深响原创，作者林之柏

“双11”办到第18个年头，今年各平台都把AI摆到了台前。

• 淘天拿出AI定向产品“万相点睛”，与千问APP打通，还把AI算力Token第一次摆上货架。

• 京东的说法是“打造 AI 应用最深、场景覆盖最广的一届双11”，AI购物助手“东东”、JoyAI数字人、京麦AI经营中心、“超脑”大模型3.0等一起铺开。

• 抖音电商一边接通豆包AI购物，一边开放罗盘AI问数、飞鸽智能客服等功能。

• 快手电商打的是“AI提效、全域协同”策略，发布商业AI全景图，覆盖六大核心经营场景。

“AI 双11”算不上新概念。前几年AI多半还是辅助工具，帮平台拉大促转化，帮商家提运营效率。今年的不同在于，AI从单点功能往经营全链路走：前端影响消费者怎么发现、怎么挑商品，中间改变商家洞察需求、生产内容、触达用户的方式，后端则进一步进入仓储、物流和供应链调度。

也就是说，AI不再只是给电商添一个新功能，它正在重新组织电商经营的方式。

AI在电商行业的应用越走越深，更现实的问题也随之摆到所有人面前：AI能不能真正落进商家每天的经营里？它能给存量博弈阶段的电商市场带来哪些变化？平台和商家又能从这波AI浪潮里拿到多少实际增长？

AI购物助手扎堆上线：用户真的更省心了？

消费者最先感受到的变化，是AI正在改写购物的决策方式。

眼下电商平台的商品和内容供给越来越丰富，可选的东西多了，购物却没变轻松。海量商品、复杂参数、促销规则、优惠组合，都在抬高消费者的筛选成本，也放大了挑不动的疲惫感。到了双11尤其如此，消费者往往要在不同商品、店铺和优惠之间来回比对，才找得到真正合适的那一个。

AI给的是另一条路：读懂用户的自然语言和真实意图，把原本散在搜索、筛选、比价、咨询各环节的任务捏到一起，压成“对话-推荐-下单” 的短路径，让用户少操作几步就把决策做完。

对消费者，这意味着信息筛选成本更低；对平台，则意味着有机会提升商品匹配效率，争夺新的购物入口。

具体来看，各平台的布局大致分成三种思路。

第一种是把AI应用与既有电商生态打通，做出新的购物入口。阿里和字节都在试，方向并不一样。

淘宝和千问早就实现了互通，淘宝APP陆续上线AI试穿、试妆功能，双11期间又加了“AI帮挑清单”，据网经社报道，在接入AI试穿、AI试妆功能后，淘宝服饰商家退货率平均下降5%，美妆商家转化率则提高了18%。

抖音电商反过来，把电商场景搬进豆包，双11期间在豆包上线抖音直播间，用户能直接领券下单，购物入口就嵌在AI对话框里。

淘宝是“引进来”，抖音电商是“走出去”，路子其实一致：尽量缩短用户的决策时间、简化购物流程，把更多优质用户留住。

淘宝AI试穿、AI助手；豆包上线抖音电商直播间

第二种，是在既有电商APP内部把AI功能全面铺开。

京东是典型。今年双11，京东一口气上线JoyAI万能博士、京言AI导购、升级版AI购物助手“东东”，都主打识别模糊指令、自动拆解需求和推送商品；旗下JoyAI推出实时视频购物AI数字人，支持摄像头扫描识别商品信息和语音下单，JoyInside智能终端金榜则提供智能好物推荐。

这种布局的特点是，不把AI圈在某个独立入口里，而是尽量塞进原有业务场景，让用户和商家在熟悉的应用中直接调用AI能力。

好处是覆盖面广，能按不同任务给出相应服务；挑战也很明显：AI功能多，不等于用户体验一定好。功能入口一旦过于分散，用户反倒要花更多时间去理解和学习。

说到底，消费者并非人人都要AI导购，也并非每笔购物都得靠复杂的智能交互来完成。功能铺得再满，怎么在使用便利和丰富度之间找平衡，仍是平台绕不开的课题。

京言AI导购、JoyAI万能博士、JoyInside智能终端金榜

第三种做法，是把AI助手塞进具体场景里，从需求相对清楚的地方先下手。

小红书就把“问一问”等功能整合升级，推出AI生活助手“点点”，商品推荐、优惠规则整理、比价都能做。不过用户得自己调用，答案里还会特意标注“已过滤疑似广告”。原因并不难想：小红书立身之本是社区里的真实内容和活人感，若凡事都让AI给“标准答案”，用户自己种草、拔草的乐趣反而被冲淡，守住用户信任的底线对平台来说才最要紧。

唯品会近期上线的自研AI助手“AI小唯”是另一个例子，文字、语音对话都支持，能帮用户找商品、查活动、问优惠，也在试水商品对比。比起做一个大而全的AI购物入口，这条路更贴着平台原有的特卖消费场景走。

