易烊千玺推“罤”：不露脸不卖同款，499元毛绒羊20万加购

“我们发现了一座山，和记忆里不一样。也没有发生什么大事。只是一个小小的人，在山的幻境中，自在地玩儿一点小小的游戏。”

10月初，小红书帐号“枝上罤”放出一条70秒视频：白色人影在“毛胚房”里来回穿行，拖来一块瓷砖，坐在羊角上，在书页间忙个不停。帐号最初几条内容都带着这种“谜语人”味道，一会儿是剪子声响，一会儿露出毛毡和针线的一角。评论区都在“对暗号”，可要是偶然刷到，旁人八成会以为误入某位青年艺术家的个人项目主页，或者哪场独立艺术展的预热页面。有路人留言说“看到艺术审美好的作品，想多句嘴”，劝帐号把定位交代清楚些，“方便路人识货”。

这其实是易烊千玺的个人艺术IP。不过在这个帐号以及它的天猫旗舰店里，既看不到易烊千玺的脸，也找不到一句“易烊千玺同款”。品牌首季主题“礐嶨”，正是艺人去年四场巡回演唱会的主题；大石叠小石的崎岖意象、对原石和手工质感的执着，都顺延自他此前在雕塑、泥塑与个人影像中反复出现的母题。

就在“谜语”式宣发和评论区的猜测里，“罤”开出首批现货与预售。499元的手工毛绒羊“一䍩羊”开售前加购量超过20万，约两万件现货几乎瞬间消失；129元的帆布子母包后来在电商平台卖出超过十万件，单款销售额过千万；69元的《石头之书》、239元的泥塑扩香石同样在极短时间内售罄。

销售数据之外，娱乐资本论更在意的是，“罤”的运作方式与市面上的艺人IP品牌差别不小：它没有拿艺人本人当视觉识别和宣传助力，而是靠概念、意象和审美风格，在文创生活方式的语境里撬动商业价值。

明星的商业变现不再停留在贴符变现，转而想用风格化的产品和设计语言承载个人的审美系统，与用户建立长期的、对话式的联结——这种“非标”的个人IP（或许不只是艺人）究竟按什么逻辑运转？它是在搭一间核心受众才懂的“小而美”俱乐部，还是在试一种能容纳更多创作与商业延展的全新IP生态？再往远看，如果“罤”后续跑通，它又能给艺人IP的长期运营带来什么启示？

一个“没有脸”，却处处有印记的明星品牌

过去明星IP被看作一门有“确定性”的生意，理由在于IP内容，也就是艺人本人，已经经过商业化验证，消费者（粉丝）不必从零开始认识设计再决定掏钱。多数时候，消费者第一次点进店铺就带着明确目的：买一件“与某个人、某场具体活动有关的纪念品”。

一场演出、一个纪念日、一个被镜头捕捉到的瞬间，可以做成T恤、手环、首饰、水杯等不同形式。消费者买的是对那段记忆的保存和确认，是某种icon的延伸。至于产品的设计、工艺和使用价值，更多起“锦上添花”的作用。

而“罤”先把这份确定性拿掉了。在品牌官方帐号@枝上罤 里，你看不到

艺人创作倒没有缺席。品牌的养分来自易烊千玺长期的个人创作、审美偏好以及对物质材料的探索。@枝上罤 主页有个#四制 话题标签，专门收录艺人本人的创作。

“罤”不是“去艺人化”，而是“去面孔化”：艺人的审美判断和创作脉络留在产品的结构与气质里，脸和名字却不拿来当传播的快捷键。这和往商品上贴明星Logo的商业逻辑正好相反——它收敛了知名度对品牌的单向灌注，让产品退回到“独立设计品牌”的坐标系里，直面审视。

为了扛住这种更严苛的审视，“罤”在媒介转化上主动下了功夫。艺人的创作底稿，那些版画、瓷板画、雕塑，没有被批量复制或平铺到商品表面，而是接进不同的材质、尺度和功能关系里。比如把泥塑作品缩小，做成石膏材质的扩香石，让原作的表达在另一种媒介、另一种生活场景中重新成立，也更容易自然、长久地融进用户的日子。肯花这份精力的品牌并不多。

从首批“礐嶨”系列的动销看，最先卖空的仍是那些一眼能看懂的品类：承载温厚陪伴感的大型毛绒羊、带精神交流和互动属性的《石头之书》，以及兼顾出街实用性与同担社交符号作用的子母包。可把整批产品摆在一起看，这个品牌在清单上的野心，明显越过了常规明星IP商品乃至文创品牌的标准线。

