品牌双11算账：直播退烧，货架电商重新扛起成交

消费市场眼下压力不小。不过对很多品牌来说，座次重排的窗口也同时打开了。

来自天猫的数据显示，双11开卖4小时，珀莱雅拿下双位数增长；修丽可、SK-II、赫莲娜等品牌的成交额也都比去年同期涨了双位数；服饰这块，平均每3.5分钟就冒出一个百万级新品牌，千万级品牌则是平均1.1分钟出现一个；箱包类百万级爆品里，80%出自国内设计师品牌，裘真的增幅达到150%。

也有中小品牌告诉我们，开售以来直播贡献度明显下滑，可店铺成交今年重新撑起了增长，算总账的话，今年双11实际成交曲线整体好于预期。

双11早就贡献不出充满奇迹的GMV数字了，但黑马还是一批接一批冒出来。只是这种奇迹不是雨露均沾，只属于一部分玩家——看重利润的商家正靠货架一点点翻盘；还留在流量游戏里的，仍旧在泥淖里痛苦挣扎。

好在，这个双11有越来越多商家开始审视自己的经营。过去几年达播成了不少商家冲销量的选择，可价格战和直播投流对利润的侵蚀同样明显。部分受访商家说，今年没再把营销预算一股脑砸进直播间刻意冲销量，关注点转到了店铺的实际转化效率上，“先要把账算明白”。

也有商家表示，活下去最重要，没有利润就活不下去，不少同行今年双11都选择收缩渠道，把货盘和预算收回到确定性更强的旗舰店里。

行业在分化，有人掉队，就有人超车。有些声音想借双11唱衰大消费。但这个古老的行业从没凋零，只是一直在进化和迭代。

双11还在爆发，可爆发并不是今年最重要的关键词。商家正在摒弃逐流量而居的发展方式，从GMV优先转向利润优先，他们要的不只是销量，而是一门有合理利润、能活下去的好生意。

01 卖得动，不等于赚得到

达播兴起的原因很简单：确实能卖货。不过达播并不是稳定地创造新需求，更多靠的是促销前置、全网最低价和粉丝信任带来的存量需求转移，核心收益来自把持流量入口后的渠道租金和议价权。

这套打法在增量时代成立，到了存量时代难免算不过账。

一位零食品牌负责人提到达播ROI时直言“一直在降”：“早先达人直播的ROI（投资回报率）大约在5，100元营销费能换回500元销售额。2024年之后，达播的效果就一路往下走。”

2026年，消费大盘已经彻底走进存量阶段。今年1-8月，全国社会消费品零售总额同比增长1.1%；只看8月份，增速已回落至0.4%。有从业者告诉我们，2023年到2026年，直播平台平均CPM（千次展示成本）涨了50%之多，赶上双11，竞价商家一多，价格还得往上走。

买量费用之外，退货率是另一个严峻的问题。达播的逻辑是货找人，用户在直播间下单，往往是被主播的情绪和策略推着走，不像货架电商那样带着目的去搜索。冲动退却之后，退货的决策也更容易做出。

一位家具行业商家说，达播的滤镜他们在2024年就摘掉了。那一年他们跟某主播合作了一场，几十万坑位费和佣金抽成付完，等来的却是极高的退货率。“退货率不能轻视，物流费用再加上二次上架的成本，最后到手的利润差得很远。”他加重语气说，把自投的广告费也算进去，一场合作净亏损达到数百万元。吃了这次亏，2025年他们彻底转向旗舰店以及依托旗舰店的品牌自播。

企业披露的一些数据同样能说明问题。今年中报季，七匹狼、探路者、汇洁、森马等公司把退货率写进了经营数据。从这些数据看，货架电商的退货率比内容渠道低出不少。大批品牌为什么把经营重心挪向货架，答案也在这里。

业内人士和我们分享的数据显示，退货率一般每降10个百分点，渠道净利率可回升3到5个百分点。所以从今年开始，越来越多的商家不再只盯着GMV增长，把经营重心放到了利润上。

调整策略的不只是中小商家，许多曾经为了销售目标不惜降低ROI的大品牌也在转向。今年5月，丸美生物董事长孙怀庆在一次专访中明确提到，公司已全面转向效益导向，对内部结构与考核体系进行系统性调整，“公司正全面从规模扩张转向效益优先，坚守有利润的增长。”

这也促成了这次双11的另一个变化。

02 预算从直播间流向货架

过去几年全域电商的概念被广泛提及，不过落到执行层面，明显更侧重内容平台。

三只松鼠是个例子。2022年底，公司定下“高端性价比”核心战略，并推出“D+N”模式（以短视频D为核心，赋能全渠道N）。到2024年，内容平台已经成为三只松鼠线上第一大渠道。2025年上半年，内容平台贡献的收入一度接近三只松鼠线上收入的一半。

