阿里妈妈推《超级产品100问》第二季：AI如何重塑品牌与人的关系

今年天猫双11，AI成了这场年度品牌生意盛宴的核心话题之一。

不过回过头看，AI刚进场那阵子，大家盯的主要还是效率——能不能让商家跑得更快、做得更多、花得更省。AIGC批量生成素材，算法自动调整出价，系统智能圈选人群，几乎人人都把AI当成终极效率工具。

可技术一路深入到商家经营的各个环节之后，事情起了变化。AI带来的不只是一效率，它还把经营拉回到一个长久被忽视的根本问题上：怎么理解人。

从流量时代走到内容时代，我们理解人的方式一直靠标签——拿行为数据去分析、洞察、预测用户偏好，再靠经验、直觉和反复测试来决定怎么投放。

AI正在改写这套做法。消费者的搜索意图越来越模糊、越来越碎——不再是什么"保湿面霜30岁干皮"这种明确关键词，而是"换季脸总起皮怎么办""送妈妈什么礼物有心意"这类带着场景和情绪的说法。行业因此从"分析用户是谁"转向"理解用户为什么"。

刘博（家洛）身兼阿里巴巴集团高级副总裁、天猫事业部总裁、阿里妈妈总裁、淘宝直播及内容事业部负责人数职，他此前说过："AI更理解消费者，也更理解商家，能给我们带来与众不同的价值。"淘天会把AI能力用足，跟品牌一起往前走，迎接新的双11和新的消费时代。

阿里妈妈今年8月推出的万相点睛，进一步引领了这一经营趋势。它试着从"场景×需求"出发，帮商家弄明白消费者在具体生活时刻里的真实动机。这一产品思路背后，是对电商经营底层逻辑的重新定义，也在重塑品牌与人的关系、品牌打动人的方式、人与AI的关系，以及对人的理解本身。

围绕这些命题，今年双11期间，阿里妈妈联合《硅星人》推出《超级产品100问》视频播客第二季，请来四位业务负责人展开对谈（按发布顺序）：

• 阿里妈妈市场部及商业化运营中心品牌业务总经理虎豹
• 阿里妈妈商业化运营中心内容业务负责人乐稀
• 阿里妈妈商业化运营中心效果业务总经理莫篱
• 阿里妈妈商业化产品中心万相点睛产品负责人挽筝

四期内容分别从品牌信任、内容匹配、投放决策和人群理解切入，依次回答四个问题：

• AI电商进入深水区，品牌信任为什么越来越值钱？
• 从质量到个性化匹配，AI内容的下一个价值高地在哪里？
• AI给出推荐之前，究竟会经历怎样的"脑回路"？
• 为什么AI越火，我们越追求"人味"？

AI已经深入到商家经营腹地，这些问题共同指向下一阶段的新课题：经营思路还得继续调，把AI发现的需求，转化成消费者的信任和实打实的生意增长。

品牌和人的关系：构建品牌信任的路径变了

以前品牌靠广告、内容和商品页面来介绍自己。现在，越来越多消费者会先问AI该买什么：哪些品牌值得考虑，为什么适合自己？

麦肯锡今年的一项调查覆盖11个市场，结果显示，受访消费者中有53%在过去三个月里至少用AI做过一件跟购物有关的事。谷歌公布的美国AI Mode使用报告提到，追问量平均每月涨了40%以上。品牌在消费者心里的样子，就在一次次问答中逐渐清晰。比如先问"推荐一款面霜"，接着可能追问换季时用行不行、跟其他产品有什么区别、价格差又差在哪里。这类具体问题，看的是品牌能否一直给出准确、一致、有说服力的信息。

虎豹在对话中表示，消费者每跟AI交互一次，对品牌的信任就重新建立一次。变化摆在眼前，品牌经营的做法也得跟着调，从策略到组织，再到执行的细节，都要动。

策略层面，品牌要把消费者的具体问题纳入营销规划。过去熟悉的投营销、做种草、搞促销，依然是经营的一部分，但这些动作得围绕共同的品牌价值展开，并针对不同场景给出对应的解答和服务。

组织层面，这要求电商投手、社媒运营等操盘手，对商品卖点和品牌价值形成共同理解。要是各团队只盯着自己那一环，内容强调一种价值，投放突出另一种卖点，消费者收到的信息就可能彼此脱节。触点越多，品牌专业度和一致性就越重要。

难点也随之而来。需要处理的信息比过去多了不少：趋势一直在变，消费者的问题越分越细，品牌还得把洞察尽快转成人群策略和沟通内容。全靠人工一条条收集、分析、执行，速度和规模很难两头都顾上。

