沃尔玛中国沃集鲜：猎奇零食出圈，1000款SKU撑起自有品牌

有网友在小红书直言：“沃尔玛现在就是我的丰容。”

这类帖子在小红书上已经不少见。“丰容”原本说的是给圈养动物丰富活动与环境，现在成了网络热词，指人们靠逛超市、尝新口味来打破日常生活的惯性。

这波风潮里，沃尔玛跑在了前面。

葡萄面、桃仁归陈挂面、天麻炖鸽子味儿薯片、见手青牛肉味薯片、茉莉紫苏水……这些组合被不少人称作“离谱”，却把沃尔玛自有品牌沃集鲜再次推上热点。“研发部疯了”“全是我无法想象的创新点”，社交平台上围绕它们的安利帖和避雷帖同样不少。

还有人纯粹出于好奇，专门跑一趟沃尔玛。

过去一年沃尔玛频繁“搞事”，核心原因或许就在这里：靠产品不断制造话题，勾起年轻人的好奇心，冲淡大卖场在年轻群体心里的“历史厚重感”。从4.0小绿瓶纯牛奶、“药食同源”系列，到眼下这批“癫狂”产品，沃集鲜的架势是“你越笑、我越猛”。

被嘲笑也好过被忽视。何况，人们笑归笑，笑完可能就下单了。

平心而论，沃集鲜近期出圈的这些产品，确实跳出了常规的商品搭配，做出了差异。拿“天麻炖鸽子味儿薯片”来说，有消费者留言，名字够猎奇，反倒莫名觉得这薯片挺健康，就想尝尝味道；也有人冲着食材功效去试，“天麻可以治头痛，我给我妈买两罐尝尝”。

天麻炖鸽子味儿薯片在小红书上引来大量讨论。

这些看着离谱的产品背后，沃集鲜也在一点点加深“简单为鲜”的品牌印象。比如讲究成分表干净，不少产品还标出原材料的原产地。在人人看配料表的健康消费趋势下，这对提升产品好感度是有效的。

能明显看到的是，沃集鲜在沃尔玛卖场里的货架位置和陈列比重都上去了，不少卖场看上去年轻了许多。沃尔玛社区店里，沃集鲜的占比尤其高。在北京最早一批改造的社区模型店——沃尔玛北京清河万象汇店，84个休闲零食坚果炒货类SKU中，沃集鲜占36个；食用油类别44个SKU里，有15个来自沃集鲜。

当然，多数变化都是双刃剑。

有消费者向我们提到，沃尔玛好像被沃集鲜“侵占”了。他是沃尔玛的高频用户，可最近一年，熟悉的老品牌要么下架，要么被挪到角落，他试过几回沃集鲜的同类产品，都不太满意。现在他会刻意绕开沃集鲜的货架区域。

02 出圈是把双刃剑

沃集鲜是沃尔玛中国的自营品牌，2019年就已诞生，但一直到2024年年底被“抬咖”，它才作为主力加入中国零售行业的自营大战。

SKU的增长能看出它跑得多快：2024年底只有几十个SKU，到2025年11月商品数已达1000款左右，覆盖生鲜、食品、饮料等核心品类。这个数字在2026年还在往上走，并逐渐形成三条相对清晰的产品线：牛奶面包等高频复购的基础款、时令款、话题款。

不过到今天，沃集鲜最能打的爆款仍是去年年初上线的“小绿瓶”纯牛奶，以数百万件的销量断崖式领先。第二款这样的产品，沃集鲜至今还没造出来。

猎奇能带来流量，可零售生意更需要的，是足够高频的复购。

当然，按官方说法，沃集鲜并不追求爆款。

沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛业态首席采购官祝骏提到，自己很少跟团队讲宝藏商品、爆品的事，这会让团队走到为了做而做的地步，动作会变形。“我还是跟他们聊顾客。”沃集鲜开发产品时，更看重的是该商品的社交媒体净推荐值、复购率等指标。

据悉，祝骏每天都会大量刷社交媒体，沃集鲜的很多产品也会依据网友反馈及时调整——有点像早期小米手机那样，让用户有参与感。

事实上，自营品牌高度内卷的当下，“爆款”对各家来说都是稀缺品。山姆早期靠瑞士卷、烤鸡等爆款出圈，可这两年，包括山姆在内的零售商们，谁也没能复制它们当年的风光。

货架上的选择多到挑不过来。渠道商几乎都在推自营品牌，图的是利润更厚、客户更黏。看数字：奥乐齐自有品牌占比90%，Costco 41%，山姆38%，盒马35%。即时零售这边也没缺席，叮咚买菜的自有品牌渗透率到了68.5%。

