速卖通总裁惊石：跨境电商面临最不确定三年，商家为何反而超量备货

“今年是过去三年跨境电商最难的一年，但不确定会不会是未来三年最好的一年。”近日的年度峰会暨双11商家大会上，速卖通总裁惊石给出这一判断，并称接下来可能是“最不确定的三年”。

外部变量正以前所未有的密度涌来：地缘政治波动、海运周期拉长、各国合规门槛抬升。但一批中国跨境电商企业没有选择收缩过冬，反而把备货周期大幅提前，备货量拉到高于销售目标，让货物提早落定海外仓。

小熊电器海外事业部电商负责人黄志锦的说法是，“在不确定当中我们更需要把确定的货备进去。做海外最大的感受就是，你有货就会有很多可能”。

提前备货基于增长预判

备货前置、备货超量，是今年海外圣诞季中国外贸最直观的变化。

户外运动品牌Rockbros（洛克兄弟）创始人张新刚说，他们今年的海外备货4~5月就开始了。海运时间越来越长是核心原因——“以前要预留2个月的时间，现在要预留3个月的时间”，这样才能确保装货海运并安全入库。

敢这么备货，底气来自对市场增长的预判。张新刚说，这个“双11”大促他们预计在速卖通平台获得50%以上的增长，“货已经提前进入了海外各个仓库”。

张新刚告诉第一财经，国内市场需求增速放缓，公司内销业务占比逐渐减少，今年把潜力更大的海外市场作为重点，除了布局跨境电商平台，还在线下加码开拓渠道，建立海外线下专卖店体系。内销增速只有个位数，海外业务整体增长则超过20%。

游戏设备品牌GameSir合伙人连优准备的货量同样高于目标，“我们要冲400万美元的销量，但至少准备了500万的货”。备货周期从过去的一两个月提前到近四个月。为防止断货，他们甚至备足了半年的货量，海关清关风险也算了进去。目的很明确：大节点爆发时“承接住流量和转化”。

速卖通平台的数据显示，今年“双11”之前，海外仓的备货规模比去年同期涨了146%。目前速卖通官方仓已经铺到西班牙、法国、波兰、德国、美国和韩国6个国家。为了帮商家备战“双11”，仓容扩了2.5倍，人手加了4倍。

黄志锦对第一财经表示，今年公司海外业务增速超过两位数。

连优认为，外部环境再复杂，比较确定的是需求一直都在，只有提前备货才能满足全球市场此起彼伏的需求。张新刚的看法是，海外竞争相比国内仍不算激烈，增长也比国内更可控，随着中国跨境电商平台及生态本地化战略推进，单个品牌的海外增长并不缺少支撑。

10月22日的媒体分享会上，国际广告科技公司The Trade Desk（TTD）中国区业务拓展资深总监吴昱霖对第一财经表示，北美购物季整体消费预计比去年增长4个百分点，中企出海需求持续旺盛，市场多元化也在继续提升。TTD今年的业务增长也因此超过去年。

据她观察，瞄准今年四季度海外消费旺季，出海品牌的运营发力时间明显提前，“至少提前了半个月”。原因之一是经济波动之下，全球消费者决策周期更长了，“不完全是价格竞争，而是需要更谨慎地花钱，选择买谁”。

差异化打法与合规第一

备货只是表象，支撑高增长预期的是打法的转变。

国内“双11”是价格敏感型竞争，海外竞争的关键则在于针对不同区域做差异化。

连优说：“国内我们可能主打中低端，欧美走高端，再到巴西、墨西哥这些拉美市场也会先从偏中低端的定位进入。”在他看来，把中国制造的各种产品对路地卖到各个市场，凭更好的产品力和服务，就有希望打动当地消费者，把原本由本地品牌占着的市场替下来。

黄志锦的看法是，消费者想要好产品，这点各国都一样，差别更多在于企业怎么理解海外市场、怎么做好合规适配。他说“每个国家其实都是一个市场”，并拿电水壶举例：国内一般烧水可以等7~9分钟，英国消费者却一定要在3分钟内把水烧开，功率也得更大。

洛克兄弟的产品差异则写在人的身体上。头盔产品，亚洲人头型偏圆，欧美偏椭圆；骑行服要分欧码、美码，得根据当地市场开发适合的版型。

“以前是把货卖出去就好，现在不能用以前的外贸经验来做，越来越多国家需要做本地战略。”黄志锦说，为推动海外本地化战略，公司今年在美国成立了办公室，也在布局更多新兴市场的产能。合规排在第一位，而且要提前做，“最终都要做合规和售后，但后面再补作业只会更困难”。合规也可以分级管理：非洲合规要求相对没那么高，美国本来就严，欧洲则逐渐趋严，更需要团队投入精力。

“合规从来不是洪水猛兽，而是所有出海品牌未来的核心竞争壁垒。”速卖通国家业务负责人英朋也提出，洞察用户需求时，合规需求本身就包含在用户需求之内。不同区域对商品有不同的合规标准，合规因此也是打开当地市场的基础；一家企业完成了合规布局，就意味着比同行更具优势。

惊石在上述大会上表示，过去十年跨境电商始终把发展与增长放在第一优先级，合规只能排第三。如今中国整个跨境电商的经营逻辑已经转变，变成合规第一、损益第二、发展第三。海外合规要求与关税政策，正推动中国跨境电商品牌不得不进入新的发展阶段。

中国制造出海进程加速，吴昱霖认为，与海外本土品牌竞争，中国品牌的最大优势是性价比高，但信任度仍然偏低，尚未成为当地消费者的首选。旺季促销之后如何留住消费者，还需要中企做更长期的品牌力建设。和海外消费者沟通的方式要不断提升，“不能只讲价格和产品，更要讲感情上的连接”，同时重视市场调研，传递品牌自身的价值观。

分散地缘风险，市场多元化是另一条路。张新刚说，选市场时“更愿意把市场做得更宽一点”，别把宝押在单一区域，多个区域并行，风险自然摊薄。不过铺开的同时也得在重点市场做深本土化：请当地消费者或设计师参与，按当地视角和区域需求开发产品；联手当地骑行社团、骑行嘉年华做线上线下互动，再通过社媒矩阵扩散；落到海外线下渠道，线上线下价格要打通，“线下渠道开拓多了会反哺线上，消费者线下体验、感知并获得服务后再线上购买，现实感更强，流量获取成本低很多”。

小熊电器走的路子则慢慢转向“收缩与聚焦”。“小熊前面试的路正在慢慢往回收。”黄志锦说，公司品类多，SKU超过2000个，早前已在全球多个国家铺开，前两年做完一轮快速扩张，今年进入快速收缩，缩到几个核心国家。资源一聚焦，单品和效率都上来了，人也更专业。最近几个月团队聊得最多的，就是聚焦哪些国家、拿什么品类去打这些区域。