阳狮陈俊丞谈AI营销：内容不再稀缺，品牌稀缺的是做对选择

生成式AI一步步渗进品牌营销的各个环节，广告行业正经历一场从内容生产到营销决策的系统变化。放在过去，品牌要做消费者研究、创意开发、内容制作、媒介投放，得砸进大量时间和资源。现在不一样了，AI短时间内就能产出大批创意素材，自动分析消费者行为，还能根据实时反馈调整投放策略。智能体（Agentic AI）发展起来之后，技术的角色也在变——从辅助分析、给建议，转向真正参与营销任务的执行。

效率上去了，新问题也跟着冒出来：内容生产的门槛一路走低，品牌之间的表达会不会越来越像？投放优化越来越依赖平台算法，品牌还能不能握住自己的营销策略？各家用的AI工具都差不多，那真正拉开差距的又是什么？

2026第33届中国国际广告节上，阳狮集团数据、技术及创新董事总经理陈俊丞发表了题为《AI重构品牌营销能力》的演讲。他没从AI能省多少成本、提多少效率讲起，而是抛出一个更根本的判断：AI时代，内容生产能力已经不稀缺了，真正稀缺的是消费者的注意力，以及品牌做出正确选择的能力。

“你盖住我们的Logo，还能认出来这是我们的广告吗？”品牌客户常拿这个问题问陈俊丞。听着简单，却戳中了AI营销的一个核心矛盾：技术能帮品牌更快地产出内容，却未必能让品牌长出自己的个性。算法不停优化点击率、转化率和投放效率，可品牌长期攒下的识别度、价值主张和消费者信任，有没有被算进营销决策里？

陈俊丞认为，AI说到底是个放大器。好的判断会被它放大，平庸的创意和错误的策略同样会被它放大。所以营销人不能把选择权一股脑交给技术，得重新立起品牌表达的标准、营销决策的边界，还有能持续积累的组织能力。

从AI如何改变营销决策，到智能体的授权边界；从广告效果怎么衡量，到代理集团的技术壁垒和中国市场的应用机会——《现代广告》围绕这些正在发生的行业变化专访了阳狮集团数据、技术及创新董事总经理陈俊丞，聊了聊AI时代品牌营销能力的重构方向。

稀缺的转移：从内容到选择

《现代广告》：您演讲的主题是“AI重构品牌营销能力”。这次重构，和广告行业以前经历的数字化转型，本质区别在哪？

陈俊丞：数字化转型解决的是“连接”，让品牌多了触点、数据和渠道；AI这一轮带来的更深层变化，是“稀缺”转移了。内容生产的边际成本一路往下走，内容不再稀缺，方向也不再稀缺。

准备这次演讲时，我先把题目丢给了AI。它给的答案挺完整：更快的内容生产、更低的创意成本、更精准的触达。这些都没错，但只说到表面。真正的变化是，AI改变的不只是工具，而是整个营销决策与执行体系——从阶段性研究走向实时洞察，从少数几套大创意走向动态内容，从事后复盘走向过程中的持续学习。

技术把体系改了，人反倒成了最关键的要素。在阳狮，我们管这叫 HI（人才智慧）× AI（人工智能）：人和AI是乘法，不是谁替代谁。AI能发挥多大价值，很大程度上看人的判断质量——判断到位，它就把优势放大；判断缺位，效率再高也只是更快地做出平庸的选择。工作方式变了，营销人的角色也会从偏重执行，转向更多去定义标准、作出判断、承担责任。

授权的边界：自动化扩大能力，人保留责任

《现代广告》：智能体（Agentic AI）开始参与营销任务的执行与优化，往后品牌营销里，哪些决策可以交给AI自主完成，哪些还必须人来负责？

陈俊丞：我的观点是，自动化扩大能力，人保留责任。Agentic AI会让营销从“AI给建议”走到“AI去行动”，所以关键不只是技术能做什么，更在于有没有清晰的授权、阈值和问责机制。

授权明确的范围里，可以交给AI自主完成的，是那些规则清晰、可量化、可回滚的决策和任务，比如创意素材的测试与轮换、人群包的扩展与排除，以及监测预警和日常报告。

必须由人负责的，是定义“品牌是谁”以及表达边界的决策：品牌定位与价值主张，哪些话能说、哪些是红线，对谁表达、表达到什么程度，还有危机时刻怎么回应。说到底，对结果负责的还是人。

实际执行时，AI 得在事先说清的授权范围、阈值和审核机制里做事：预算一旦偏离超出预设比例，或者内容碰到品牌规则，就得交还给人员来判断。

整合的关键：共用一套“操作系统”

