瑞幸联名KPL小胖：成败不重要，好奇才是关键

资讯 36氪 2026/11/05 08:51 全文 2796 字 · 约 7 分钟读完配图 1 张

活动周期两周，下周一就换新主题。

瑞幸真正想要的，是让消费者始终好奇下一杯会印着什么，而不必每次联名都大获成功。

瑞幸联名KPL小胖：成败不重要，好奇才是关键（配图 1）

01 一杯咖啡和一张陌生的脸

11月2日下午，我在公司楼下瑞幸买了杯超大杯美式。接过袋子的瞬间我愣了一下：杯壁上印着个陌生的男人，戴眼镜、穿队服，几乎糊满整个杯身，隔着杯壁跟我对视。

这人我不认识。问了店员才晓得，是瑞幸和王者荣耀KPL十周年的联名杯，印的是电竞选手“小胖”，今年KPL夏季赛的FMVP。粉丝眼里，这是要定闹钟抢的青春；搁我这儿，就是猝不及防的一次对视。

隔天，“瑞幸新联名放真人被吐槽”就冲上热搜。不玩游戏的网友说拆开袋子“被吓了一跳”“食欲全无”，还自嘲“开出了一个同事的周边”；玩家那边则回击：不想要可以备注换普通杯。说句公道话，嫌杯子丑是消费者的权利，可把火撒到选手长相上就找错人了——印谁、怎么印、发给谁，都是品牌方拍板的。

瑞幸没回应。官微最新一条仍是联名抽奖，客服坐席繁忙，热线无人接听。有个细节更有意思：记者问到门店，工作人员轻描淡写地说，活动周期两周，下周一就换新主题。

这话差不多点出了全篇的关键——一次联名成不成，对瑞幸真没那么要紧。为什么？往下拆。

02 从“大事件”到“日抛内容”

瑞幸起初并非这般无所谓。

2022年4月，它拉上椰树椰汁做椰云拿铁，黑底彩字的土味杯套，配上“从小喝到大气层”的文案，首日卖出66万杯，首周495万杯、销售额超8100万元。那是瑞幸头一回尝到“包装营销”的甜头——当时它刚爬出财务造假的泥坑，太缺话题，每一枪都得响。

2023年9月4日，酱香拿铁上市。券后19元一杯的“茅台”，首日542万杯、销售额破亿，刷新了中国现制饮品的单品纪录。当天瑞幸股价涨了5%，连茅台市值都跟着涨了约200亿。

再往后就是熟悉的套路：JOJO、猫和老鼠、线条小狗、《黑神话：悟空》……2025年夏天，它甚至跟多邻国那只绿猫头鹰办了场“世纪婚礼”，从官宣恋情一路演到蜜月回门，联名新品绿沙沙拿铁首周卖了900万杯。

到2026年，画风变了：2月，线条小狗杯套印出错别字；6月，Hello Kitty周边把“HELLO”印成“HEELO”；8月七夕，和素人情侣IP的联名被吐槽“给陌生人的爱情随份子”；11月，KPL真人杯“丑上热搜”。据不完全统计，这一年至少5次联名惹出争议。

可节奏摆在那儿：争议归争议，联名归联名，两周一个主题，雷打不动。联名在瑞幸内部显然已经从精心谋划的“营销战役”，变成一条内容流水线——杯子不再是包装，而是一块每周换一次的广告牌。

03 成功者的配方，惊人地一致

回头看这几年真正出圈的案例，赢家的配方几乎一模一样。

酱香拿铁的底子是“价格落差”。茅台意味着什么？婚宴上才舍得开，中年社交场的硬通货。瑞幸把它压到19元一杯，等于给每个年轻人发了张“阶层体验券”。那一周朋友圈全是刷屏，没人聊好不好喝——口碑其实相当两极——大家都在说“我喝到了”。它是一场社交仪式，不是日常饮品，打卡潮一退，复购就乏力，最后自然下市。

