双11第18年：Fan Beauty与麦富迪改算全年账，投放先看ROI

双11已经办到第18届，品牌方对它的指望变了。卖更多货不再是唯一目标，把全年生意账算明白才是重点。

11月4日，天猫方面向时代周报记者给出的数据显示，今年天猫双11有近180个新品牌挤进各行业前十榜单，其中大部分是国货。美妆“黑马”Fan Beauty Diary在开门红阶段排到天猫美妆综合榜第16位、国货第3位，创下自身最好成绩。这个品牌最早靠单款海葡萄面膜起步，如今SKU已扩到80多个，2025年GMV为18亿元，天猫也重新变回它销售规模最大的渠道。

不过Fan Beauty Diary CEO郭岩峰对往渠道里砸钱有硬性条件：规模、价格带和投资回报率（ROI）得放在一块儿算，生意可以接着做大，利润和品牌价值不能拿来换。

另一个“黑马”是宠物食品品牌麦富迪，它每年也在精细地排营销预算。市场总监杨琳琳把双11当成检验新品表现、调整产品节奏的关键节点。每轮大促收尾后，团队会照着销售表现和消费者反馈，动手规划下一轮产品迭代和营销安排。

两家企业的打法有相近的地方。渠道越发分散，产品生命周期也在拉长，品牌要操心的不只是大促期间怎么多拿流量，还包括全年预算怎么分、哪些产品值得接着投、营销费用能不能换来真正的新客和复购。对应的，平台也得证明自己不只会在大促时帮品牌冲销量，日常经营、新品研发和用户维护同样得派上用场。

投放得先算得过账

2023年是Fan Beauty Diary渠道演变中的一个关键节点。那一年品牌铺开头部与中腰部主播矩阵，直播场域的销量一度压过天猫。后来品牌开始算账，把心思放到提升品牌心智上，局面就变了。郭岩峰说：“我们后面同时并行增加了战略上的投入，天猫又回到了第一位，今年肯定是绝对的第一位。”

他判断，天猫的长处是消费者在那儿已经养成了比较稳的购物习惯。品牌在各大内容平台铺种草内容，用户可能在别的渠道看到产品，但真起了购买念头，仍有不少人会回天猫下单。

所以郭岩峰不觉得单看某个渠道销售占比的涨落就能说明什么。只要品牌整体销售规模还在往上走，渠道之间份额怎么调不一定是坏事。天猫接住相对稳定的成交，内容渠道去担种草和拓客的活，各平台各管一摊。

渠道分工管的是“在哪儿承接、在哪儿拓客”，可流量不会自己冒出来。郭岩峰认为，品牌得长期把产品、创始人故事和内容传播做扎实，让消费者慢慢建立认知，再靠达人测评、用户口碑和平台活动一点点把影响铺开。“像保护自己的眼睛一样保护自己的产品。”他坦言，最早引来的流量能不能留住，说到底还得看产品口碑。

流量规模之外，郭岩峰更盯每一笔投放能不能换来实打实的回报。“赔钱的买卖我们坚决不干。”他说，公司日常投放有自己的一套ROI基准，达标就追加预算，不达标方案很难过内部审批。

这套纪律也用在跟头部主播的合作上。郭岩峰透露，品牌曾因为接受不了部分头部主播的压价条件，主动放弃合作。在他看来，让利过头不光影响单次销售的利润，还会把后面合作的价格预期压低，品牌慢慢就丢了定价主动权。“我们可以有更大的销量，但没有做，我们更重视品牌力。”郭岩峰坦言。

麦富迪也走过投放效率难以衡量的阶段。杨琳琳回忆，早些年怎么科学评估整体市场费用的投放效果，一直是团队考核里的难题。后来品牌理清了以人群扩容带动规模与利润的路子，考核指标跟着调整，重心挪到新客占比和新客ROI上。这套思路最后落到具体的营销节奏里，双11就是检验投放效率的关键节点。

双11定全年基调

对麦富迪来说，每年的双11营销安排往往要提前几个月动手。杨琳琳透露，品牌每年权重较高的营销战役一般排在8、9月份，团队会提前用全网传播、品牌项目和内容种草攒下用户认知，给后面的大促铺路。

