算法与数据如何改变市场：从比价、监控到差别定价

阿里尔·扎拉奇和莫里斯·E.斯图克合写过一本《算法的陷阱》，两人分别是牛津大学和田纳西大学的法学教授。这书属于传统路数的批判作品，带着点熟悉的左派味道，那种众人皆醉我独醒的清高劲儿。

书里争议不算大，核心讲的是算法和数据在改写市场竞争的玩法：看上去消费者占了便宜，背后却可能挨了刀。标新立异的火候拿捏得刚好。对不太了解美股主要互联网企业的读者来说，这书像一面镜子。

互联网带来了哪些变化？

互联网落地之后，日常生活被彻底翻了个个儿，美国尤其明显。

头一件是线上卖货。

书中提到，20世纪90年代互联网比价网站兴起，寿险保单价格因此被拉低8%-15%；与此同时，消费者剩余逐年增加，规模在1.15亿~2.15亿美元之间。

书里还举了沃尔玛的例子：它大举扩张的那些年，给地方商业造成的冲击堪比一场地震。只要沃尔玛在某个地方开店，周边小商铺基本只能认输，销售额被它吸走，主街的热闹也随之消散。

作者随后抛出问题：沃尔玛走下神坛之后，接替它位置的又是谁？书中给出的答案是亚马逊。书里还写到，亚马逊网站上卖的大多数商品，价格每隔15分钟就能调整一次。

第二件是对消费者的全天候监控，以及广告投放方式的转变。

书中给出数据：“2013年，全球数字影像广告市场中28%的广告都是通过程序化的方式进行投放。到了2017年，这个比例占到60%-70%。”

《纽约时报》记过一件事：一位中年父亲气冲冲找上超市经理讨说法，他女儿还在读高中，超市却给她寄来了婴儿衣服和婴儿床的优惠券。几天后经理打电话道歉，对方反倒有些尴尬，承认女儿确实要在当年8月生产。

书里另有一个细节更让人回味：一次重要的董事会办公会上，一名高管神色慌张，急着要走，旁边的人赶紧问他怎么了。他指着手机说：“我刚收到一连串报警装置和安保系统的广告，我猜我家可能被盗了。”

看人下菜碟的差别定价

从理论上看，价格歧视是有经济学依据的。

书里的说法是：“就大多数行业而言，20%的消费者贡献了80%的利润”。

又说：“经济学理论研究显示，当商品的供给者可以有效地对不同消费者进行区分（也就是开展价格歧视）时，它将实现利润的最大化”。

说白了，对不同的人收不同的价，就能在需求曲线上多刮走一块消费者剩余。对价格不太敏感、消费相对刚性的客户报高价，对没那么想买的客户给更有竞争力的折扣，这套理论的核心就在这儿。

这样的例子书里还有不少。好事达保险公司就在根据客户买保险时会不会去别处比价，给出不同的账单价格。另据2015年一份社会调查，在亚裔聚居社区，《普林斯顿评论》大学预备课程的线上辅导服务卖到其他地区的1.8倍。

这项调查还发现，即便在收入水平较低的亚裔聚集区，课程的售价依旧显著高于其他地区”。

高科技落地时，往往没那么体面

苹果、微软、谷歌、亚马逊、Meta、特斯拉、英伟达这美股七姐妹，很长一段时间里撑起了美股一半以上的涨幅。

投资圈有种说法：美股的科技、港股的高股息、A股的微盘股，是三个能长期带来超额收益的来源。七姐妹也一直被当成科技成长股的代表。

可跟多数人的印象不同，七姐妹里除了英伟达，其余六家骨子里都是消费股。

书里的原话是：“归根结底，谷歌是一家依靠广告收入创收的超级平台。”书中还提到，为了让苹果把自己的搜索服务设为默认搜索程序，谷歌每年要向苹果支付近10亿美元。

搜索引擎这行当，终归得靠一门生意养活自己。

谷歌有一款数据统计和分析工具叫 Google 分析，它拿这些用户数据做底子，给合作伙伴出的分析报告形式不少，对方拿它来查验广告营销效果和用户体验究竟如何。

“然而不可否认的是，搜索引擎总不免为它的‘金主’保留一个显眼的广告位置。”书里接着写道，实际运行中搜索结果分成两块，一块是赞助结果，另一块叫有机结果；广告主针对付费的赞助结果，按广告链接被点的次数向搜索引擎付钱。

“罗伯特·爱泼斯坦也指出，谷歌不仅会出于商业动机而对信息传播进行操纵，它还会主动操纵舆论导向插手政事。”

脸书的情况跟谷歌类似，收入大头同样来自广告，而且占比一年比一年高：2012年、2013年和2014年，广告收入占总收入的比重分别是84%、89%和92%。

亚马逊则不同，网上零售才是它安身立命的主业，这一点大家都清楚。

照这个思路看，美股这轮长牛说到底靠的是消费，并非科技赢了。涨了这么些年，美股科技七巨头最新的市盈率也就25.7倍（万得美国科技七巨头指数，2026年10月30日）。

AI带来了什么？

三季报披露期间，美股也上演了A股投资者眼熟的那一幕——白马祭天，法力无边。

谷歌的财报数字其实不算差，可自由现金流转了负，股价跌掉超过10%；英特尔那边，内存和芯片价格暴涨把PC市场拖进低迷，股价直接暴跌28%。

两件事指向同一个事实：市场对AI资本开支的耐心正在耗尽。

美股永远涨这个说法眼下还没被打破。原因在于美股本身就是消费驱动的市场，放水就有消费，有消费企业就有盈利。

问题是过量的AI资本开支正在动摇这条链条的根基。每年上万亿美元的AI投入，往后得靠每年十万亿美元级别的收入才盖得住。这笔钱究竟从哪儿来，现在谁也看不见。

这里有个容易被忽略的地方：不少人想不通，美国几家科技巨头，尤其是谷歌，为什么非要咬着AI投入不放。

答案在搜索。搜索是谷歌的流量入口，也是它的立身之本，而AI正在把这一切掀翻。过去消费者查什么都上谷歌，如今渐渐转向AI，迹象还不算明显，可拐点一旦到来，谷歌往后就只剩走下坡路。

这就是谷歌眼下的处境：投进去可能血本无归，不投风险反而更大。除它之外，另外几家巨头或多或少也困在同样的窘境里。

类似的事历史上反复上演。18世纪英国的运河、19世纪的铁路，再到2000年的互联网泡沫，凡是由私营资本主导的重大技术投资，几乎都走过了“繁荣—崩溃”这一循环。

运河、铁路、光纤最后都留了下来，投钱进去的人大多没留下来。

AI大概也一样。