《现代广告》：判断和责任既然还在人这边，企业该怎样在组织层面让数据、技术和创意真正整合起来，而不只是几个团队之间简单地协作？

陈俊丞：简单协作和真正整合，区别就在于有没有一套共同的“操作系统”。在阳狮，我们用“Power of One（一个阳狮）”推动组织协同，用三层底座解决系统问题：

一是统一的数据与视图。阳狮的Connected Identity提供统一且符合隐私安全的视图，创意、媒介等团队都基于一致的人群定义开展工作，而不是各用一套标准。

二是连续的工作流。我们把品牌项目和阳狮的知识连成一张上下文图谱，让洞察、策划、创作、激活和衡量在同一条工作流上衔接起来。

三是人才的协同方式。工程师以“前置部署”的方式直接嵌进代理团队，和策略、创意一起定义问题、搭建方案。

所以，整合不是开个会对齐一下，而是数据共用、工作流共用、经验共用。每个项目做完，留下的不只是一份报表，还有下一次能直接调用的组织能力。

衡量的难题：先解决组织，再谈技术。《现代广告》问：AI能不能真正解决营销效果的衡量？眼下最大的障碍是技术、数据孤岛，还是企业组织本身？

陈俊丞的回答是，这个目标正在变得更现实，但AI不会自动把衡量问题解决掉。技术层面，模型已经能处理更高频、更大规模的数据，Connected Identity也能以一致的人群逻辑，把洞察、触达和后续行为串起来。

真正难啃的往往是组织和数据。陈俊丞按难度排了序：组织排第一，数据与消费者理解排第二，技术只排第三。品牌、媒介、电商、CRM各有各的KPI，衡量的并非同一件事，这是组织层面的症结；数据层面，各环节如果没有一致的数据和人群逻辑，就难以对同一批消费者形成统一理解。阳狮主张用一致的数据和人群逻辑去理解消费者，原因也在这里。

具体怎么衡量，陈俊丞建议盯住三个层面：内容层看单条有效内容的成本；入口层看品牌在AI答案里被提及的比率和准确率；信任层看复购和品牌词主动搜索的增长。只盯着内容生产的成本，就容易忽略品牌有没有真正被看见，以及能不能形成持续的消费者关系。

竞争的壁垒：不在工具，而在积累。《现代广告》问：各大代理集团都在投资AI平台和数据资产，技术能力是不是正在变成新的竞争壁垒？底层模型逐渐普及之后，专有数据、行业知识和实际业务经验的重要性会怎么变？

陈俊丞认为，底层模型越普及，仅仅“会用AI”已经不足以构成壁垒——大家用的模型和数据相似，给出的答案也容易趋同。

他打了个评分的比方：通用模型加通用数据，是30分的AI；加上品牌私有数据，是50分；再加上从衡量、判断、创作到学习的全链路闭环，才是100分。这个比方想说的是，专有数据、行业知识和实际业务经验的重要性没有下降，反而被放大了。AI能放大已有的优势，也会暴露原有的短板。

阳狮的差异来自两方面的长期积累。一是数据底座，Connected Identity让AI基于对真实行为的理解开展工作，而不只是靠假设；二是“一个阳狮”的协同模式，让创意、媒介、技术等能力服务于同一个客户目标。工具可以普及，数据、知识与组织能力的长期积累，却很难靠买工具在短期内复制出来。

中国市场：链路短、反馈快，也要本地化适配。《现代广告》问：中国的社交、电商和内容平台生态很复杂，也有大量强调即时转化的品牌客户，中国市场的AI营销应用有哪些独特之处？这些特点会怎样影响技术落地？

陈俊丞说，中国市场最大的特点是链路短、反馈快、平台复杂。内容、社交、搜索、交易和履约常常在同一个生态里完成，AI从洞察到执行的距离因此被缩短——在啤酒这样的快消品类，他们已经能做到小时级的投放决策。

不过这些特点也带来两方面挑战。较强的转化压力，容易让品牌过度盯住短期数据，忽略长期的差异化；每个平台又都有自己的内容逻辑和数据结构，同样的AI能力得做本地化适配。

他举了2026年世界杯期间阳狮为百威做的项目：团队为百威定制了AI敏捷营销引擎Trend Spotter Plus，通过跨平台数据监测、自然语言处理和小时级热点分析，每天生成五次热点简报，把热点发现到内容决策的时间压缩到几十分钟。世界杯1/8决赛前夕，系统捕捉到网友把哈兰德与伍佰歌曲《挪威的森林》关联起来的热梗，识别出互动量快速增长、尚无品牌介入的传播机会。团队据此迅速完成歌曲改编授权、创意制作与内容上线，使其成为百威世界杯营销期间的爆款内容之一。与此同时，品牌代言人梅西出现社交舆情波动时，系统及时发出预警，团队在30分钟内完成风险判断并调整了投放计划。