小红书AI问搜进中国馆：海外品牌怎么读懂中国消费者

11月5日，第九届中国国际进口博览会在上海开幕。全球新品首发、好物集中亮相，进博会早已是品牌触达消费者、完成首轮“种草”的前沿阵地。

中国馆里，一台立式触控交互屏前围了不少观众。

屏幕界面没有常规产品目录，只留了一个提问输入框。有人输入“周末带父母在上海如何游玩”，几秒后屏幕上跳出来的不是标准攻略，而是大量普通用户分享的真实种草体验：哪条路线适合老年人体力、哪家本帮菜馆口味清淡、什么时段外滩人流相对少。

这是小红书在本届中国馆内布设的互动体验装置，名叫“AI问搜”。

本届进博会的中国馆围绕“开创新局面 共赢新未来”这一主题布展。参展方来自162个国家、地区及国际组织，境外企业有4142家到场，展览面积44万平方米，是首次越过这一规模。

市场大，不等于好切入。海外品牌带着成熟产品进来，第一道坎常常不是怎么定价，而是摸准本土消费者的真实需求。

读懂需求：AI让中国消费“可读”

中国有14亿多人口，是全球第二大消费市场。规模之外，需求迭代的速度更难把握。同一座城市里，筹备新中式婚礼的年轻人和安排周末敬老出行的中年人，需求差得很远；同一个人，工作日和节假日的消费选择也不一样。

面对如此零散的需求，常规的市场调研报告很难面面俱到。小红书平台的数据显示，其日均搜索量超过8亿次；每天约有3900万用户表露出明确的商品求购意向，主动求购行为日均达1.4亿人次。

用户搜的词往往不是商品名。“带父母上海游玩攻略”“新中式婚礼筹备指南”“秋冬通勤穿搭推荐”，这些生活化提问看着跟买东西无关，其实都处在消费决策的前置环节。

“十五五”规划纲要明确提出“以新需求引领新供给，以新供给创造新需求”。要做到这一点，前提是新需求能被精准识别、被捕捉到。

平台把用户提问的共性特征提炼出来，形成人群、场景、趋势三类标签体系。这次展出的“AI问搜”装置，就是这套逻辑的载体：把模糊的生活化诉求，匹配到对应的人群、内容和商品上。

对海外品牌来说，“中国消费者”不再是一个笼统的群体概念，而是能拆成许多细分消费场景的具体集合。

连接供需：“种草”让世界品牌“可达”

在社交内容生态里，用户把真实分享激发的购买意愿叫作“种草”。听着轻松，落到品牌运营中，先要解决一个核心难题：海外品牌能不能准确理解中国消费者的表达和诉求。

挪威家具集团Flokk旗下的HÅG“骑马椅”，就是个挺有代表性的案例。

这款座椅以“最好的坐姿永远是下一个”为设计理念，主打动态坐姿支撑，在欧洲市场定位中高端。刚进中国时，它遇到的首要障碍不是价格能不能被接受，而是市场认知出了偏差。

“很长一段时间内，这款产品被默认为儿童学习椅，购买者以子女选购的母亲群体为主。”品牌方介绍。

一款面向成年人、定位中高端的办公座椅，在中国市场被归进了儿童用品品类，这个定位偏差持续了较长时间。

2024年初，Flokk把小红书定为品牌在华核心运营阵地，还采取了进口品牌中少见的做法：不再直接翻译分发总部统一素材，而是围绕本土消费场景重新讲产品价值。

重构的重点不在设计感和进口属性，而是盯住久坐带来的腰背劳损、血液循环不畅这些本土用户痛点。直播间从传统的产品陈列，改成学习办公场景实景展示；内容更新从每周一次提到每日更新。

调整之后，效果慢慢显现。除了原有目标客群，设计师、文艺从业者、画家、久坐办公群体以及腰椎不适的消费者，也陆续成了产品的核心用户。

更有价值的变化传到了供应链端：电商评论区里关于产品尺寸、清洁保养的高频问题，被整理成内容创作选题；品牌还通过平台测试新品配色，再依据用户反馈反向调整供应链订货策略。

一款产品在中国市场完成认知重构，最终落到了生产研发端。品牌方说：“小红书平台上涌现出诸多超出预期的用户群体，我们将围绕这些群体开展更精细化的场景化产品设计。”

开放让中国大市场“可为”，共享机遇成为进博会上的高频话题。

这几年，小红书社区刮起一阵“山系”风，户外那种松弛感加上机能设计，慢慢渗进通勤、逛街、城市漫步这些日常场景。消费者看重的东西变了：不再只盯着“专业越野跑鞋”，更想要“能传递生活态度的潮流鞋款”。某知名海外户外品牌正是看准了这一点，顺着趋势调整产品策略、推动创新，还与中国设计师做了联名系列，由此在都市潮流穿搭里找到新的价值定位。市场能拓开，靠的就是对消费者新兴需求的敏锐洞察与精准回应。

原本只服务小众专业群体的产品供给，在“以消费者为中心”的理念下，撬动了规模远超预期的大众日常消费需求。“十五五”规划纲要里“新供给创造新需求”的发展逻辑，在这一实践中得到了生动印证。

两家企业的在华路径有共通之处：带着成熟产品进入中国市场，依据本土用户的真实使用场景重构产品价值，再反过来优化自身的产品体系与品牌叙事。

“十五五”规划纲要设专篇部署“扩大高水平对外开放”，提出与世界各国共享发展机遇、实现共同发展。对海外品牌来说，对外开放不只是市场准入门槛降低，还意味着要深度理解、精准把握本土市场。

进博会已经走过九届，承载的产业价值一路升级：从最初的“展品变商品”，到后来的“展商变投资商”。本届进博会又露出新特征——部分海外品牌已把中国用户需求直接纳入全球产品研发体系。

“让中国大市场成为世界大机遇。”这句话多年来在进博会上被反复重申、反复践行。落到每家企业身上，机遇能不能抓住，终究要看有没有真正读懂中国市场、做到精准适配。