东南亚短剧市场兴起互动剧：真人偶像与AI悬疑两条路线

换个世界当一回上帝，谁不想试试？

追剧最急人的时候，莫过于骗局自己早看穿了，主角还一步步往里走。

可剧情不会因为观众着急就改道。如果能替主角做一次选择，故事会不会走上另一条路？

互动短剧玩的就是这个：把决定人物命运的权利交到观众手里。创作者事先用真人拍摄或AI生成不同的剧情分支，到了关键节点弹出选项，观众选哪条，故事就往哪条走。

在短剧市场上，东南亚现在的位置很重要。Sensor Tower今年一份报告给出的数据是：当地短剧App用户平均每天用将近40分钟，在报告对比的七个国家和地区里居首，全球平均则在大约25分钟。再看今年第一季度，全球短剧App下载量有32%、总观看时长有54%来自东南亚。

互动短剧也盯上了这块蛋糕，想让已经养成追剧习惯的观众，为了亲手决定剧情再多留一会儿。

观众多点的这一下，能给短剧公司带来多少新生意？

选剧情，也选对的人

面向东南亚市场的互动内容，目前有真人实拍和AI生成两条路。

具体到作品，真人偶像项目靠的是观众对艺人已有的喜爱，AI原创互动剧则用虚构人物和剧情选择，去吸引爱看恋爱故事、喜欢悬疑解谜的用户。

越南MangoPlus的《敲开美男的家门》（暂译）预约量超过5万次，这是制作方自己披露的数字，相关内容在各大数字平台累计被观看超过5000万次。到了今年10月16日，该平台又上线男团UPRIZE参与的《美男列车》（暂译）；平台提供的数据显示，上线15小时后社交讨论帖已超过1000篇。

这些越南偶像互动作品的共同点，是让粉丝带着对艺人的喜欢走进故事。制作方事先就知道一部分观众想看谁，接下来要给的，是日常追星里很难得到的相处体验。

《敲开美男的家门》的五位出演者来自选秀节目，观众在故事里扮演他们的伴舞，进入共同生活的空间。比如艺人在泳池边递来毛巾，观众可以接过来给自己擦，也可以选择帮对方擦脸。选项不复杂，粉丝一看就明白自己能做什么，也能看到对方怎么回应。

这类内容不必靠复杂规则来吸引人。围绕某位艺人展开的一次约会、一段对话，就足以成为粉丝参与的理由。作品要做的，是让人物的回应符合观众对他的认识，并让不同选择带来不同的相处感受。

真人身份在这里有明确的价值。粉丝熟悉艺人的声音和性格，同样一句关心的话，由自己喜欢的人说出来，分量就不一样。制作方选真人，首先就是在保留这种吸引力。

对当地娱乐公司来说，互动作品还能接住选秀结束后的关注。艺人从舞台走进剧情，粉丝有了继续追的新内容，公司也有机会围绕同一批艺人持续开发作品。越南的案例显示，互动影视可以成为艺人经营的一部分，已有的粉丝基础也能帮新项目找到第一批观众。

AI原创互动剧则从故事和玩法切入，吸引另一批愿意参与剧情的用户。

总部在新加坡的DRAMAGO正在做这类内容。公司9月披露，平台已推出14部AI剧，其中10部具备互动玩法，并提供包括印尼语在内的七种语言版本。其作品《浴血警徽》让观众跟着女警查案，通过选择影响调查进展，还加入限时决定和场景探索，让看故事的过程更接近亲自破案。

这类AI互动剧能争取的，是已经熟悉互动小说和剧情游戏的观众。

他们愿意停下来做选择，也会为了知道另一种结果而反复体验。DRAMAGO负责人常静在接受《科创板日报》采访时提到，团队转向互动内容，就与用户主动提出这类需求有关。按公司披露的海外站内口径，《斯特林的谎言》的付费转化率与观看时长较真人短剧提升至少3倍。

对这批观众来说，吸引力在于自己的决定能带来什么结果。AI可以把超能力、犯罪悬疑等故事做成可供选择的剧情，作品能不能留住人，取决于选择之后有没有值得继续看的内容。人物由谁来演，并不是他们进入故事的唯一理由。

AI同样能参与真人偶像项目。《敲开美男的家门》已经加入改变互动角色声音的功能，艺人的表演保留下来，技术用来调整用户在故事中的体验。

对国内制作公司而言，这两条路线对应的开发重点并不相同。

偶像项目要落地当地，得从艺人和粉丝之间的关系入手，把观众想看到的相处方式放进故事里。换成AI原创互动剧，关键则是找到那些愿意参与剧情、愿意去试不同结果的用户。

得先弄清楚观众为什么肯点进来，制作投入该往哪儿花才有个准谱。

多一条剧情，多一笔账

在东南亚做互动短剧，两种人得同时留住：一种愿意为喜欢的剧情掏钱，另一种习惯白看。新增的分支怎么把成本收回来，就得从这两类需求入手。

掌阅科技创意副总裁杨翼在此前的行业分享里提过，东南亚已经有人把免费和付费选项摆进同一部作品，还有些剧情分享给朋友就能解锁。观众不用在付钱和弃剧之间二选一，平台也能从不同观看方式里试着挣钱。

