蚂蚁起诉易小满与百度网讯：花呗关键词被截流，索赔50万元

21世纪经济报道记者李览青

在百度搜索“花呗”，结果页却冒出“花贝”“呗花”的推广链接。北京市海淀区人民法院近期一则公告，把关键词截流这条黑灰产的一角掀了出来。

公告披露，蚂蚁科技集团股份有限公司与重庆蚂蚁消费金融有限公司（以下统称“蚂蚁”）共同作为原告，以侵害商标权及不正当竞争为由，起诉深圳市易小满投资咨询有限公司（下称“易小满”）和北京百度网讯科技有限公司（下称“百度网讯”）。案件眼下还在公告送达阶段，尚未开庭。

蚂蚁的诉求不只是赔钱。除了要求易小满赔偿经济损失及合理开支50万元，蚂蚁还请求法院判令百度停止将“花呗”及近似词设为搜索关键词，并把“花呗”纳入搜索白名单，从系统层面挡住其他主体继续拿它当投放关键词。

记者在百度平台搜索“花呗”看到，排在第一位的链接已是“花呗”官方网站。

法院公告显示，蚂蚁方面指控易小满把“花呗”注册商标直接用作搜索关键词投放广告，覆盖范围还包括“花贝”“呗花”等近似变体。

用户搜的是官方产品名，排在前面展示的却可能是第三方的贷款导流页面。

企查查信息显示，易小满2023年在深圳成立，注册资本150万元，经营范围以投资咨询、企业信用评估为主，许可项目中包含小额贷款业务。其官网显示，用户可通过该公司申请汽车抵押贷、房产抵押贷、信用贷、应收账款质押融资等，是一家典型的贷款导流中介。

本案的不同之处落在被告名单上。以往同类案件，权利人大多只告导流方，这次百度网讯被列为共同被告，蚂蚁还要求其对赔偿承担连带责任。法院公告列明的六项诉讼请求中，除了要求易小满停止侵权、在《中国知识产权报》刊登声明消除影响，还包括：判令百度网讯停止在百度搜索引擎中将“花呗”以及“花贝”“呗花”等近似词设置为搜索关键词，并将“花呗”关键词加入搜索白名单，以排除其他主体继续将其作为投放关键词使用。

公告同时载明，自公告之日起经过30日即视为送达，答辩与举证期限为送达期满后次日起15日内，法院已排定开庭日期。

把他人知名商标设成竞价排名关键词，司法实践中已有多个败诉先例。

深圳市精英商标事务所诉重庆猪八戒公司、百度公司一案，被收入广东省高级人民法院2021年发布的互联网领域反不正当竞争和反垄断十大典型案例。案情是猪八戒公司将“精英商标”等设成百度搜索关键词，法院认定此举构成商标侵权，改判赔偿50万元；百度公司收到有效通知后没有及时删除，被判对其中10万元负连带责任。到了2023年，重庆市渝中区人民法院审结“莘某教育”案，一家教育公司在百度竞价排名里把他人商标设作关键词，被判停止侵权、消除影响，并赔偿经济损失及合理费用共2万元。

“花呗”被“碰瓷”，对蚂蚁来说也不是头一回。2019年，两家公司在营销短信、网页中使用“花贝”“借贝”“蚂蚁”等字样冒充“花呗”“借呗”，被蚂蚁方面提起诉讼，

不过跟上述案件相比，本案的诉讼目标已经从“删除链接”“事后索赔”升级为“建立白名单、事前拦截”，搜索引擎的注意义务边界因此成为本案真正的争议焦点。

素喜智研高级研究员苏筱芮提到，2021年还有一份判例：贷款中介没经许可，在同类服务项目上用近似标识，容易让公众混淆，用户的个人敏感信息甚至财产安全都可能因此陷入风险，这同时侵害了商标专用权，须赔偿经济损失、支付制止侵权产生的合理开支，直接承担侵权责任。

至于提供竞价排名技术服务的搜索引擎服务商，担的是间接责任。苏筱芮进一步分析，从案例看，搜索结果的配图呈现上，运营平台既拿不出助贷公司上传、删除侵权图片的证据，也没有证据表明自己没对内容做过实质性的选择、编辑、修改或推荐，这就属于帮助侵权，要承担连带责任，按判令停止侵权并采取合理过滤措施，不过其过错程度、赔偿基础等都比直接责任要轻。

某互金平台投流负责人告诉记者，关键词截流这一做法在行业内较为普遍。

他还说，有些流量平台甚至会主动把关键词推荐给广告主挑。“如果公司没买自有品牌的相关关键词，就会被其他友商或中介‘抢购’，所以公司迫不得已会把有流量的关键词都买下来。”他盼着流量平台能出面，禁止这类抢别家品牌关键词的做法。

另一家头部消费信贷品牌的负责人也向记者诉苦，关键词频繁被蹭让品牌很头疼。“代理维权、贷款中介或者很小的信贷品牌，把跟我们品牌相似的关键词都买下来了，用户在搜索引擎上搜我们的品牌名，有段时间第一个跳出来的都是贷款中介的网页，我们只能跟着投流。”她说，有一阵子该平台投在关联关键词流量上的钱，甚至超过了投自有品牌关键词的金额。

苏筱芮认为，贷款导流中介“蹭”知名信贷产品商标做竞价排名，主要寄生在以PC端渠道见长、靠传统搜索生意的运营平台上；短视频平台这类新兴流量平台倒不多见这种情况，用户还能通过账户加V来辨别身份和内容。

“除了流量平台，另一个蹭关键词的重灾区是应用商店。”前述互金平台人士告诉记者，应用商店和互联网平台、小程序的开放生态不一样，流量相对稳定，“买不买，流量都是这么多，只要有人出价，应用商店就愿意把你的关键词卖给别人。”他说品牌对此也很无奈，曾多次向平台方建议治理这一乱象，但一直没见进展。

这起案件披露的时间点，恰逢监管收紧金融产品网络营销。

9月30日，《金融产品网络营销管理办法》（以下简称“930新规”）正式实施。在近期

苏筱芮说，930新规实施后，平台多轮整治已让这类黑灰产大幅减少，但仍有部分黑灰产以更隐蔽的方式出现在平台里，往后得对它做常态化监测和管理。