阿里妈妈升级品牌新力WIN，瞄准的就是这个难题。

今年，品牌新力WIN的升级集中在“抓住趋势增长赛道、AI精准人群、搜索query策略”三项核心能力上。信息收集和分析由AI打前站，行业专家再做筛选，消费需求由此变成商家能评估、能投入的经营方向。

阿里妈妈方面给出的数据是：今年双11期间，品牌新力WIN累计产出900条赛道；新力人群经万相点睛升级之后，点击率（CTR）较品牌自圈人群高出约16%。

品牌还能借AI搜索和AI导购合作，更快知道消费者在问什么，围绕具体需求给出品牌及商品的专业信息，在购买发生之前就把价值传出去、把信任建起来。

洞察还得落到触达上。品牌特秀让不同目标人群在不同核心资源位看到匹配需求的品牌创意和卖点沟通；人群击穿在今年双11推出“精准拉新”和“效率最大化”两种定向模式，商家可依经营目标选侧重。

品牌新力WIN负责发现趋势，万相点睛负责理解意图，品牌特秀、人群击穿承接触达，AI就这样把洞察、策略与沟通串了起来，让品牌围绕消费者需求在不同触点上持续沟通。WIN里的N指标指向品牌搜索竞争力，是眼下业界唯一能把用户意图和传统关键词放在一起衡量的指标。品牌的内容投放都会影响消费者行为，进而影响他们对品牌的进一步购买。

虎豹说“AI越发展，意图营销越深入，品牌广告就越重要”，上面这些正是这句话的具体含义：购买决策发生在连续的提问、比较和确认之中，用更新的可衡量品牌力指标（品牌新力WIN）拥抱消费趋势，再靠万相点睛精准定向触达购通，是AI品牌经营的基本功。

打动人的方式：从“广而告之”到“千群千面x千面千因”

品牌和人建立信任的路径变了，打动人的方式也跟着变。

品牌回应消费者的问题，最后还是要落到一条视频、一张商品图、一段直播讲解里。内容制作的效率在提高，内容也越来越多，可消费者未必会多给注意力。真正打动一个人的，是“你是否真正理解了我的需求”，而不是内容做得多精美。

质量、一致性和成本依然重要，但在此之上，内容的价值正往个性化匹配的方向延伸。

以一盏露营灯为例。下单的人或许是看中阳台氛围，或许是要带孩子出门露营，也可能只为了停电时能有一盏应急灯。买的是同一样东西，动机却各不相同。

给这些人看同一条内容，画面再精美，也未必答得上他们最关心的问题。

所以，个性化还得再往下问一层“为什么”。

乐稀用“千群千面×千面千因”概括这种理念：不同的人看不同的内容，内容的设计还要基于不同人背后的不同原因。

这也说明了内容生成和内容投放为什么需要绑得更紧。AI生产得越快，生产方向越要明确；投放攒下的反馈，能帮商家判断哪些表达真正回应了消费者的需求。

阿里妈妈也在跟进这种内容变化。今年双11，超级短视频和超级直播都接入了万相点睛。

超级短视频里，AI能读懂视频内容，据此推断适合触达的人群。比如“帧效加速”功能，按帧识别内容特征，辅助优化场景、人群、出价和控速等环节。乐稀介绍，从数据看，这一功能能让投放计划提效10%-15%。

超级直播则结合直播间的商品、内容和人群行为信号，动态理解场景与用户意图，帮商家找新客机会。为了让商家从AIGC内容生产到投放的链路更顺，今年双11超级直播还加了AI数字人制投一体功能：商家在超级直播后台就能免费、快速地搭起数字人直播间，数字人依据商品信息自动生成话术，和观众实时互动。

从AIGC创意到超级短视频、超级直播，商家要把这些能力放进同一段消费决策链路里看：短视频激起了什么兴趣，直播接着要解释什么，哪些信息能推着用户做选择。每个环节都在回答“用什么打动这个人”。

乐稀说道：“内容营销的本质，就是在正确的时间、把正确的信息传递给正确的人，推动TA做出商家希望的举动。”

人与AI的关系：从“执行者”到“和AI一起思考”

AI也在改变商家对自己角色的定位。

AI电商刚起步那阵，营销工具最主流的做法是"输出结论"：算法算出一个最优推荐，商家照做就行，确认投放、设好预算、等结果。这套模式里，AI拍板，商家跑腿。可AI越来越能干之后，麻烦也跟着来了，比如它能挖出商家认知之外的市场，能推出人类经验够不着的关联。问题是，商家搞不懂AI凭什么给出这个结论，靠自己的经验也判断不了。

