曾德龙：AI降低创意门槛，同质化已成现实

10月23日，2026第33届中国国际广告节在北京海淀中关村国际创新中心举办。本届广告节主题为“数智赋能 五洲携手”，人工智能技术应用、广告产业创新、全球化合作等是会上交流的主要议题。

2026国际数智营销论坛上，麦肯大中华区首席创意官曾德龙（Arthur Tsang）带来主题演讲，题目是《AI=Add Intent：让AI服务于创意，而非取代创意》。他表示，生成式人工智能正在改变广告行业生产内容的方式。AI让创意制作的门槛和成本都降了下来，可内容产量涨上去，消费者的注意力并不会跟着涨。信息过载、内容同质化的环境里，品牌要想的不再是怎么生产更多内容，而是怎么做出有差异化、能让消费者记住的内容。

曾德龙觉得，品牌如果都用相似的视觉风格和表达方式，内容就容易失去辨识度。差异化不能只靠提示词，品牌得先想清楚自己的核心价值，再用独特的创意理念建立竞争优势。

他从三个方面谈了AI与创意的关系。

第一，创意的核心还是人的意图。AI能很快生成大量创意方案，但哪些创意真正值得表达、创作方向怎么定，还得靠创意人员的审美判断、情感洞察和文化理解。

第二，用真实洞察建立长期的品牌价值。曾德龙提到，麦肯长期秉持“Truth Well Told”的创意理念，强调从真实的人类体验出发。品牌要深入理解消费者的情感与需求，靠有意义的创意积累持续的品牌认知。

第三，用真实需求拓展AI创意的可能性。曾德龙介绍了麦肯全球团队的两个实践：卡塔尔航空“AI Adventure”项目借助AI技术，让消费者把自己的形象放进品牌影片，获得个性化体验；麦肯日本团队的“CAMPANION”项目，则通过搭载AI摄像设备的宠物项圈，帮助异地家人了解老年亲属的日常情况。在他看来，技术能拓展创意的表达形式，可真正决定其价值的，还是对真实需求的洞察。

演讲最后，曾德龙说：“AI带来能力，人类带来判断力。”创意人员要把人类洞察和AI的规模化生产能力结合起来，用明确的创作意图引导技术，让AI放大创意的价值，而不是替代创意。

以下是《现代广告》与麦肯大中华区首席创意官曾德龙（Arthur Tsang）的对话实录。

Q：现在谈AI，大家多半在说它能实现什么、能带来多少效率提升。您却特别强调“创作意图”（Intent），为什么用“Add Intent”来重新诠释AI？在人工智能时代，人的创作意图为什么这么重要？

A：创作意图至关重要。我们正处在一个内容空前过载的时代，这一现象很大程度上是AI生成内容（

乍看之下，哪一条都挺惊艳，可真要挑出拔尖的，却挑不出来。人的创作意图，才是让好点子站得住脚的东西。AIGC 背后那层人的因素常被忽略，可创意过程真正该由谁说了算？是人的洞察和判断。创意总监这个位置，AI 顶不上。他的活儿，是往 AI 生成的内容里放进对人性切实的理解，再给它指个清楚的方向。AI 能拿出一千个像样的答案，可哪些值得讲、哪些该传出去、哪些最好闭嘴，只有靠人来定。

我注意到，团队里有些年轻创意人员觉得，只要输入提示词，让AI生成大量内容，然后直接发布，工作就算完成了。真正优秀的创意并不是这样产生的。

创意的核心，是发现真实的人性洞察，理解它背后的人类经验，再判断用什么方式把这些洞察表达得最恰当。

说到底，我认为未来我们会越来越多地扮演内容策展人，而不只是内容生产者。AI已经把内容生产的门槛大幅拉低，真正重要的，是我们识别和选择有意义内容的能力。

Q：AI是否正在改变我们定义和评判优秀创意的方式？几秒钟就能生成大量制作精良的创意作品，您是否认为整个行业正面临越来越严重的创意同质化风险？与五年前相比，我们评判优秀创意的标准发生了哪些变化？

A：我认为创意同质化已经不只是潜在风险，而是正在发生的现实。三四年前，品牌推出AI生成的视频时，人们往往会惊叹技术能做到的效果，尤其是成本能压得这么低。如今几乎所有人都在做同样的事，AI生成的内容也就越来越同质化。

这其实对创意提出了更高的要求。我不认为优秀创意的根本评判标准变了。相反，AI的出现让这些标准更清晰，也更严格。市场上内容海量，拥有一个真正出色的创意想法，比以往任何时候都更重要。

那么，好的创意从何而来？它首先源于对真实人性的洞察，以及对品牌本质的深刻理解。

同时，我们还必须理解消费者会怎么体验这个创意、会对它产生什么反应。它能否带来惊喜？能否让人会心一笑，或为之落泪？能否真正触动人们内心深处的情感？这些才是最要紧的问题。我认为，仅凭AI本身，无法完成这样的判断。AI生产工具普及，反而进一步说明了一件事：任何优秀的创意作品，都必须以真正有意义的创意理念为核心。

Q：到了 AI 时代，创意总监最要紧的本事会是什么？创意执行的技术门槛一路走低，创意总监的价值会不会越来越落在这些地方——问对问题、看懂文化风向、做出创意判断，还有守住品牌最核心的那套理念？这种转变，又会怎样改变广告公司招人、带人的路子？

A：我觉得现在当创意总监挺让人兴奋，因为这个角色本来该干的那些事，正重新回到我们手上。过去三四十年，广告行业在培养和衡量创意人才的时候，技术能力往往占的分量很重，比如 Photoshop、Illustrator 这些创意制作工具用得熟不熟。

技术门槛正被AI一点点抹平。麦肯曾德龙因此更看重创意人员的思考能力和创意水准，技术执行能力不再是首要标尺。创意总监的角色也随之转向，更像一名编辑或内容策展人。他希望创意人员真正走进现实世界，去理解人、理解生活，留意那些细微却真实的行为与现象，从中挖出有价值的人性洞察。

这些观察和经历一旦进入创作过程，创意人员就更容易判断和筛选AI给出的众多可能。说到底，创意总监的工作就是做选择，而选择本身就有价值。

人的特质、人性洞察和创作意图，正是在这个环节里真正起作用。

这也是他反复强调“Add Intent”的原因。

AI能生成十万种不同内容的时候，创意总监得判断哪一种最能代表品牌，哪一种最有助于解决品牌眼下的商业问题。这种判断和选择的能力，在AI时代正是创意领导力的真正价值所在。