拿最容易被当成“粉丝经济硬通货”的毛绒玩具来说，国内这条供应链早已高度标准化、低成本化，常见做法就是开模、机缝、填充，市场接受度最高，也最容易平价大批走量。“罤”却设计了一只高近六十厘米的大型毛绒羊，拼布效果要靠手工缝，单只工时在十小时以上。单品的成本结构，就这样被推到了非标手作的区间。

再看那本看似普通的笔记本，里面藏着光栅工艺，翻动时会连成连续帧：小羊跃上石头，花苞绽开，浪花拍打岩石。

这些工艺上的“不讨巧”和设计里的暗语，帐号碎片化的文案里并没有讲；等到产品交到用户手上，才被使用者在社交平台发现、拆解、二次传播，还带得一批被巧思打动、“事后草”的受众回头加单。

更值得注意的是，“罤”首季产品里反复出现一种思路：不在商品出厂时就把所有表达做完。年历画上四季植物和日期，其余留白，交给使用者填涂；冰箱贴做成一套九块，可以自由打散重组，拼出新的风景，官方还办起“冰箱贴贴画大赛”，写道：“这次，山的摄影师换你来当”。品牌不满足于只把艺术作品变成日常用品，更希望这些东西交付、被使用之后，还能在用户的真实生活里长出新的内容。

一个明星IP品牌开始在产品和工艺规格、品牌叙事上主动对标成熟的家居生活方式品牌，它的消费客群也随之分层。市场反馈显示，它确实打动了一部分对设计和审美感兴趣的泛生活方式受众；但也有一些产品没能像爆款那样秒空，而是走出相对平稳的销售节奏。

产品反馈的分化，给“罤”留下一个需要长期观察的商业命题：当明星品牌的产出渐渐脱离“一键应援”的演出纪念品范畴，进入真实的家居与生活场景，消费者到底会按什么标准来理解、选择并长期使用它们？

产品本身的基本功过不过关，是绕不开的一关。笔记本用什么内页、翻折起来平不平整？毛绒羊这类体量偏大的非标作品，日常打理方不方便？香插、扩香石这些带着艺人审美印记的器物，摆进家里能不能和周围环境相处融洽？还有那些被吸引过来的泛生活方式人群，会不会拿成熟家居品牌那套性价比与标准来打量「罤」？后面的产品线，还得经受更多检验。

还有一点让人摸不透：这个账号偏偏不把话说明白。

说「罤」像个非标品牌，另一个关键理由在于，眼下品牌营销大多把降低理解门槛、提炼痛点摆在头一位，它却挑了一条有点绕的路子和用户打交道。

@枝上罤 发布的内容里，几乎找不到标准商品详情那种写法。材质、尺寸、使用场景这些电商话术，被影像、短句、创作记录和拟人化的故事顶替了：泥塑造型的扩香石成了夜里不出声的朗读者，“雕塑有自己喜欢的气味”；年历大概也有自己的一套人格测试，2027年还没到，所以得等82天之后，年历才会去想这道题的答案。

这些表述读着有些抽象，却搭起了一种开放的交流。品牌没打算给每件产品配一个“正确答案”，也不规定用户该拿什么方式把它放进自己的生活。空白就留在那里，共创反而成了最容易上手的解法。

这么沟通下来，一部分意义跑到了设计师原本的设想之外，由用户自己长了出来。有人拿三款笔记本对应三种不同的记录方式，有人盯着香插留下的香灰余烬，说那像小猫踩过的脚印。这些解读有的并不在品牌最初的预设里，可恰恰是开放叙事站住脚的信号：用户不再只是接住品牌写好的意义，而是在使用过程中造出新的意义。

这类“意外冒出来的新意义”，正是「罤」最有生气的地方。品牌在前期设计里埋下的可能性是一颗种子，用户在真实生活里生出的理解和好奇心，才是品牌叙事真正想等到的果实。它也说明，这套看着晦涩的品牌语言，确实能跟受众对日常细节的那点感知力对上频道。

放到商业上看，这种关系也不能简单读成“互动率高”。传统周边的消费关系在交易完成那一刻到达顶点，往后就是保存和回忆。这里不一样，交易更像是关系上的一个节点：用户带着自己的理解走进产品，品牌下一次创作又能接住用户已经放出的信号。

