Meta上线AI购物助手Muse：亚马逊700亿美元广告业务承压？

据《华尔街日报》报道，Meta Platforms(META.US)新上线的人工智能购物助手Muse，正被视为亚马逊的一个潜在威胁。它可能动摇这家电商巨头在网购市场的主导地位，并波及后者规模接近700亿美元的广告业务。Muse于9月面世，消费者可以借这款AI代理研究商品、下单购买，也能用它处理旅行预订和预算管理等事项。Meta披露的数据显示，Muse上线后的前六周，美国和加拿大已有超过1000万用户创建了Muse代理。

在投资者看来，这场竞争牵动的不只是零售销量。亚马逊的广告收入很大程度上建立在赞助商品位之上，这类广告会影响在平台上挑选商品的消费者。一旦AI代理能够自行比价、自主选定商品，这些广告的效果就可能打折扣，进而冲击亚马逊最赚钱的收入来源之一。

面对这一趋势，亚马逊以安全顾虑为由，不允许Muse在其平台内完成购买。沃尔玛和Shopify的取向则相反，它们选择与Meta合作，向AI驱动的购物方式敞开大门。

亚马逊首席执行官Andy Jassy在周四的财报电话会上试图淡化眼前的压力。他的看法是，第三方购物代理的便利程度仍比不上消费者直接向零售商购买，亚马逊广告业务也还没有受到实质性影响。Jassy同时提到亚马逊自有的Alexa for Shopping，称该助手能帮消费者比较商品、跟踪价格并获取个性化推荐，过去一年已吸引超过4亿用户。

不过，行业观察人士发出警告，AI代理有可能动摇亚马逊长期占据的“消费者网购第一入口”位置。摩根大通分析师认为，Muse有潜力成长为重要的消费者AI平台；风险投资人Paul Graham则指出，亚马逊的限制措施或许会给新兴竞争者打开机会之门。

亚马逊自身也在布局代理驱动的购物能力。其Shop Direct服务目前覆盖外部商家的超过2.5亿件产品，Buy For Me则让客户无需离开亚马逊平台就能买下部分第三方商品。分析人士认为，亚马逊拥有庞大的履约基础设施、深厚的客户关系和配送能力，在适应购物习惯变化的过程中，这些仍可能构成明显的竞争优势。Neuberger的分析师对亚马逊的适应能力持乐观态度。

Jassy还表示，亚马逊最终不排除与外部AI代理合作。这类合作可能有助于它守住零售主导地位，但公司仍需在接纳新购物方式与保护广告收入之间找到平衡——而广告收入在很大程度上取决于能否把消费者留在亚马逊的生态之内。