耐人寻味的是，2026年6月，茅台在股东会上亲口承认：包括酱香拿铁在内的跨界联名“都是战略失误”，全线叫停。同一场联名，瑞幸拿走了声量和新客，茅台复盘出来的却是品牌调性被稀释。成败这回事，得看站在谁那边。

喜茶×FENDI就是同一公式的奶茶版：2023年5月，19元一杯“FENDI喜悦黄”，三天卖出超150万杯，网友自嘲“人生第一件FENDI是喜茶给的”。多邻国那场“婚礼”又把公式升了一级：产品成了剧情道具，买杯9.9元的咖啡就算“随了份子”，联名从一次性事件变成能追更的连续剧。

概括一下：IP势能 × 价格落差 × 社交货币 × 零圈层门槛。四个因子少一个，就是另一个故事。

04 失败者的死法，各不相同

乐乐茶这次吃亏，吃在对文化少了敬畏。2024年世界读书日，它拉上译林出版社做联名，推出“烟腔乌龙”，包装上是鲁迅手捧奶茶的形象，配的文案叫“老烟腔，新青年”。鲁迅长孙周令飞随后请律所发了律师函，乐乐茶只能下架、道歉。事情到今年仍未收尾——2026年3月，法院认定这次联名还侵犯了鲁迅画像的著作权，判乐乐茶赔偿20万元，它又一次公开致歉。一次翻车，前后拖了整整两年。

沪上阿姨栽在组织末梢。2022年12月14日，它和腾讯游戏《光与夜之恋》联名官宣当天，就曝出员工偷跑物料、辱骂玩家和游戏角色，游戏方当天宣布终止合作。总部签下的IP，死在某家门店的某张嘴上——这大概是所有万店品牌最深的恐惧：创意再好，执行链条最后一米失控，满盘皆输。

喜茶的“小奶栀”，问题出在拿擦边当幽默，被群嘲之后悄悄改成“小白栀”就算交代了。瑞幸自己也没少交学费：跟茅台第二次合作的“酱香巧克力”基本没掀起什么浪——同一个IP用到第二回，剩下的只有炒冷饭；这次的KPL真人杯，则败在“圈层内容没做翻译”。海报上圈地自萌没问题，杯子不行——杯子是要跟着咖啡进办公室、进地铁、进会议室的。印个卡通形象上去，那是装饰；印一张真人的脸，对不认识他的人来说就成了强制对视。机制上的设计更差：想要普通杯，还得自己下单时备注——品牌把选择的成本，推给了最不该背它的人。

05 为什么“成败不重要”

把成功和翻车的例子并排放在一起看，瑞幸这份“躺平”的姿态就说得通了。

头一条，得算笔账。到2026年年中，瑞幸在全球的门店已经超过3.6万家，月均交易客户达到1.13亿。摊到这种体量上，单次联名的花销基本是定的——一笔授权费，再加一批包材。可收益和损失却完全不成比例：做成了，换来破亿的声量和千万级的新客；做砸了，无非是几天热搜上的吐槽。抽卡次数够多，保底迟早会出金。

第二条，注意力的保鲜期，比一只杯子还短。两周换一个主题，这个轮转速度意味着，消费者的记忆还没沉下来，下一块广告牌就已经挂好了。

第三条也最要紧：口味上的创新是有上限的，内容却没有。生椰拿铁之后，整个行业再没做出第二个生椰拿铁。可杯子上的内容能一直翻新。联名就是瑞幸把“喝咖啡”变成“追番”的办法——你买的不是咖啡，是订阅了一个永远在更新的内容频道。订阅制真正的要义，从来不是每期都精彩，而是永远还有下一期。

不过话得说全——“成败不重要”是巨头的特权，不是行业的公理。乐乐茶为一次翻车赔了20万，道歉道了两年；沪上阿姨连改正的机会都没等到。对中小品牌来说，联名依旧是一场生死局。巨头自己也有碰不得的红线：审美翻车可以躺平装死，文化翻车、法律翻车，照样伤筋动骨。瑞幸这回敢不回应，恰恰是算准了这次翻车属于“不重要”的那一档。