麦当劳结束32年世界杯赞助：营销规模空前，回报却未达预期

足球圈的老搭档，迟早有各走各路的那天。这一回，轮到了麦当劳和世界杯。

10月26日，麦当劳对外确认：与FIFA世界杯的赞助合作将在2026年底画上句号。双方携手32年的这段关系，就此正式收尾。

巧的是，今年夏天麦当劳才刚做完品牌历史上最大手笔的一届世界杯营销，覆盖全球超过110个国家。

营销规模刚创下纪录，转身就宣布终止32年的合作。麦当劳为何突然不愿再为世界杯掏钱？

其实，翻看麦当劳近些年的商业动作，这次「分手」早有苗头。更深一层看，全球品牌对体育赞助值不值钱的判断，也在悄悄改变。

01

32年世界杯生意，

麦当劳留下了什么？

一段成功的体育赞助，往往也是品牌与赛事彼此成就的一段历程。

麦当劳与世界杯的缘分起于1994年。那届世界杯头一回在美国办，而麦当劳当时正处在国际扩张阶段——世界杯收视盘子大、能吸引各国消费者目光，正好给了它一个向全球推广自己的窗口。

从那以后，金拱门的招牌陪球迷走过了一届又一届世界杯。

这些年里，麦当劳从一家约1.5万家餐厅、年销售额约260亿美元的跨国餐饮企业，长成了业务覆盖100多个国家、门店超过4.5万家、年销售额1394亿美元的全球餐饮巨头——营收增长超4倍。

32年的赞助生涯里，双方也攒下不少经典合作故事。

2002年韩日世界杯，麦当劳搞起球员护送计划，让世界各地的小孩有机会牵着球星的手走进世界杯赛场。到了2014年巴西世界杯，品牌又把足球元素搬上经典薯条盒，消费者拿手机扫包装，就能玩AR足球互动游戏。

2022年卡塔尔世界杯，麦当劳在全球75个市场推出「Wanna go to McDonald's?」营销活动，把各国的球迷文化塞进广告和门店活动里。

刚过去的2026年美加墨世界杯，麦当劳更是拿出了合作以来规模最大的一轮全球营销。贝克汉姆、亨利、罗纳尔迪尼奥、孙兴慜和亚马尔全部出镜，和品牌经典吉祥物奶昔大哥（Grimace）一起拍世界杯主题广告。

这五位球星还和奶昔大哥一起被印上六款限量收藏杯，以随机盲盒的形式发售，把世界杯营销和年轻人的周边收藏热绑到了一块。

产品和门店端也没落下，世界杯被揉进了消费者的日常。「世界波犇牛堡」「世界波脆鸡排蛋堡」「金牛决胜球」「枫糖风味倒挂金钩V翅」等世界杯限定产品，加上适合多人分享的「G.O.A.T.小食拼盘」，把足球术语和比赛动作变成了看得见、吃得到的产品创意。

回看这32年，大型体育赛事赞助的各种营销玩法，麦当劳几乎都试过。可真正跳出体育圈、变成大众文化记忆的经典案例并不多。反倒是「麦门」这类在社交媒体上广为流传的品牌热梗，更多出自消费者的自发创作，跟世界杯营销关系不大。

更现实的一点是，今年这场规模空前的世界杯营销，最终也没换来预期中的商业回报。8月4日的第二季度财报电话会议上，麦当劳首席财务官Ian Borden承认，世界杯营销对业务有一定拉动，但实际表现仍低于预期。

财报显示，当季麦当劳美国市场同店销售额只增长0.8%。公司称，美国市场顾客到店次数没达到预期，其中约三分之一的差额可以归因于6月世界杯营销活动的表现。

当年帮麦当劳打开全球市场的世界杯，如今也到了要重新算一算投入与回报的时候。

02

告别世界杯，

麦当劳把钱花在哪？

麦当劳一步步减少对全球顶级赛事的依赖，其实早有迹象。

2017年，麦当劳提前终止了与国际奥委会的全球TOP赞助协议，41年的奥运合作就此收尾。按原协议，双方本应合作到2020年。麦当劳当时给出的解释是，公司正在重新梳理业务发展与营销投入的先后次序。

