双11第18年：Fan Beauty Diary、麦富迪改算全年账

第18个双11来了，品牌盯着的已不只是这场大促能多卖多少货，而是全年生意这笔账到底怎么算。

11月4日，天猫方面向时代周报记者披露，今年天猫双11有近180个新品牌冲进各行业前十榜单，国货品牌占了其中绝大多数。

美妆“黑马”Fan Beauty Diary在双11开门红阶段排到天猫美妆综合榜第16名、国货第3名，创下自身历史最好成绩。这个品牌靠单款海葡萄面膜起家，如今SKU已扩到80多个，2025年GMV达到18亿元，天猫也重新成为它销售规模最大的渠道。

不过，Fan Beauty Diary CEO郭岩峰对渠道投入卡得很严：规模、价格带和投资回报率（ROI）要放在一起算，生意可以继续做大，利润和品牌价值不能拿去换。

宠物食品品牌麦富迪同样在精细安排每年的营销预算。市场总监杨琳琳把双11当作检验新品表现、调整产品节奏的重要节点；每年大促一结束，团队就根据销售表现和消费者反馈，着手规划下一轮产品迭代与营销安排。

两家企业的经营思路有相似之处。渠道越来越分散，产品生命周期不断拉长，品牌要操心的不只是大促期间怎么多拿流量，还包括全年预算怎么分、哪些产品值得持续投、营销费用能不能换来真正的新客和复购。

平台这边同样需要证明，自己不光能在大促期间帮品牌冲销量，在日常经营、新品研发和用户维护上也能派上用场。

投放首先要算得过账

Fan Beauty Diary的渠道演进中，2023年是个重要节点。当时品牌铺开头部与中腰部主播矩阵，直播场域的销量一度超过天猫。

后来品牌开始算账，把重心放到提升品牌心智上，局面随之改变。

“我们后面同时并行增加了战略上的投入，天猫又回到了第一位，今年肯定是绝对的第一位。”郭岩峰表示。

在他看来，天猫的优势是消费者已经养成相对稳定的购物习惯。品牌在各大内容平台铺种草内容，用户可能在不同渠道看到产品，但真到产生购买需求，仍有相当一部分人回天猫完成交易。

所以郭岩峰不认为单一渠道销售占比的变化就能说明问题。只要品牌整体销售规模还在扩大，渠道之间份额怎么调不一定是坏事：天猫承接相对稳定的成交，其他内容渠道负责种草和拓客，不同平台各有侧重。

渠道分工解决的是“在哪里承接和拓客”，流量本身却不会凭空冒出来。郭岩峰认为，品牌得长期做好产品、创始人故事和内容传播，让消费者慢慢建立认知，再靠达人测评、用户口碑和平台活动持续放大影响。

“像保护自己的眼睛一样保护自己的产品。”郭岩峰坦言，最初吸引来的流量能不能留下，说到底还是看产品口碑。

不过，比起流量规模，郭岩峰更在意每一笔投放能不能带来实际回报。

“赔钱的买卖我们坚决不干。”他透露，公司日常投放有自己的ROI基准，达标可以追加预算，不达标方案就很难过内部审批。

这种经营纪律也体现在与头部主播的合作里。郭岩峰透露，品牌曾因接受不了部分头部主播提出的压价条件，主动放弃合作。在他看来，过度让利不只会影响单次销售的利润，还可能拉低后续合作的价格预期，品牌会慢慢丢掉定价主动权。

“我们可以有更大的销量，但没有做，我们更重视品牌力。”郭岩峰坦言。

麦富迪也经历过投放效率难以衡量的阶段。杨琳琳回忆，早些年怎么科学评估整体市场费用的投放效果，一直是团队考核里的难题。后来品牌逐渐明确了以人群扩容带动规模与利润的经营思路，考核指标随之调整，重点转向新客占比和新客ROI。

这套思路最终落到具体营销节奏上，双11正是检验投放效率的关键节点。

双11定全年基调

对麦富迪来说，每年的双11营销安排往往要提前数月启动。

杨琳琳透露，品牌每年权重较高的营销战役通常排在8、9月份，团队会提前通过全网传播、品牌项目和内容种草积累用户认知，为后面的大促做准备。

“种肯定是日常在种，收肯定是大促在收。”杨琳琳说，营销预算会跟着产品所处阶段走。新品刚上市，先让消费者认识产品、了解特点；到了大促，就把前期攒下的关注度转成实际销量。至于成熟产品，团队还得靠日常运营和会员维护，让消费者持续复购。

