广州招崭《永夜起源》登微信小游戏TOP4，发行刘毅谈AI素材

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广州招崭信息发行的《永夜起源》上线后，在微信小游戏榜单一直稳在TOP28以内，还曾冲到TOP4的位置。这是DataEye研究院近期观察到的。

前阵子，DataEye研究院跟《永夜起源》发行人刘毅聊了聊，话题涉及买量、AI和视频号等，他的看法对同行有些参考价值。

买量侧：内容素材是趋势

Q：这款产品能跑出来，你觉得哪些经验可以复用？

刘毅：经验主要落在发行素材这块。我们发现内容向素材越来越值钱。它跟传统买量素材的路子不一样，做出来的广告用户愿意看、不抵触，效果常常出人意料。

Q：你做了好几年买量，这几年行业最大的变化是什么？

刘毅：还是刚才说的那点。从平台生态看，流量平台越来越鼓励广告主做内容型素材，而不是硬广。用户那边的正向反馈更好，也更容易做出差异化。以前素材多是展示玩法、福利；现在把内容素材做得有意思，已经成了趋势。

Q：那为什么不接着直接展示玩法？这样不是更直接吗？

刘毅：这类素材有局限。用户一眼就认出是什么游戏，受众是固定的：画风、玩法正好对胃口，他会转化；但大量泛用户不会因为这种广告去试游戏。新颖的内容向素材能勾起好奇心，用户想点进去看看游戏到底怎么玩，才有机会留下来。所以从吸量上限看，内容素材更高。

Q：会不会因为《永夜起源》是卡牌游戏、角色形象多，才适合这种方式？我有个顾虑：不少素材只做新奇内容、不展示玩法，用户点进去发现货不对版，反而流失。这种模式只适合你们这类产品，还是普适的？

刘毅：我看不是特定品类才适用，关键在素材的内在逻辑能不能跟产品卖点结合。拿《永夜起源》来说，发行初期我们就理清了卖点：卡牌的核心就是角色和卡牌本身。我们当时在琢磨，除了角色立绘、技能特效，还有没有别的方式展现角色魅力。目标就是让用户记住角色、喜欢角色，进而想拥有这个角色。素材符合这套逻辑，转化跟不上、货不对版的问题就不容易出现。

Q：你刚提到角色，我看到游戏里有唐僧这类形象，这些角色是怎么设计出来的？

刘毅：立项定了西游题材，我们就想做差异化。卡牌的重点是角色，我们希望角色有记忆点，反差是个好思路。就说唐僧，传统印象里他手无缚鸡之力、形象柔弱；我们反过来做，设计成身形威猛、肌肉线条硬朗的样子。之前漫剧里也有类似的威猛

Q：有没有哪个角色的受欢迎程度是你们没想到的？

刘毅：有，游戏里有个角色叫大黑天，御姐风格形象，用户特别喜欢。别的游戏评论区都能看到玩家提起：隔壁《永夜起源》的大黑天怎么样；我们自己的素材评论区，也有很多用户点名要大黑天出镜。这个角色的热度确实超出预期。

Q：你分析过为什么这么受欢迎吗？

刘毅：先是美术同学把形象底子做得好，我们再借助AI建模，让形象更饱满。其次设计上有反差感，打破了大家对正统神祇的固有印象。还是那句话：有反差，才有记忆点，用户才能记住角色。

Q：角色是研发前期设计的，那投放买量的数据会不会反向给到研发，影响后续角色设计？

刘毅：会同步，我们跟研发一直在对。哪些角色的素材投放数据最亮眼，下一批角色设计就会拿它当参照。拿唐僧来说，这类男性角色的投放效果比其他男角色好出一截，能看出用户偏男性、偏下沉，对过于俊美秀气的男生形象不太买账。所以后面男性角色会往更接地气的方向做，女性角色则往妩媚、妖艳、御姐那边靠。这套结论我们拿去跟研发沟通，把下一批角色的设计思路定了下来。

DataEye-ADX显示，《永夜起源》在8月下旬-9月上旬有一波投放高峰，投放量一度超过万组，之后投放量明显下滑。

AI素材有个绕不开的局限：只把游戏画面摆出来，流量天花板很快就到顶。

聊完买量侧的盘算，刘毅接着说AI在素材上的作用。DataEye-ADX的数据显示，《永夜起源》相当一部分素材是用AI做出来的。

Q：眼下不少团队都在拿AI做广告素材，《永夜起源》凭什么能跑出来、把流量带爆，关键点在哪？

刘毅：运气占一部分。我们正好踩中这类创意方向的红利期，别的厂商还没大规模动手，我们先走了一步，并不是说我们比所有人都做得好。第二点，我们摸出来一条路子——做用户愿意看的内容素材，比起传统买量素材，吸量能力更强，转化也能跟得上。这套素材逻辑跑通之后，我们再顺着它持续做衍生。归纳起来就三步：提炼产品核心卖点，找到对用户口味的内容形式，再把两者捏到一起。

Q：这种现象是怎么来的？背后发生了什么变化？

刘毅：AI起了大作用。AI爆发之后，过去素材制作上的限制被打破了。以前脑子里冒出一个创意，想把想要的画面完整落地很难；现在AI能做出来，创意的表现形式更多、更新鲜，用户刷到广告才觉得有意思。

Q：靠上AI以后，你们一天能出多少投放素材？

刘毅：这个没有固定数，得看脚本难度。有些脚本对画面要求高，一天未必能产出一条。我们不是丢一段提示词就一键生成整条视频，而是把分镜拆开，一段一段生成，再剪起来拼成片。