在全网跑出一款爆款，难度有多大，不难想象。

沃集鲜近期走红的“创意”系列，路子有些偏门。它不按传统爆款的套路去攒好评、拉复购，可好歹是出圈了。

跑得快，品控问题也跟着被放大。

近三个月，沃集鲜接连曝出食品安全方面的麻烦。8月国家市场监管总局食品抽检通报披露，1批次沃集鲜三文鱼切片检出大肠菌群超标；10月，一款宣称0反式脂肪酸的沃集鲜流心奶黄月饼被检出反式脂肪酸。黑猫投诉平台上，涉及沃集鲜牛奶变质等内容的投诉也时有出现。

“小绿瓶”纯牛奶最近在小红书被集中吐槽，不少用户说口味变淡了。

有用户向我们吐槽沃集鲜的挂耳咖啡：“开水一冲，直接漏了，咖啡直接掉进杯子里，没法喝了。”也有消费者反映，沃集鲜的牛乳等产品包装容易破损，自己中意的新品还遭遇了下架。

沃集鲜越出圈，品控和供应链两头的压力就越重。零售商投身社媒营销的年代，出名的代价来得格外直接，有时还会把自己推到被动位置——去年山姆下架好丽友一事闹得沸沸扬扬，就是典型例子。

03 沃尔玛告别沃尔玛

祝骏此前这样介绍沃集鲜的定位：“去填补那些始终清晰存在、却被主流市场长期忽略的需求空白，甚至是连顾客自己都没发现的需求。”

中国消费市场内卷严重，这样的需求空白是否还在，先放一边。单看产品，沃集鲜显然是要扮演“年轻人”，正面迎战盒马、胖东来这些本土玩家。

换个说法，它最核心的任务，是让沃尔玛告别沃尔玛。

第一步是让消费者，特别是年轻消费者，知道“沃集鲜是谁”。这一步它基本走完了。

最早的标签多少借了点山姆的流量。它上架了不少山姆爆品的同款，分量更小，也不用会员卡，很快吸引来对山姆好奇的年轻用户。等“小绿瓶”火了之后，它慢慢做回自己——其实小绿瓶和山姆爆款有明显区别，9.9元/升、4.0g蛋白，主打质价比，这显然更贴合沃尔玛一贯的定位。

时间往后走，沃集鲜和山姆的差别也越来越清楚。山姆走“宽类窄品”，每个大品类做精选，SKU数量稳定在4000左右；沃集鲜上新更频繁，光低温鲜奶SKU就有10款，同一款产品还分不同包装规格，价格带明显更宽。

进入2026年7月之后，沃集鲜的上新节奏明显加快。“药食同源”系列做了出来，大批“创意”组合新品也接连出圈。

这可以看作它进入第二阶段的信号。到了这时候，它要回答的问题变成了：沃集鲜对沃尔玛的核心价值是什么？

关键词或许是：回春丹。

它得用足够新鲜的产品、足够有趣的叙事，把更多消费者带回沃尔玛，也让人更直观地感到沃尔玛在变，知道沃尔玛正在告别沃尔玛。

作为老牌零售商，沃尔玛今年把客群画像定得更清楚了：城市大众中产小家庭以及单身人群。也就是说，传统大卖场那套尽量服务所有人的定位要被放弃，转而更聚焦在这个规模约1.75亿人的群体上。

质价比和便利，是这个群体最核心的诉求。所以沃尔玛必须丢掉那个深入人心的“天天平价”口号，沃集鲜的商品定位也要紧贴这两点。可对手也不少——盒马、叮咚买菜到七鲜，这些生鲜电商正在一线城市持续渗透。

把消费者重新拉回沃尔玛，是沃集鲜眼下最重要的使命。

不管线上还是线下渠道，消费者愿意反复来逛，是零售商保持活力的关键。《制造消费者》一书里提到，百货商店模式之所以能兴起，就是因为商品足够丰富，还经常变更陈列，让消费者得到“寻宝”的乐趣。逛的时间多了，可能产生的消费就越多。

说到底，当下零售业的竞争已经不只在商品层面，它们还得从各种“注意力生意”里抢用户时间。同样是一个周末下午的空闲，人们可能更愿意躺在家刷手机看短剧，而不是出门去“逛”超市。

制造“逛”的乐趣，正慢慢成为行业共识。

今年，步步高、永辉、天虹超市等一批零售商都在改线下门店，图的是让消费者多一分惊喜、多一点购买欲，沃尔玛也拿出了新一代大店。成都金牛店面积3000平方米，上架约1万个SKU，核心是沃集鲜加短保鲜食，主打新鲜、好吃、好逛。

线上这块，零售商同样不敢松懈。不过山姆和沃集鲜的很多品类只在门店卖。原因有两层：部分生鲜商品走不了云仓模式；另外，这也是给到店的人留住“逛”的乐趣。

这么看，沃集鲜研发部门那股“发癫”的劲头，也就不难理解了。