世界杯就此成了麦当劳退出的又一项顶级国际体育赛事。

接连告别全球顶级赛事赞助，看上去麦当劳在体育营销上正逐步收缩。不过这些年它在体育营销上的投入并没有停下来，反而越来越显出区域市场的特点。

2024年，麦当劳签下三个赛季的协议，成为法国足球甲级联赛的冠名赞助商，法甲也随之改名为「Ligue 1 McDonald's」；同一年，麦当劳借拉丁美洲特许经营商Arcos Dorados之手，与F1达成多年区域赞助协议；2026年5月，它又取得美国职业足球大联盟球队芝加哥火焰新球场的冠名权，这座球场将命名为「McDonald's Park」。

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法甲、拉美F1、美国职业足球——麦当劳依据不同市场的球迷文化与消费需求来挑选赞助项目。比起四年一届的世界杯，这类合作的品牌曝光更长期、更连续，也更容易与当地门店的营销活动结合起来。

对外部IP的使用方式，麦当劳同样在调整。今年9月，麦当劳全球首席营销官Morgan Flatley表示，公司以往过度依赖外部IP，今后挑选大型合作项目会更加谨慎，短期的频繁联名与推广活动将减少。

与之相应，奶昔大哥这类经典自有IP拿到了更多营销资源。这一调整方向，与麦当劳近几年在会员、数字化和本地门店上持续加码的经营思路一致。

往深里看，国际赛事带来的文化影响力仍是麦当劳需要的，只是品牌不再只盯着单独拿下一项全球顶级赛事的赞助权益，而是更看重每项合作能给具体市场带来什么更直接的回报。

03

体育赞助的价值，

开始被重新计算

麦当劳告别世界杯，放在全球体育赞助市场上并不是孤例。

巴黎奥运会落幕后，奥运TOP赞助商出现了一波集中退出。松下终结了长达37年的奥运赞助合作，丰田和普利司通也在当年年底终止协议。再加上其后确认离开的英特尔和源讯（Atos），共有五家企业没有续约。

普利司通在官方公告中说得明白，今后要把更多资源投向与轮胎产品、技术研发和性能展示直接相关的全球赛车运动。松下方面则表示，退出奥运赞助是在结合企业整体经营战略、对赞助合作重新评估之后作出的决定。

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欧洲足球市场上也出现了相似的变动。

2025年10月，喜力啤酒宣布，将在2027年8月结束与欧冠长达30年的赞助合作。品牌在公告中明确提出，今后的体育赞助投入会更看重支出与所创造价值之间的比例，确保投资回报。同时，喜力保留了与F1的赞助合作，还与新兴板式网球赛事Premier Padel等建立了全球合作关系。

从奥运TOP赞助商的集中退出，到喜力、麦当劳先后告别合作数十年的顶级足球赛事，重新评估全球顶级体育赛事赞助价值的大型品牌正越来越多。

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体育商业机构SponsorUnited向行业媒体披露的数据显示，仅2026世界杯周期，麦当劳的合作投入就接近8000万美元；之后要在全球各个市场做广告制作、门店促销、社交传播和活动执行，还得再追加大量营销预算。

大型体育赛事的赞助成本水涨船高，品牌要算的不只是买官方权益那一笔钱。更要紧的是，世界杯的商业合作伙伴越来越多，赞助商之间还得争抢消费者有限的注意力。

2026年9月，体育赞助评估机构Platformation对204名品牌赞助决策者做了一项调查，结果显示，70.6%的受访者把赞助效果的可衡量性列为高优先级，在各项赞助合作考量中排第一。

另外，体育观众的消费习惯和媒介环境变了，也让更多细分体育资产分到了品牌预算。

以前，大型赛事靠电视转播，就能在相对集中的时段触达大批观众。现在，流媒体、社交平台、短视频和运动员个人账号让体育内容的传播渠道变得分散，品牌的选择也随之多了起来。

其实，全球赞助行业的投入盘子并没有缩小。Platformation今年9月发布的《2026赞助决策者调查》显示，51.5%的受访品牌打算在2026至2027年提高体育赞助预算，另有69.1%的品牌已经投资或正在考虑投资女子体育。

这说明企业掏钱做体育赞助的意愿依然强烈。只不过，这笔钱正被分到更多种类的体育资产上去。

品牌各自所处的阶段不同，对赞助的诉求自然也不一样。有的仍在抢最具影响力的国际赛事权益；有的则把预算投向能长期运营、效果也便于衡量的区域市场和细分项目。

对赛事和版权方而言，接下来的商业较量，还会往赞助权益之外延伸。

说到底，麦当劳虽然不再出现在世界杯的舞台上，球迷照样能一边啃着「双吉」，一边给自家球队加油。

足球是圆的，汉堡也是。 ECO氪体，36氪经授权发布。