莫篱在对谈里就聊到这个现实问题：过去商家的痛点是"看不到"，如今认知之外的市场和人群摆在眼前，新的难题换成了"到底押哪个"。

万相点睛想打破的正是这个模式。头一件事，是把AI的推理从黑箱翻成白盒。投前，每个人群方案都带着完整的指标观测：多大规模、拉新效果预期怎样、跟现有人群有没有重叠。投后，系统实时盯效果，把优质人群的特征拆出来供经验复用，对效果中等的人群给诊断分析和调整策略。商家拿到的不是一个孤零零的"最优解"，而是一整条推理链路。

第二件事是交互。从发现需求，到挑货品，再到测人群，AI的建议一步步落进具体的经营动作里。可每个动作值不值得往下走，还得商家看结果来定。商家能凭自己对品牌的理解、对市场的直觉，对AI的推理提出质疑、塞进自己的判断，系统再根据这些信息重新推理优化。

"人机协商"的意义也在这儿。莫篱的说法是，不是"AI做决定，人签字"，而是"AI给建议，人质疑，AI再解释，人再判断"。

这个过程中，商家得看见推荐的依据，理清商品、场景和需求之间的联系，才好决定是接受、调整，还是接着验证。

双11这种集中经营的窗口尤其如此，商家一边盯ROI，一边还要看新客成本、规模和成交表现。一次测试留下来的价值，也不止于数据，还包括发现了什么有效场景，以及这个场景能不能用到后面的经营里。

AI把商家能选的范围撑大了，商家则拿自身经验去筛机会、验结果、校准策略。

对人本身的理解：从"人群标签"到"人的场景需求"

品牌怎么建立信任，内容怎么打动消费者，商家怎么判断一个新机会，说到底都绕不开同一个问题：我们到底怎么理解一个人？

挽筝在对谈里举了个很日常的例子：问朋友吃什么，对方回一句"随便"。这两个字，可能是想吃清淡的，可能是在减肥，可能是预算有限，也可能只是加班太累，不想再做决定。

"随便"难懂，就难在它说的是一个人在特定场景里的状态。场景一换，意思就变。

消费者的购买行为，同样落在具体的生活里。年龄、性别、购买力这些标签，给的是理解人群的基础信息。可一个人完全可能同时是通勤族、宝妈、健身爱好者和周末露营新手。身份不同，对应的场景就不同；同一个身份，也会不断冒出新的需求。

所以万相点睛试着用"场景×需求"再往消费者里走一步。这些需求的线索，可能散在不同类目的搜索、浏览和消费行为里，商家原有的人群画像很难完整抓到。AI能理解并推理跨品类的信号，这就提供了一种把这些潜在客户找出来的方式。

"未知人群"说的就是这个意思：消费者的需求早就存在，只是商家还没看见自己的商品跟这些需求之间的那根线。

要是一直围着熟悉的标签找相似客户，商家容易反复挤进同一批人群里抢。借AI去探更多场景，才有机会把商品能服务的需求范围扩出去。

这么一来，经营者要追问的问题也更完整了。除了"我有什么商品，卖给谁"，还得往下想："我的商品在什么样的生活场景里，在什么时候，对哪些人有价值。"

新客规模和新客GMV，是这种变化看得见的结果。再往深一层，商家拿到的是重新理解商品与消费者关系的机会。

当这种理解能回到下一次选品、内容制作和投放决策里，一次人群发现才有可能变成持续的经营积累。

结尾

从品牌信任到内容匹配，从经营决策到人群理解，《超级产品100问》第二季聊的，是AI进入实际经营之后冒出来的全新经营挑战和策略。

消费者变了——从被标签定义的群体，变成有具体场景和动机的个体；

品牌与人的关系变了——从单向输出，转向AI时代的连续对话；

打动人的方式变了——从广而告之，转向理解具体的人的原因，对他们说具体的话；

商家自身也变了——从使用工具的执行者，转向与AI协同思考的决策者。

四个变化落在四个层面，最后都归到同一个判断上：AI时代生意的新增量，来自“更深地理解人”。双11正好给了这套方法一次集中检验的时机。前期蓄水、投放中调整、大促后复盘，整个链路走下来，商家除了记下卖了多少，还值得另存一份答案——多了哪些新客户，冒出了哪些新场景，哪些新的购买理由被验证。

这些答案，就是下一轮经营起步的地方。