中，入口多元，还有自己的APP。

39泰铢能换来多少利润，取决于这些筹码能守多久。