但今年，品牌频繁重新提起货架电商的重要性。

据报道，丸美生物渠道策略的调整思路是：线上优先保证盈利能力较强的货架电商稳住增长，把内容电商里亏损的业务板块收掉，同时大力做品牌自播，让自播与达播保持6:4的稳定比例；线下渠道过去一直承压，如今转为全力突破，争取增量复苏。

三只松鼠同样把目光重新投向货架渠道，一边持续优化运营效率，一边提升用户转化。今年上半年，该公司约9个百分点的线上营收份额，从内容平台挪到了货架平台。

大促的预算流向也在变，越来越多钱开始投向货架。有代运营专家透露，不少品牌在货架电商上的投放比例远高于大盘，货架场预算占比已经升至六成以上。

货架电商里最有代表性、份额也最高的当属天猫。从今年的情况看，天猫确实揽到了更多货品资源：苹果天猫官方旗舰店今年配件首次可用消费券；ALO把王一博同款Accolade系列产品放在天猫旗舰店全球首发；老铺黄金旗舰店第一次推出满30000元减2000元的店铺券；海蓝之谜旗舰店则把250ml精萃水做成了天猫独家货品。

原因在于货架电商的利润率相对更有保障。据前述业内人士分析，天猫渠道品牌净利率中位数大概在12%到15%，在目前几个平台里是最高的。“三只松鼠上半年重新转向货架后，净利恢复的幅度很大。”

另一边，品牌们也越来越清楚：旗舰店不光能成交，还能攒资产。

达播每成交一笔，积累的是对达人的信任。只有旗舰店里的成交，才能沉淀为会员、搜索权重和复购模型这些可复利的资产，撑起品牌可持续经营的基本盘。一个从内容场拉来的新客，首单投产比往往很低，但把他引到旗舰店做会员二次运营之后，复购能把整体投产比拉回健康线。

丸美追加天猫店资源投入后，会员数量增长了21.5%；探路者把天猫渠道从代运营切换为品牌自营之后，会员规模也稳步增长。

前几年的流量战、价格战把品牌利润掏空了，如今商家的目标不再只是短期GMV，而是让生意做得更长久。

03 爆发的新面孔：新品、质价比、有利润的增长

市场进入存量阶段，机会并没有就此消失。

今年大促，接力增量的是新品。天猫双11开卖4小时，102个新品成交额突破千万元，1113个新品突破百万元；服饰、运动户外、家电家装行业热卖榜前10中，新品占比过半。苹果在新品带动下成交额同比增长400%。

行业新黑马也在冒头。美妆品牌Fan Beauty Diary开卖1小时成交额破亿元，同比翻倍。鲜朗成为宠物行业第1个首小时成交额破亿品牌。个护品牌Off&Relax 4小时成交额首次破亿元。食品品牌太阳谷4小时内的成交额超去年全周期。首次参与“双11”的进口品牌数超1300家，covernat、bioisland等16个新品牌成交额突破百万元。

官方数据显示，228个新品类赛道成交额同比增长超50%，117个新品类赛道成交额同比增长超100%。

新品集中爆发的背后，是需求侧的一次切换。

“社零总体增速是停下来了，可化妆品、线上吃类零售却涨得很凶，通讯器材8月单月就冲到快30%，”有服务商说，“服装大盘今年看着是负增长，可订单正往看重原创设计的品牌那边聚，我们服务的几个设计师女装品牌把货盘收回店铺以后，不光增长不错，实际到手的利润也在涨。零食能撑住，靠的也不是低价，是高频复购和品质升级两条腿一起走。”

消费增长的动力，正从传统的流量驱动转向需求洞察与供给创造。消费者更看重产品创新和情绪价值，而不只是单纯图便宜；商家则要靠数据洞察、精准匹配和新品孵化机制，把潜在需求变成实际购买力。这对品牌的经营纵深提出了更高要求：能不能接住集中成交，能不能依据点击、转化、用户复购意愿等数据快速调整策略，是否具备用户资产经营能力。

从商家的反馈看，店铺经营的意义也正在这里。

丸美小红笔4.0眼霜在今年双十一冲上双11去黑眼圈眼霜复购榜TOP1，把一众大牌甩在身后；三只松鼠开售75小时就挤进休闲零食总榜前五名。

直播间退场，旗舰店回位；不再盯GMV，改算利润；价格战让位于新品和质价比之争。电商正从流量打法里抽身，回到经营本身。货架电商那套价值被一遍遍验证过，如今又开始显出来了。