文旅产业如何抓住AI风口？西南民族大学教授马健：让游客不再是旁观者，而是创作者

封面新闻记者 柴枫桔

2026年11月6日，2026年全国饭店业产学研大会在四川成都顺利召开。大会设置“数字+文旅融合发展专题研讨”特色环节，聚焦人工智能赋能文旅产业升级的前沿趋势。

会上，国家文化产业创新与发展研究基地西南研究中心执行主任、西南民族大学历史文化学院（旅游学院）教授马健发表题为《让游客从消费者变为文创者》的专题发言，全新解读智能时代文旅产业的价值重构与发展变革。

马健教授

马健表示，今年以来文化和旅游部持续推进人工智能文旅应用试点建设，首批试点项目落地实施，为行业数字化转型划定方向。市场端也迎来强劲响应，飞猪平台数据显示，暑期、中秋国庆假期用户AI交互量持续大幅攀升。

当前，AI内容生产持续迭代，从图文形式进阶至短剧、交互体验等多元形态，文旅与人工智能的融合已从单点试水，迈入政策引导、全链路落地的全新阶段。

针对文旅产业深层变革，马健认为，首先游客身份正在迭代升级，从传统的观光旁观者、单纯消费者，转变为文旅内容的创作参与者。生成式AI大幅降低大众创作门槛，丽水云和梯田AI短剧定制、温州非遗AI创作等实践，让游客可依托旅行场景自主创作数字文创内容，实现“旅途创作、离场传播”，推动文旅发展从“先建景区、再做内容”，转向“先出内容、引流目的地”的全新模式。

其次，当下文旅行业已摆脱单一门票、景观观赏的传统经营模式，景区可依托AI讲解员、个性化智能出游方案、适老化AI旅行助手等智慧工具，将游客的旅途经历、情感体验、专属记忆转化为可运营、可沉淀、可回味的核心产品。

马健强调，AI可构建丰富虚拟场景，但无法替代亲身抵达、实景感受。文旅行业发展需坚守底线，恪守数据合规、信息真实、推荐透明原则，杜绝虚构景观误导游客。

立足行业发展实际，马健提出两点落地性发展建议。一是文旅主管部门可系统梳理开放地方特色文化资源，搭建合规文创素材库，以开放式创作赛事替代传统广告采购，激活大众文创活力。二是各大景区可立足轻量化、可落地、可衡量的原则，将游客数字文创场景融入游览全过程，针对老年、亲子等不同客群优化智能服务与创作模式，让不同年龄段游客都能参与文旅创作，让游客旅行收获从纪念品、照片，升级为专属文创作品。

“从看世界、玩世界到创造世界，智能时代为文旅产业打开了全新发展窗口。”马健总结，文旅高质量发展的核心竞争力，已然转向用户价值创造，行业唯有率先实现游客从旁观者到文创者的身份转型，激活大众文化创新活力，才能在产业变革中抢占先机、赢得未来。

图据受访者

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