这个循环要是能一直转下去，IP长期运营的成本结构也会跟着变。它不必完全指望艺人不断产出新的“事件”来带动购买，日常使用中的再解读、再分享，本身就在替品牌生产内容。

当然，“不说破”是要付代价的。对不熟悉易烊千玺创作脉络、也没提前做功课的路人而言，一个没给说明的品牌确实存在理解门槛。开放叙事在粉丝社群内部能形成高密度的共鸣，可到了更外围的消费场景，它会不会把一些本来可能被产品本身打动的人挡在门外？这是「罤」从“粉丝能读懂”走向“陌生人愿意停下来”时必须面对的问题。

从一个主题变成一个容器，难的从来不是灵感。

「罤」首季“礐嶨”起点明确，边界也清楚：巡回演唱会中成型的一套山石美学，十种产品，一个完整的创作阶段。只把首批产品看成一次漂亮的商业试水，「罤」的完成度无疑很高。可要判断它的长期商业生命力，还得看下一季，以及更长的时间跨度里能拿出什么。

假如「罤」想成为同时面向粉丝和非粉群体的成熟创作品牌，它就有必要变成一个能跨周期、容纳不同阶段与创作者的“载体”。这两者的差别，大概接近一场独立艺术展和一个长期策展机构之间的差别：展览会撤展，机构却得持续做审美选择、组织跨媒介创作，还要保证商业和艺术两头平衡运转。

从眼下的脉络看，娱乐资本论推测品牌未来的演进大致会朝两个维度走。

一头是从个人创作出发，摸索能持续组织创作的内容机制。品牌要保住活力，作为概念中心的易烊千玺有必要持续在场；不过在艺人审美判断和精神基底已经立住的前提下，「罤」也许有机会组织更多创作：可能是艺人带来更多文艺界的朋友，也可能是品牌向不同维度的独立手艺人、工业设计师、跨媒介视觉创作者发出命题，把更丰富的工艺和视角吸纳进来。

另一头是让消费的结束继续变成内容生产的起点。「罤」在第一季产品里已经试过用产品设计和开放式内容表达，请用户参与作品的理解、使用与再创造，也验证了这种开放性叙事的能量。往后的叙事中，用户使用产品时留下的生活影像、文字记录与共识，或许也有机会在易烊千玺后续的向外表达里形成呼应，并一点点沉淀进品牌的灵感中。

当然，这个才起步的品牌还有问题要面对。从第一季产品看，最紧迫的大概是艺人执着的那份“手工”质感和表达，跟工业化放量之间天生就有冲突。

单只做了十小时的手工毛绒羊“官宣”之后，不少人第一反应就是焦虑“抢不到”，后来两万只左右的现货，也确实在十倍以上的加购量下很快售罄。预售能缓一时的缺口，却也会让消费者生出疲惫，甚至招来二级市场的炒作。要是每一季都有工艺复杂度相当的产品，产能和市场需求之间的匹配就会从“幸福的烦恼”变成品牌的上限，运营和监修的压力也会更大。

放进国内艺人商业化的坐标系里看，「罤」的出现是个很有观察价值的样本。它的意义不在卖得快，而在于试探出了一种可能：个人IP品牌可以不靠脸、不靠把每件商品都变成记忆的容器，而是靠创作源头、产品工艺和开放式叙事，跟用户建立起一种不那么依赖艺人持续曝光的关系。

在普遍偏谨慎的创业环境里，「罤」愿意主动走出粉丝经济的舒适区，用做独立艺术品牌的那股心气去抠细节，这个尝试本身就透出一种少见的真诚和野心。它做的不仅是周边，而是想打磨一个有长期生命力的IP。

目前首批产品售罄，用户到手后的反馈也普遍正向，这算是个积极信号：艺人的个人审美系统可以翻译成产品，而不只是印在商品表面；非粉丝也会因为设计、工艺和概念停下来，而不只是冲着“同款”掏钱；品牌的“开放式叙事”也不必困在“小而美”的圈子里，外部用户确实还有意愿走进品牌留出的空白，把自己的生活经验放进去。

这套做法能否从一季产品延伸成一套长期运转的内容体系，眼下还得看后面更多产品怎么走。不过，一旦这条基于个人审美、靠工业与策展能力落地、又能在大众生活里不断生长的IP路径真的跑通，文创产业和艺人商业化的下半场，恐怕会多出一种新可能。

第一季交出的数据和引发的讨论已经摆在那里：市场还是愿意认真看一眼“非标”的明星品牌。