始祖鸟、加拿大鹅上架山姆：会员店卖大牌，价差从哪来？

消费市场这些年一直在升级，始祖鸟、加拿大鹅这类国际品牌逐渐成了被追捧的网红货。大家对它们偏高的定价早已不陌生，山姆上架这两个品牌的消息却还是引起关注——有的还能便宜超过五千块。山姆究竟怎么做到的？

一、山姆卖起了始祖鸟、加拿大鹅

界面新闻的报道提到，最近在该媒体查看山姆小程序的全球购板块时发现，始祖鸟（ARC'TERYX）、加拿大鹅（CANADA GOOSE）的多款进口商品已经低调上架，页面上标着“进口”字样。

红星新闻的报道则提到始祖鸟方面的部分情况。

加拿大鹅上架的商品更多一些，标价从999元到10999元不等。品牌官方旗舰店里，同款或相似款的实际售价大约在1500元至16000元，两边差出约500元到5000元。在山姆APP里搜索可以看到，加拿大鹅有多款商品显示“暂时缺货”。

这批低价货的购买限制写得很清楚。多款商品页面带有“限购”标记，ALPHA SV、马甲等大多数单品限购6件。山姆门店的工作人员向媒体确认，全球购商品只能线上下单，门店里不卖。也就是说，这批货不进卖场货架，走的是保税仓发货。

还有一点要留意：山姆上架的始祖鸟和加拿大鹅都归在全球购名下，而跨境商品一般标注不支持七天无理由退货，山姆全球购同样如此。

二、价格为何能压这么低

山姆会员店把大牌卖到这个价位，该怎么看？始祖鸟、加拿大鹅的超低价是怎么来的？品牌方又为什么会允许这种情况存在？

先说渠道。山姆正在用自身的渠道优势挤压传统经销商。高端服饰的价格是一层层堆起来的：衣服从品牌工厂出来，要经过总代、区域代理、经销商，每过一层加一次价，到专柜柜台上时，各环节都要留利润，再加上商场扣点、导购提成、门店装修分摊，售价自然水涨船高。

山姆做的事，说白了就是把这条链子剪短。它直接对接品牌或者一级货源，把中间层层加码的经销环节去掉，货从源头到货架，中间几乎没有中间商赚差价。这是便宜的第一层原因，也最直接。除此之外还有别的。

更关键的一点常被忽略：全球购、跨境这类渠道通常不支持七天无理由退货。线下专柜买回去，尺码不合适、款式不喜欢，随时能退能换；山姆上的这些商品，退换门槛很高，甚至售出就不退。售后这块的成本和风险，就这样从平台悄悄转到了消费者身上。经销商利润省掉、租金税收省掉、售后责任转嫁出去，三块加在一起，才是那五千块价差的真正来源。

再看山姆的盈利方式，它更多靠会员费赚钱。不少人以为山姆靠卖货挣钱，其实正相反：绝大部分商品毛利压得很低，它根本不指望单件商品的差价撑起利润表，真正看重的是会员费。一年几百块，几百万甚至上千万会员交上来，就是一笔相当稳定的现金流和利润。

商品在这里更像一个钩子，作用是让你觉得这张卡值，愿意年年续费。把始祖鸟、加拿大鹅这种平时高高在上的牌子摆出来，价格还比外面低一大截，要的就是这个效果：让你心里觉得占了便宜，觉得在这儿办卡太划算。这种认知一旦形成，续卡就是顺理成章的事。

所以山姆能把价格打下来，是因为它的账不按单件商品算，而是按会员整体算。这套商业模型决定了它能容忍商品端微利甚至不赚钱，只要能把人留住、会员费持续进来，生意就成立。普通零售商做不到，因为它们全靠商品差价活着，价格一降自己就没饭吃，山姆没有这个包袱。同样的货，别人不敢卖的价格它敢卖，原因就在这里。

第三，品牌方短期也有自己的算盘。高端品牌之所以高端，很大程度上靠的是自身形象。

山姆这个渠道的特殊之处，在于它是封闭的。

另外，山姆周转效率高，货走得快，品牌积压的库存在这里能比较痛快地消化掉。清库存、保周转，还能触达高质量人群，又不至于把专柜的盘子搅乱——这么一算，品牌方有动力跟山姆合作。这不是平台单方面薅品牌羊毛，两边各取所需，某种程度上是双赢。

第四，从本质上看，山姆正在用渠道效应侵蚀原有格局。

这事恐怕不能只当作山姆在打价格战来看。更准确地说，它把高端服饰拆成了两部分卖：商品本身是一部分，服务和权益是另一部分。专柜给的是完整包，山姆全球购给的是精简包。尺码已经确定、不指望专柜售后、也愿意自己担风险的人，买下来确实合适；但头一回买、尺码拿不准、又看重品牌官方质保的人，要冒的风险并不小。

第五，长期影响可能比短期冲击大得多。往近处看，山姆上架的只是跨境断码货，量有限，也不会直接顶掉专柜新品，冲击一时还看不出来。然而消费者一旦习惯了同一品牌有两套价格，心理锚点就会松。过去站在专柜前，八千多买一件硬壳也许觉得正常；如今看到山姆全球购六千多就能拿下类似款，就算清楚渠道不一样、售后不一样，心里也会多问一句：我多掏的那些钱，究竟买到了什么？

高端品牌最怕的正是这个问题。降价本身不是不可以，但不能让消费者觉得原价不值。价格锚点被一次次压低，品牌再想讲高价的故事，难度只会往上走。山姆这回卖的不是普通衣服，而是符号属性很强的中产消费品。它一旦变成会员续费的钩子，就会反复提醒消费者：高端品牌也有更便宜的通道。

因此，山姆这波操作，短期是清库存，中期是拉会员，长期是在试探一件事的边界——把渠道成本压到极限之后，会怎样。

（本文图片来源为：pexels）