“种当然是平时种，收则是大促收。”杨琳琳说，产品处在哪个阶段，营销预算就跟着调。新品刚上市，先让消费者认得、了解它的特点；到了大促，就得把此前攒下的关注变成真实销量。至于成熟产品，团队得靠日常运营和会员维护，让消费者反复购买。

产品矩阵怎么搭，也会左右预算怎么分。

麦富迪方面介绍，面向不同细分人群和价格带，公司陆续铺出BARF天然粮、原生鲜肉粮等梯度不同的产品线，每个单品扛的增长任务并不一样。宠物食品的消费者习惯在大促集中囤货，品牌便会在活动前专门开发囤货装。

杨琳琳提到，囤货装得让消费者觉得划算，可让利幅度又不能一路放大，这对供应链效率、产能调度和供给侧优化都是更大的考验。另一边，品牌还要把各平台旗舰店与分销渠道协调好，别让促销期间的价格体系乱掉。“一旦价格体系失序，其反噬最终会直接损伤品牌根基。”

说到天猫，杨琳琳的看法是，这个平台是品牌心智的阵地，卖货只是其中一部分，新品首发、会员留存、用户体验都连着它，消费者的反馈还能回流到研发端。

Fan Beauty Diary 与麦富迪有相似之处：大促被当成新品上市的关键节点，双11备战提前几个月就启动，只是它的排期逻辑更看重新品上市与大促的绑定。

全年销售节奏怎么排，郭岩峰把三八节、618和双11分别比作“摸底考试、期中考试和期末考试”。年初定经营计划时，各季度的销售任务已经拆到具体产品和时间节点上。“团队从年初排新品计划时，就会考虑每款产品要赶上哪一场大促。”郭岩峰透露。

郭岩峰同时指出，大促卖得好当然重要，但团队更该盯的是不同产品各自的表现、用户接不接受新品，以及哪些品类还有增长余地。这些信息会左右下一阶段的产品开发和预算安排。

品牌要靠产品突围

品牌开始按产品生命周期安排投入，平台也就得更多介入品牌的日常经营。

天猫新消费营销总监林键浩在这次会上讲了天猫扶持不同成长阶段品牌的思路：初创品牌看产品定位和细分需求，有了一定销量就看新品迭代，规模化的品牌则看品类拓展和品牌建设，资源支持的重点随阶段而变。

林键浩认为，自然流量说到底是品牌长期经营换来的。品牌全年在各渠道做传播、拉新、推爆品，目标都是让消费者形成认知。消费者有购买需求时会不会主动搜品牌名，是检验前期投入效果的一个重要指标。

品牌认知之外，平台也盯着品牌怎么拓新品类，在研发、上市、拓客这些不同阶段给出匹配的资源。

新品研发阶段，天猫用TMIC等数字化工具给品牌提供品类趋势、成分偏好、用户搜索词等信息。以诗裴丝面膜和水乳为例，消费者最近关注哪些功效成分、习惯用哪些关键词找产品，都能成为品牌定义新品的参照。

产品上市之后，小黑盒、超级新品等机制接棒做新品推广。平台会按目标客群、品牌资产、新锐属性、会员深度等维度，对新品做评估和分级。

林键浩透露，超级新品的扶持既看单品首销30天的GMV，也看品牌在站外的整体传播声量。品牌在新品上投得越多、推广计划越清楚，平台匹配的资源也会相应跟上，目的是把站外攒下的关注转成天猫店铺里的实际成交。

新品能不能成，还看消费者愿不愿意试。天猫U先试用就是品牌触达新客的一条路。林键浩透露，U先试用带来的用户里，新客占比稳定在60%左右。眼下这项服务已不只在双11前夕出现，开学季、三八节等全年各个消费节点都有延伸。

麦富迪市场总监杨琳琳透露，公司正在推进把Warm Data小程序接入天猫，想借消费者的喂养记录、使用场景和犬猫生理指标等数据，更深入地了解养宠人群的需求，再拿这些信息改进产品研发。

平台给的资源再多，品牌也不会无上限加预算。Fan Beauty Diary有自己的ROI红线，麦富迪则一直盯着新客占比和新客ROI。平台资源能变成实际销售、用户增长和产品改进，品牌才有理由接着投。

双11过后，麦富迪已经着手规划下一财年。哪些产品值得接着推，哪些新品要调整，消费者的反馈又能给下一轮研发什么启发，都会影响品牌来年的预算安排。