小红书“点点”、唯品会“AI 小唯”

可见AI购物没有唯一的产品形态。综合电商想借AI提升跨品类商品的发现与匹配效率，内容电商想把内容消费和交易接得更紧，垂直平台则能从自己最熟悉的消费需求出发，找AI的落脚点。

可不管走哪条路，平台最后都得回答同一个问题：消费者凭什么把购物决策交给AI？光能听懂指令、会推荐商品还不够。推荐准不准、商品信息靠不靠谱、价格和优惠透不透明，都会左右用户对AI购物的信任。

所以AI购物入口这一仗，表面拼的是模型能力和交互体验，往深了看，比的是平台的商品供给、数据积累和履约服务。AI能压低决策成本，但用户愿不愿意留下，归根到底还是看商品和服务本身。

渗透商家生意：AI能带来多少增长？

C端的AI助手是消费者能直接感知的体验升级，到了商家这边，AI带来的变化还要更深一层。

平台过去给的AI工具大多是散的：一个负责生成营销文案，一个负责优化广告投放，还有一个负责回答客服问题。现在平台试着把这些能力串起来，让AI介入商家从发现需求到完成交易、服务消费者的多个环节。

最先被改动的是人群洞察，各家平台都在用AI帮商家识别用户的“潜在需求”。

以前商家找目标消费者，主要靠用户标签和主动搜索行为。比如买过某类护肤品的人，可能被划进抗衰人群；搜过某个品牌的人，则被认作潜在客户。这套办法接得住已经说出口的需求，却不容易发现消费者还没主动表达的兴趣。

家洛是天猫总裁，他给过一组数字：一个活跃消费者在平台上一年大概会买15个品类。在他看来，正常的消费面本可以铺到25至30个品类。中间这个落差摆在那里，说明还有不少需求没被平台撬动起来。

AI的价值，就是从浏览、收藏、购买这些碎片化行为里，推理出用户自己可能都没明确意识到的潜在需求，再配上对应的商品。

MUJI借助天猫的“超级旗舰”功能，从用户购买汉麻裤的行为里挖出其对天然材质的偏好，接着推荐同材质的衬衫、床品，把潜在购买力释放了出来。

从一条裤子延伸到一个系列，再从单品购买延伸到生活方式消费，AI帮品牌找到了那些原本容易被忽略的关联需求。

MUJI汉麻系列

再往前一步，AI还让需求洞察和广告投放直接接上了。

阿里妈妈的AI定向产品“万相点睛”就是个典型，它能理解消费者当前意图、推理潜在需求、把消费者需求与商品卖点做双向匹配，帮品牌触达了更多潜在新客。

有一批人被珀莱雅借这个工具筛了出来：他们盯成分、看实验数据，拿研究科技产品的劲头去琢磨护肤品。针对这批高潜客户，珀莱雅主推红宝石面霜水乳套装，把特定投放人群的GMV贡献率拉到了45%。

这些案例和数据说明，AI的价值不只是帮商家找到更多人，更在于帮商家发现过去没被充分识别的需求，再把这些需求转成更有针对性的商品和营销策略。

珀莱雅品牌案例

另外一块变化，出现在内容生产的门槛上。生成式AI刚火起来的时候，行业对它最大的期待就是能把内容制作的门槛拉平，让中小商家也用得起、做得起好素材。今年，这种能力已经从单纯的文案、图片生成，往视频创意、直播运营和广告投放上走。平台的做法也变了，不再单独推某一项技术，而是把内容能力打包成标准工具，开放给商家。

抖音电商的“千川・乘方”能动态生成AIGC创意，还能优化AI素材、给出直播间运营建议；快手电商这边，“灵机”可以批量生产直播切片和短视频素材，“小慧AI”则帮主播设计话术。这些工具要解决的不只是内容怎么做，而是商家在不同经营环节里能不能持续产出内容。

抖音电商“千川・乘方”AIGC动态创意生成

AI客服也在变，从自动应答往真正能办事的方向升级。

客服其实是最早用上AI的场景之一，只是过去的智能客服大多只能认关键词、套标准话术。消费者一问得复杂，系统就开始重复回答，最后还得人工接手。

中消协的数据显示，今年上半年，AI客服回复失准、不实承诺等问题成了消费投诉的热点之一。大促期间咨询量又必定暴涨，客服本来就是消费体验里最敏感、也最薄弱的一环。

所以今年各平台都在给AI客服补“办事”的能力，让它不再只是一个会背固定话术的机器人。

淘天的“店小蜜”就升级成了有自主办事能力的客服Agent，查库存、改地址、发券、处理退款这些活都能独立接管。部分品牌的反馈显示，升级效果挺明显：特步、小米接入之后，转人工率分别下降了55%、45%。