产品矩阵怎么搭，同样牵动预算怎么分。

麦富迪方面透露，公司针对不同细分人群和价格带，陆续铺开BARF天然粮、原生鲜肉粮等梯度不同的产品线，让各单品扛起各自的增长任务。宠物食品消费者习惯在大促集中囤货，品牌便会在活动前专门开发囤货装。

杨琳琳谈到，囤货装得让消费者感到价格实惠，可让利空间又不能无限制放大，这对供应链效率、产能调度和供给侧优化提了更高的要求。另一边，品牌还要协调不同平台的旗舰店与分销渠道，防止促销期间价格体系乱套。“一旦价格体系失序，其反噬最终会直接损伤品牌根基。”

说到天猫的作用，杨琳琳认为，这个平台是品牌心智的阵地，既卖货，也连着新品首发、会员留存和用户体验，消费者的反馈还能回流到产品研发端。

Fan Beauty Diary 与麦富迪类似，同样把大促当成产品上市的关键节点，提前数月就进入双11备战，只是排期逻辑更看重新品上市与大促的绑定。

全年销售节奏怎么排？郭岩峰把三八节、618和双11分别比作“摸底考试、期中考试和期末考试”。年初定经营计划时，各季度的销售任务就已拆解到具体产品和时间节点。“团队从年初排新品计划时，就会考虑每款产品要赶上哪一场大促。”郭岩峰透露。

不过郭岩峰也指出，对团队来说，大促期间的销售成绩固然重要，更该看的还有不同产品的表现、用户对新品的接受程度，以及哪些品类尚有进一步增长的空间。这些信息都会影响下一阶段的产品开发和预算安排。

品牌要靠产品突围

品牌开始按产品生命周期安排投入，平台也得更多参与到品牌的日常经营里。

会上，天猫新消费营销总监林键浩讲了天猫扶持不同成长阶段品牌的思路。初创品牌看产品定位和细分需求，有一定销量后看新品迭代，规模化品牌则看品类拓展和品牌建设，平台会依品牌所处阶段调整资源支持的重点。

林键浩认为，自然流量更多是品牌长期经营的结果。品牌全年在各渠道做市场传播、拉新和爆品推广，最终都是想让消费者形成认知。消费者有购买需求时，会不会主动搜品牌名，是检验前期投入效果的一个重要指标。

品牌认知之外，平台也在盯品牌如何拓展新品类，在产品研发、上市、拓客等不同阶段给出匹配的资源。

新品研发阶段，天猫用TMIC等数字化工具，把品类趋势、成分偏好和用户搜索词等信息给到品牌。以诗裴丝面膜和水乳为例，消费者近期关注哪些功效成分、习惯用什么关键词找产品，都能成为品牌定义新品的参考。

产品上市后，小黑盒和超级新品等机制接手新品推广。平台会按目标客群、品牌资产、新锐属性和会员深度等维度，对新品做评估和分级。

林键浩透露，超级新品的扶持不光看单品首销30天的GMV表现，也会考察品牌在站外的整体传播声量。品牌对新品投入越大、推广计划越明确，平台就按相应情况匹配资源，想把站外攒下的关注度变成天猫店铺里的实际成交。

新品还得看消费者愿不愿意试。天猫U先试用就是品牌触达新客的一条路。林键浩透露，U先试用带来的用户中，新客占比稳定在60%左右。眼下这项服务已不限于双11前夕，而是延伸到开学季、三八节等全年不同的消费节点。

麦富迪市场总监杨琳琳透露，公司正推进把Warm Data小程序接入天猫，想借消费者的喂养记录、使用场景和犬猫生理指标等数据，进一步摸清养宠人群的需求，再把这些信息用于改善产品研发。

不过平台资源给得再多，品牌也不会无限追加预算。Fan Beauty Diary有自己的ROI红线，麦富迪则持续盯着新客占比和新客ROI。只有当平台资源能变成实际销售、用户增长和产品改进，品牌才有理由继续投。

双11结束后，麦富迪已开始规划下一财年。哪些产品值得接着推，哪些新品需要调整，消费者的反馈又能给下一轮研发什么启发，都会影响品牌下一年的预算安排。