这种安排跟当地的消费习惯有关。10月发布的《中国—东盟微短剧国际传播发展报告》提到，在独立短剧App上，印尼、菲律宾和越南用户以免费观看为主，泰国则是东盟内购收入最高的国家，付费意愿相对更强。这是整个东南亚短剧市场的大背景，也说明互动作品进这些国家，收费方式得分开设计。

对习惯白看的观众，可以留一条完整的观看路线，再把额外结局或角色故事做成付费内容。人先对角色上了心，才有理由去买另一种体验。免费那块也不是白给，观众愿意回头试不同路线，平台就有机会多赚广告钱。

分享解锁这笔账，可以放进推广预算里算。制作方拿出一段内容，换观众帮忙传播，效果好不好，要看分享到底带来多少新用户。

同样的钱，做这段支线要是比投广告更能把人留住，这笔支出就花得值。按这个尺子量，部分免费分支也算得上值得投入的内容。

另外，当地制作成本偏低，这些尝试的负担也能轻一些。MangoPlus的母公司、越南娱乐集团YeaH1介绍业务布局时，就把越南有竞争力的制作成本列为优势。

剧组在同一次拍摄里把不同回应一并拍完，新增支出的大头就是额外的表演和拍摄时间。当地用工费用低，多拍几段压力也小。对已经有制作团队和艺人资源的本土公司来说，这种优势更容易兑现。

国内公司挑合作对象，也能拿这个当标准。去东南亚做真人互动项目，除了比制作报价，还得看对方能不能组织艺人、能不能搞定当地发行。演员和主要团队要是仍从国内调，当地推广再另找人，光靠当地便宜人力很难把整部作品做便宜。

AI项目的成本优势，更多来自素材复用和跨市场发行。DRAMAGO已经提供包括印尼语在内的多个语言版本，同一部原创作品有机会在多个市场卖，前期制作投入大家一起分担。东南亚可以成为它的收入来源之一，制作成本也就不必只靠一个国家收回。

新增分支照样要花制作费。DRAMAGO创始人常静在采访中提到，首部互动作品因为返工和废片多，算力支出约为后续常规作品的两倍，分支之间的衔接还得反复检查。对准备进东南亚的AI团队来说，把这部分费用控制住，才能给当地的翻译和发行留出预算。

真人和AI哪种更划算，得放回具体项目里比。

国内已入场，生意仍在探索

从眼下的尝试看，国内更有条件持续做下去的，是借助已有平台，把热门网文或短剧改成互动作品。

原作能带来第一批观众，平台提供观看入口，制作公司把投入集中在内容上，再根据用户反馈决定要不要继续开发。

国内此前也试过专门经营互动内容的平台。腾讯的独立App“一零零一”上线过真人互动剧《拳拳四重奏》等作品，后来在2023年2月停止运营，官方给出的原因是产品运营业务调整。这个集中提供互动故事的产品，最终没能延续下来。

独立App对经营能力的要求，比制作一部互动剧高得多。公司得不断拿出新故事，还得花钱吸引用户下载，让他们看完一部继续留下来。资金和人员有限的制作公司同时扛这些活，投入会明显增加。

现在，一批国内项目选择直接进已有平台。今年9月，抖音上线互动剧专区，把《零号档案》等已有作品改成互动版本，《零号档案：重启》就在其中。观众在原来常用的App里就能体验，制作方也有机会先接触到喜欢原作的人。

这种开发方式的好处，是更容易讲清楚观众为什么要参与。已经喜欢某个人物的人，会想知道换一种选择之后他会遭遇什么。制作团队可以围绕原作里的遗憾或争议情节做互动，给老观众一个再看的理由。原作攒下的兴趣，能成为新作品的起点。

接下来，制作方得把这些互动想法变成能按预算完成的作品。《诡舍》的办法是在每集设AB选项，让观众经历不同情节，再回到原来的主线。主创在骨朵此前的采访中介绍，这种设计始终围绕原著展开，故事的完整性保住了。

这种做法更适合制作公司一步步积累经验。团队可以先围绕原作里几个关键决定加内容，算清楚要多拍多少镜头、多排多少制作时间。一部做完，再把这套经验用到下一部，持续制作才有底子。

作品能做完，还得有人掏钱为制作买单。抖音10月发布的合作征集已经写明，会按内容质量和成本承担一部分开发费用，版权费用则可以通过IP合作拿到补贴。平台的参与，由此落到了具体的项目投入上。

对资金不宽裕的制作公司来说，有平台一起出资的项目，继续推下去的条件更充分。发行和收益分配提前定下来，制作方也才算得清自己投的钱从哪里收回来。

互动短剧在东南亚也好，在国内也好，都得让多出来的那部分剧情，把多花掉的钱赚回来。