Q：能不能对比一下AI前后的效率？比如没有AI时两个人一天产出多少，现在有了AI又是什么水平？

刘毅：举个例子，以前用传统办法做高质量战斗动画，一个月可能只出一两条；现在靠AI，一两天就能做完，成片效果也不输过去那些高质量片子，效率提升很明显。

采访人：你们之前也试过传统投放，就是硬广素材，能不能比一比传统广告和现在这种AI内容素材的差别？

刘毅：有差别。我们最早也是走传统硬广、纯游戏录屏的买量路子。换成内容向素材之后，消耗才出现几倍增长。对《永夜起源》来说，只展示游戏画面的传统素材，流量天花板是比较有限的。

Q：有没有哪条用户评论让你印象特别深？

刘毅提到，有用户给他留下了挺深的印象，对方说：你们别做游戏了，直接去做短剧，你们做短剧我肯定充值。在他看来，这类评论说明用户认可我们的剧情和角色形象。也有用户留言，说广告越做越好看了，打算进游戏支持一下。刘毅发现，用户第一次刷到广告不一定转化，但持续输出优质内容、让用户记住我们，这些潜在用户后面是有机会转化的，这是很重要的增量。

Q：短剧式广告、唐僧唱歌跳舞这类素材，你们是什么时候开始试的？

刘毅：短剧形式的素材，产品上线初期我们就开始储备了。唱歌、跳舞这类娱乐向内容，是后来延伸出来的。当时我们在想：除了展示角色酷炫的技能，还有没有别的办法把角色人设做丰满？西游本身就是群像世界观，我们希望每个角色都有清晰人设，让用户记得住。那会儿看到很多自媒体拿各类角色做唱歌、跳舞、演剧情的内容，我们就往这个方向试，结果用户反馈很好。

Q：刚做这种AI短剧形式时，你们会不会担心内容做得热闹，大家只看视频、不来玩游戏？

刘毅：这个顾虑确实有过。但第一，后端投放数据证明回收是达标的；第二，我们发现不少用户因为这些游戏广告主动关注了我们的视频号账号，还会追着看我们每一条素材。这种形式相当于帮我们沉淀了一批潜力用户。视频号用户本身质量比较优质，哪怕他当下不转化，只要持续用优质内容触达，未来依然有转化机会。

视频号这块：投放消耗规模比上线初期翻了5~6倍

除了传统买量投放，DataEye研究院还注意到，从9月1日起，《永夜起源》开始在视频号做相关内容。具体数据和思路，刘毅也一一作了回答。

Q：最初在视频号做这类AI短剧、AI角色唱歌视频时，你们最大的担心是什么？最后为什么选择围绕角色做内容？

刘毅：一开始最怕后端转化不好。我们本质上是做效果广告，最担心内容看着热闹，付费和回收数据却跟不上。不过第一条唱歌素材跑爆之后，我们发现素材的互动表现非常亮眼，于是顺着这个方向做创意衍生。至于聚焦角色本身，是因为发行前期梳理卖点时就已明确：这款抽卡卡牌游戏的核心卖点就是角色，我们的目标就是让用户喜欢上我们的卡牌角色。

Q：《永夜起源》在买量上最好的成绩是什么？

A：在视频号平台，我们播放量最高的一条视频是700万播放量。上线初期我们就同步在用视频号加热功能和腾讯营销投放管理平台（ADQ），做出一些相对优质的内容之后，消耗规模翻了5~6倍。放到视频号整个大盘看，我们做到了月榜第一。这个成绩我们自己觉得还不错。

问：视频号加热这块，先聊聊你们怎么筛选素材、判断哪条值得投加热？刘毅说，团队不会事先把素材分成"能加热"和"不能加热"两类，所有素材一律先传后台。他们的经验是：有些片子还没开加热、纯靠自然流量跑的时候，播放就明显压过其他素材一头，这类后面起量的可能性往往更大。

问：加热跑起来之后盯哪些指标——进游戏后的用户表现、投放回收，还是长周期的效果？刘毅的回答是，逻辑跟常规买量一样，视频号加热平台也配了出价工具，核心考核的还是后端数据。ROI够了就继续加量，同时把新创意迭代上去。

问：视频号能挂小游戏链接，能不能把整条转化链路讲一遍，用户看完视频是怎么进游戏的？刘毅介绍，做法是发视频时挂上小游戏锚点，再用加热把这条视频的曝光推大。用户刷到这条广告视频，左下角会冒出转化按钮，点锚点直接跳进小游戏。链路很短，跳转也顺，不会让人觉得突兀。

问：对准备做"小游戏+视频号加热"的团队，最建议他们先干的一件事是什么？刘毅认为，头一件事是把视频号平台的生态摸透，弄明白视频号用户吃什么样的素材，同时把平台的审核和合规要求熟悉清楚。在守规矩、给生态添正向内容的前提下，再去做用户爱看的东西。

问：有哪些地方要提醒大家，别光看播放量就下结论？刘毅从发行的角度说，播放量、点赞量、评论量都只是面上的指标，最后还得落到后端转化上。他们碰过不少片子，播放和点赞都很高，后端转化、付费却很差。问题出在创意没接住游戏的卖点。所以要反复打磨，做出用户愿意看、转化也过关的广告素材。

问：也就是说，视频内容得和游戏玩法绑紧，ROI才拿得好看？刘毅表示可以这么理解。《永夜起源》的唱歌素材就是个例子：视频里角色在唱歌，可玩家进游戏其实听不到歌。它真正绑住的不是玩法，而是角色本人。用户因为歌、因为剧情喜欢上这个角色，进游戏后能收集、能使用同一个角色，形象和人设对得上，这个承接就做得好。