抖音电商除了在双11期间限时免费开放飞鸽智能客服，稍早前还改了商家体验分指标，把消费者对人工客服的满意度也纳入综合评估。这么做，背后的目的也许是在重新平衡人工和AI的分工：标准化问题交给AI，复杂诉求由人工兜底，人机协同、各司其职。

这里释放出的信号值得留意：AI客服不是简单地把人工换掉，而是重新划人机之间的工作边界。标准化、重复性的咨询，AI可以处理；涉及复杂售后、责任判断和情绪沟通的问题，还是得人工及时介入。

从人群洞察、内容生产到广告投放和客服服务，AI已经进入商家经营的多个关键环节。商家的经营逻辑也跟着变：过去靠堆人、堆时间的粗放运营，正慢慢转向智能化的精细运营。大促里验证过的能力，还有机会进一步沉淀到日常经营中。

向供应链延伸：AI还能如何“提质增效”？

前端经营环节之外，AI的影响力也在往后端走，进入更复杂、长期价值也更高的供应链领域。

双11从来都是电商供应链的压力测试场。十多年发展下来，行业在仓储、物流和末端配送上已经攒下成熟的基础设施，但大促带来的脉冲式订单增长，依然在考验供应链的预测和调度能力。商家得提前判断哪些商品会热销、该备多少库存、货放在哪些仓库；物流企业要根据不同区域的订单变化，动态调整仓储、运输和配送资源。预测一旦不准，热门商品缺货、库存积压、仓储拥堵、配送延迟这些问题就可能冒出来。

这些环节牵扯大量数据和复杂决策，恰好是AI能发挥作用的地方。

最直观的变化在仓储数智化：用AI加具身智能替掉部分重复人工，减少对人力的依赖和不必要的成本损耗，把供应链弹性提上来。

京东“智狼”货到人系统能在零下20℃作业，“异狼”具身智能灵巧臂可以做到包裹全链路跟踪；菜鸟的攀爬机器人在AI调度系统指挥下，仅用1分30秒就能独立完成攀爬货架、平面搬运等全链路工作，把消费者订单送到工作站。这既缓解了大促临时招工的压力，也提升了作业稳定性和空间利用率。

更深一层的变化，是拿AI做全局调度。

京东的“超脑”大模型3.0能提前预测各区域订单量、动态调整全国运力，仓网端快递线路件量预测准确率、AI推荐的快递配送最优路径采纳率都提高到了90%以上。供应链就能跟着订单节奏平滑波动，峰值时效保住了，资源浪费也避免了。

平台想干的事，是把AI塞进供应链中间当“智能中枢”：需求怎么预判、库存怎么摆、仓内怎么分拣、末端怎么送，整条链路都靠数据来定，中小商家那些库存补货、物流调度的老难题也一并接过去。

AI对供应链的改造，效果其实很难直接体现在短期GMV数据里，但长期价值毋庸置疑：前端流量成本越来越高的存量时代，后端省下的每一分成本、提升的每一分效率，最终都会变成企业实打实的利润。这或许也是当下电商行业最扎实的增长路径。

京东智能仓库

结语

消费端体验在升级，商家侧经营在提效，供应链底层也在被改造，AI已经渗进双11的每个环节。把各平台的AI应用逻辑捋一遍，行业接下来的走向就比较清楚了。

其一，电商的增长逻辑正处在变化之中。

过去双11的竞争，多半围着流量、价格和促销打转。平台拿补贴和营销活动把消费需求集中释放出来，商家则靠加投放、扩库存、组促销去抢短期的交易规模。

可到了存量竞争阶段，光靠流量投入和价格刺激，已经越来越难换来高质量的增长。平台得去挖已有用户还没被满足的需求，商家得提高商品和消费者的匹配效率，供应链则要把每笔交易背后的履约成本压下来。

AI的价值，恰恰是在这些环节里找新的效率空间。

其二，AI正从单点工具变成经营基础设施。

它不再只是帮员工完成某项具体任务，而是慢慢参与到企业的经营决策和业务流程当中。

往后平台之间的差异，可能也不再看谁手里的AI功能更多，而是看谁能把这些能力真正融进业务体系，攒出可持续的效率优势。

其三，平台的AI竞争已经从技术展示转向实际业务价值。

今年关于AI的概念和故事讲得少了，模型参数、功能数量也不再是大家一味追求的东西。平台现在比的是：AI能给商家带来多少确定性增长，能给用户带来多少真实体验提升，能给供应链省下多少实际成本。

双11走到第18个年头，早就不只是一场全民购物狂欢，它同样是电商行业经营能力的一次年度检验。

平台和商家想靠AI重回流量猛涨的年头，恐怕不现实；可把眼光放远些，效率上的提升更实在，竞争力也能撑得更久——今年双11 AI之所以唱起主角，原因大概就在这里。